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Fernsehen Apple, Facebook und Youtube scheitern mit ihren Netflix-Killern

Die großen Plattform-Konzerne wollen ihre Reichweite nutzen, um eigene Streamingdienste aufzubauen. Die Erfolge sind bisher bescheiden.
12.06.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Apple startete TV+ im November vergangenen Jahres. Quelle: AFP
Apple-CEO Tim Cook stellt Apple TV+ vor

Apple startete TV+ im November vergangenen Jahres.

(Foto: AFP)

San Francisco, Düsseldorf Die Idee klingt einfach und sehr mächtig. Ein Plattformbetreiber mit Milliarden Nutzern startet einen kostenpflichtigen Video-Streamingdienst mit eigenen Shows.

Statt wie Netflix über Jahre Abonnenten zu werben, startet die Plattform mit einem gewaltigen Nutzervorsprung. Selbst wenn nur ein Bruchteil überzeugt wird, für die Premiuminhalte zu bezahlen, sind das gleich viele Millionen Kunden.

Gleich drei Plattformbetreiber probieren die Idee derzeit aus. Apple hat seine im November gestartete TV+-App auf vielen seiner 1,5 Milliarden aktiven Geräte vorinstalliert.

Googles Videoplattform Youtube kann seinen 2015 initiierten Premium-Bereich bei mehr als zwei Milliarden Nutzern bewerben – und tut das, mit bemerkenswerter Penetranz. Und Facebook produziert seit 2017 Shows für seine werbefinanzierte Watch-Plattform in den USA, mit Stars wie Justin Bieber oder Bill Murray.

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    Trotz des Startvorteils hat keiner der drei Netflix-Konkurrenten einen Durchbruch gefeiert. Abonnenten bleiben fern, teure Shows werden abgesetzt. Was Erfolgsgeheimnisse angeht, lässt sich bereits attestieren: Reichweite reicht nicht.

    Apple – Große Stars, keine Hits

    „The Morning Show“ hat scheinbar alles, was ein Serienhit braucht: mit Jennifer Aniston, Reese Witherspoon und Steve Carrell gleich drei etablierte Weltstars in den Hauptrollen, einen zeitgeistigen Plot um einen Metoo-Skandal in einem US-Fernsehsender, mehrere Golden-Globe-Nominierungen.

    Doch im Vergleich mit Serien auf Netflix oder Disney+ geht „The Morning Show“ unter. Die Nachfrage nach der Serie in Deutschland, gemessen von der Analysefirma Parrot Analytics, liegt weit hinter beliebten Shows wie „The Mandalorian“ oder „The Walking Dead“. Apples Marktanteil in Deutschland lag Ende Mai bei zwei Prozent.

    Obwohl Apple jedem Käufer eines Apple-Geräts den Dienst für ein Jahr schenkte, nutzten ihn im Februar laut Bloomberg-Informationen nur fünf Millionen Menschen aktiv – weniger als Netflix zuletzt pro Monat Kunden dazugewann.

    Apple hat tiefe Taschen und investiert weiter: Das Budget für neue Produktionen wurde vor dem Start mit sechs Milliarden Dollar taxiert.

    Zuletzt hat sich der iPhone-Konzern die Rechte an einem Weltkriegsdrama mit Tom Hanks gesichert und will eine 180-Millionen-Dollar-Produktion von Regisseur Martin Scorsese („Goodfellas“) mit Leonardo Di Caprio in der Hauptrolle finanzieren.

    Doch Geld garantiert keine Hits: Die erste „The Morning Show“-Staffel soll 150 Millionen Dollar gekostet haben – und damit zu den teuersten Serien aller Zeiten zählen.

    Facebook – Viele gescheiterte Experimente

    Die Seite „Facebook Originals“ gleicht einem Friedhof: 77 Serien stehen da in einem Gitter angeordnet, fast alle nach einer Staffel abgesetzt.

    Dabei hatte Facebook zahllose Stars und Prominente für die Shows engagiert: eine Dramaserie mit Catherine Zeta-Jones, eine Dokumentation mit Bill Murray, eine Reality-Show mit Will Smith. Die Superstarpower sollte zwar keine Aboerlöse generieren, aber die 2,6 Milliarden Nutzer länger auf dem weltgrößten sozialen Netzwerk halten – denn ihre Verweildauer sinkt.

    Doch kaum eine Show kam über eine Handvoll Folgen hinaus. Versteckt in einem Untermenü eines Untermenüs fanden die wenigsten Facebook-Nutzer die Sendungen überhaupt – und noch weniger wurden Fans.

