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Facebook-Strategie Brasilien wird zum Testlabor für die Zukunft von WhatsApp

In der Coronakrise nutzen Händler den Messengerdienst als verlängerte Ladentheke. Mutterkonzern Facebook stößt bei der Expansion aber auch auf Widerstände.
15.07.2020 - 22:19 Uhr Kommentieren
Während der Corona-Pandemie hat WhatsApp seine Rolle in der Geschäftswelt in Brasilien deutlich ausbauen können. Quelle: AP
Online-Shopping in Brasilien

Während der Corona-Pandemie hat WhatsApp seine Rolle in der Geschäftswelt in Brasilien deutlich ausbauen können.

(Foto: AP)

Salvador Vor den geschlossenen Elektronikläden, den Textilketten und den kleineren Shoppingmalls hängen in ganz Brasilien jetzt oft improvisierte Banner mit dem hellgrünen Telefonsymbol von WhatsApp mitsamt Telefonnummern. Manchmal sind dahinter noch Fotos und Namen aufgeführt. Wer dann etwa eine Nachricht an Anderson oder Daiane von Casas Bahia, einer der großen Elektroartikelketten in Salvador, schickt, landet dann bei Verkäufern der geschlossenen Läden.

Dabei geht es dann nach einigem Hin und Her direkt brasilianisch-persönlich zu – auch wenn nur der Kauf einer neuen Waschmaschine oder eines Küchenmixers verhandelt wird: „Schätzchen, ich würde dir eine verlängerte Garantie empfehlen, du weißt doch, wie schnell die Apparate ihren Geist aufgeben wegen der salzhaltigen Luft am Meer“, schreibt Daiane und verabschiedet sich nach vollendetem Deal mit Küsschen und mehreren Emojis.

Der Ausbruch der Corona-Pandemie hat den Handel in Brasilien radikal verändert. Kontaktbeschränkungen zwingen Geschäftsleute zum Umsteuern. Vor allem die Chatplattform WhatsApp ist dabei zur verlängerten Ladentheke geworden. Die Plattform veröffentlicht keine genauen Nutzerdaten. Die Zahl der monatlich aktiven Nutzer des Facebook-Dienstes wird auf 120 Millionen geschätzt. Das macht Brasilien zum zweitgrößten Markt für die Anwendung nach Indien.

Das Programm ist nicht nur bei Privatleuten beliebt – es hat sich auch zu einem wichtigen Werkzeug für Händler entwickelt. Nach einer Untersuchung des brasilianischen Verbands für Automation, GS1 Brasil, nutzt ein Drittel der kleinen und mittleren Unternehmen in der Pandemie WhatsApp für alternative Verkaufsstrategien, die sonstigen sozialen Medien setzen nur acht Prozent der Unternehmen ein.

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    Im brasilianischen Alltag wird WhatsApp schon lange eingesetzt. Das gilt für den kleinen Handwerker und die Bäckerei ebenso wie für den Markthändler – sie alle bedienen ihre Kunden direkt auf Nachfrage per WhatsApp.

    „Weltweiter Testfall für Facebook“

    Während der Corona-Pandemie konnte WhatsApp seine Rolle in der brasilianischen Geschäftswelt deutlich ausbauen. Auch Großkonzerne setzen die Plattform als neuen Kanal ein. Via Varejo etwa, die führende Kette des Landes für Konsumgüterartikel mit 1000 Läden, leitet inzwischen ein Fünftel des digitalen Geschäfts über WhatsApp.

    Im Mai konnte Via Varejo seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr sogar um zehn Prozent steigern, obwohl da noch 80 Prozent der Läden geschlossen waren. „Wir sind zum weltweiten Testfall für Facebook geworden, weil niemand sonst das Instrument im Massenbetrieb so systematisch einsetzt“, sagt Direktor Marcelo Ubriaco.