    Inzwischen soll Facebook die Produktion gescripteter Serien zurückfahren – auch weil andere Konzepte mehr Erfolg bringen. Die Familien-Talkshow „Red Table Talk“ um Moderatorin Jada Pinkett Smith ist weit erfolgreicher als das abgesetzte Format ihres Ehemanns Will Smith. Pro Folge sehen knapp 15 Millionen Menschen die innerfamiliären Diskussionen der Smiths.

    Inzwischen ist ein Ableger mit Sängerin Gloria Estefan geplant, der auf lateinamerikanische Nutzer zielt, weitere, etwa in Indien, denkbar. „Facebook ist gut darin, Gruppendiskussionen anzuregen“, sagt der Streamingexperte Dan Rayburn von der Beratungsfirma Frost & Sullivan zu „Fast Company“. „Diese Show nutzt das als Vorteil.“

    Youtube – Ungebrochene Kostenloskultur

    Auch Google wollte einst mit „Youtube Originals“ Nutzer für das Premium-Angebot der eigenen Videoplattform gewinnen. Speziell für das deutsche Publikum wurden drei Serien produziert und noch im Herbst 2018 groß beworben: Für „Neuland“, „LeFloid Vs. The World“ und „Bullsprit“ engagierte das Unternehmen Stars seiner eigenen Plattform und Darsteller wie „Baywatch“-Star David Hasselhoff. Erfolgreiche US-Formate wurden für den deutschsprachigen Markt synchronisiert.

    Doch das überzeugte offenbar nur wenige Nutzer, knapp zwölf Euro monatlich für Youtube auszugeben. Als schließlich auch Disney, WarnerMedia und Apple in den Streaming-Markt einstiegen, gab Google die Strategie nur ein Jahr später wieder auf.

    Ein Grund für den Strategiewechsel sei laut Managerin Susanne Daniels das Interesse von Anzeigenkunden gewesen, in den Filmen hochwertige Kampagnen zu zeigen. Anders gesagt: Das Unternehmen kann seine Eigenproduktionen besser mit Werbeeinblendungen finanzieren als mit den wenigen Nutzern, die dafür Geld zahlen, keine Werbeunterbrechungen sehen zu müssen.

    Doch auch ohne Bezahlschranke scheinen die Eigenproduktionen für Youtube ein Reinfall zu sein. Derzeit sind keine neuen Produktionen angekündigt. Zur Fortführung der deutschen Serien sagt das Unternehmen ebenso wenig wie zu den anderen und begründet die geringe Zahl der Neuerscheinungen mit der Corona-Pandemie.

    Youtube stellt den Strategiewechsel als Erfolg dar – mit einem kuriosen Beispiel: Die erste Staffel der Karate-Kid-Serie „Cobra Kai“ habe „eine mehr als 200-prozentige Steigerung der Views erzielt, nachdem sie am 29. August für eine begrenzte Zeit kostenlos verfügbar war“, schreibt eine Sprecherin dem Handelsblatt per E-Mail.

    Die 2. Staffel von „Cobra Kai“ habe sogar mehr als 250 Prozent mehr Views erzielt. Zudem ist die Serie ein Kritikererfolg, auf der TV-Seite „Rotten Tomatoes“ hat sie eine perfekte Kritikerwertung von 100%.

    Doch eine dritte Staffel wird offenbar nicht mehr bei Youtube laufen. Wie das Branchenmedium „Deadline“ Ende Mai meldete, hat Youtube der Produktionsfirma Sony TV die Erlaubnis gegeben, die Serie anderen Streamingdiensten anzubieten. Der größte Erfolg von Youtube Premium verlässt Youtube Premium.

    Die Probleme liegen beim Produkt selbst: Premium-Abonnenten zahlen dafür, nur am Anfang der Videos Anzeigen zu sehen und Filme anschließend ohne Unterbrechung streamen zu können. Zudem können sie die Youtube-App auch im Hintergrund nutzen, etwa während sie auf dem Smartphone E-Mails checken.

    Damit konnte sich das Unternehmen bisher aber weder als Alternative zum Musikstreaming-Dienst Spotify noch mit dem verhältnismäßig mickrigen Angebot an Eigenproduktionen als Konkurrent zu Netflix etablieren.

    Dazu ist die Premiumstrategie für das Unternehmen strategisch riskant: Google stellt sich selbst in Rechtsstreitigkeiten immer wieder als technische Plattform dar, das bei Rechtsverstößen seiner Nutzer keine Verantwortung trägt. Das passt jedoch nicht zu einem großen Angebot eigener Serien. Fragen dazu beantwortet Google auf Anfrage nicht.

    Das Unternehmen will sich laut Susanne Daniels künftig auf Sendungen rund um berühmte Youtuber, Musiker und andere Promis konzentrieren – also ähnlich wie Facebook bei dem bleiben, was die Plattform am besten beherrscht.

    Mehr: Star Wars und Zombies: Was die Deutschen in der Coronakrise streamen

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