    So bekommen 9000 Mitarbeiter von Via Varejo zwischen dem Amazonas im Norden und den Pampas im Süden vom Mutterhaus jeden Morgen WhatsApp-Listen zugeschickt von potenziellen Kunden in ihrem Bezirk. Von 1,5 Millionen monatlichen Nutzern im Mai vergangenen Jahres ist die Zahl auf nun elf Millionen Nutzer gestiegen. Knapp die Hälfte der Kunden hat bisher in den Läden gekauft und noch nie online.

    Die geschlossenen Läden in den Städten sind zu improvisierten Verteilungszentren geworden, um schneller an die Kunden ausliefern zu können. Das riesige Verteilernetz des Detailhändlers ist logistisch ein großer Vorteil gegenüber den reinen E-Commerce-Anbietern, die oftmals Probleme haben, ihre Kunden in dem Land „auf der letzten Meile“ bis zur Privatadresse schnell zu erreichen.

    Nach einer Untersuchung des Marktforschers Nielsen hat ein Drittel aller Onlinekäufer in Brasilien während der Corona-Pandemie zum ersten Mal digital gekauft. Die Popularität von WhatsApp zeigt, wie schnell und einfach soziale Medien in einem Schwellenland das Geschäftsmodell einer ganzen Branche verändern können. Denn den Mitarbeitern bleibt auch kaum etwas anderes übrig, als in WhatsApp ihre Chancen zu sehen, wenn sie ihren Job nicht verlieren wollen.

    Auf den Aufstieg folgt der Rückschlag

    Eigentlich wollte der WhatsApp-Mutterkonzern Facebook den Erfolg seiner Plattform in Brasilien nutzen, um sein Geschäftsmodell auszubauen. Im Juni startete der Technologiekonzern eine Bezahlfunktion innerhalb von WhatsApp. Eine Woche später war jedoch schon wieder Schluss.

    Die Zentralbank blockierte die Zahlfunktion. Sie forderte die Kreditkartenanbieter Visa und Mastercard auf, Zahlungen für WhatsApp abzuwickeln. Die Zentralbank argumentierte, sie sei im Vorfeld nicht ausreichend von Facebook in den Start des Bezahldienstes eingebunden gewesen. Die Funktion berge zudem die Gefahr, den brasilianischen Markt nachhaltig zu stören.

    In einem separaten Schritt schaltete sich zudem die Kartellbehörde des Landes ein und unterband die Partnerschaft von WhatsApp mit dem brasilianischen Zahlungsabwickler Cielo. Die Behörde begründete den Schritt mit Sorgen über eine zu große Konzentration von Marktmacht.

    WhatsApp zeigte sich überrascht und argumentierte, die Zentralbank sei in den Aufbau des Dienstes eingebunden gewesen. Die Firma befinde sich in Kontakt mit den Behörden, um einen Weg zu finden, den Bezahldienst wieder starten zu dürfen.

    Auch andere Onlinedienste versuchen, in Brasilien Fuß zu fassen. Der Markt ist noch verhältnismäßig wenig erschlossen. Nach Schätzungen kaufen die konsumfreudigen Brasilianer erst fünf bis sechs Prozent ihrer Produkte digital, gegenüber 13 Prozent in den USA. Dabei buhlt bereits eine Reihe von Anbietern um Kunden.

    Der US-Onlinehändler Amazon – der vergangenes Jahr in Brasilien gestartet war – und der chinesische Rivale Alibaba treffen in Brasilien auf eine starke lokale Konkurrenz. Denn in Brasilien gibt es mit den Anbietern MercadoLivre und B2W gleich zwei dominante Spieler, die sich als Onlinehändler bereits etabliert haben und jeweils eigene digitale Bezahlplattformen betreiben.

    Der Zuwachs des Onlinehandels und digitaler Bezahllösungen dürfte erst am Anfang stehen. Welche Rolle dabei Facebook und WhatsApp spielen werden, ist noch völlig offen.

    Mehr: Facebook sucht in Asien nach einem Geschäftsmodell für WhatsApp

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