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Fußball Amazon sichert sich deutsche Übertragungsrechte an Champions League

Bei „Amazon Prime“ zeigt der Onlinehändler ab 2021 die Top-Fußballspiele live. Es könnte der Beginn einer großen Angriffswelle auf die Sportübertragungsrechte sein.
10.12.2019 Update: 10.12.2019 - 17:37 Uhr Kommentieren
Der Medienriese aus Seattle sichert sich Fußball-Übertragungsrechte für die Champions League. Quelle: dpa
Champions League auf Amazon

Der Medienriese aus Seattle sichert sich Fußball-Übertragungsrechte für die Champions League.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Als Carsten Schmidt noch einflussreicher Fernsehchef war, glaubte er an Fußball. Gerade hatte er bei der Champions League für viel Geld den öffentlich-rechtlichen Sender ZDF quasi hinausgedrängt, da umriss er kühne Zukunftspläne. Das Investment werde neue Abonnenten bringen, ganz sicher, das Ganze müsse sich für sein Unternehmen Sky Deutschland ja lohnen, sagte der Topmanager.

Doch jetzt – anderthalb Jahre später – sieht die Lage ganz anders aus. Das Wegloben des ausgewiesenen Fußballrechte-Experten Schmidt auf die Rolle des „Senior Advisors“ wird bei Sky per Jahreswechsel vollzogen – und seinem Arbeitgeber steht auf einmal ganz neue, extrem kapitalkräftige Konkurrenz ins Haus. Ausgerechnet der amerikanische Internet-Superkonzern Amazon betritt das weltweit umkämpfte Terrain der Live-Sportrechte.

Die Tochtergesellschaft Amazon Prime Video sicherte sich für drei Jahre von der Saison 2021/22 an einen bedeutenden Teil der Live-Rechte an der Champions League – das Paket „A1“. Dahinter verbergen sich auch die Dienstagsspiele des Wettbewerbs der europäischen Spitzenklubs. Am Dienstag voriger Woche endete die Frist für die Ausschreibung, danach war der Deal rasch unter Dach und Fach. Niemand bot so viel wie der weltumspannende Betrieb aus Seattle.

Alex Green, Geschäftsführer von Prime Video Sport Europe, lässt sich mit den Worten zitieren, man sei „begeistert, unseren Kunden in Deutschland ab 2021 die Topspiele am Dienstag zeigen zu können“. Das sei einer der „prestigeträchtigsten Klubwettbewerbe der Welt“.

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    Damit mischt Amazon-Gründer Jeff Bezos nun an prominenter Stelle direkt im sensiblen Mediengeschäft mit. Innerhalb von 25 Jahren hat er seine Firma zur internationalen Shopping-Drehscheibe gemacht und zum Datengiganten, der rund 650.000 Menschen beschäftigt und 2018 rund 233 Milliarden US-Dollar umsetzte.

    Da fallen die schätzungsweise fast 100 Millionen Euro für die Champions-League-Rechte nicht groß ins Gewicht. Auch der Aufbau einer eigenen Redaktion und die Partnersuche für die Technik sind Petitessen angesichts des eigenen riesigen Kundenstamms allein in Deutschland. Dank Champions League lassen sich die zahleichen Produkte, mit denen Amazon handelt, noch besser verkaufen; in Deutschland sind fast 35 Millionen Menschen über diese Plattform aktiv. Fußball ist da das ideale Schmiermittel der Kommunikation.

    Auch die Filme, darunter immer mehr Eigenproduktionen, sind dank des neuen Lockvogelangebots Fußball im eigenen Streamingdienst besser zu vermarkten. Alle Formen des „Cross-Sellings“ und des Verbundmarketings kommen jetzt zum Einsatz. Amazon Prime erreicht insgesamt in Deutschland die stolze Zahl von 17 Millionen Abonnements.

    Im gesamten Konzern fällt auf, dass neben öffentlich breit diskutierten Zukunftsgeschäften wie dem Cloud-Computing das Business mit der Werbung stark wächst – zuletzt um mehr als 45 Prozent. Es war im elektronischen Sektor jahrelang der RTL Group und Pro Sieben Sat 1 Media vorbehalten gewesen. Inzwischen fallen aber nach Expertenschätzungen allein in Deutschland jährlich bei Amazon mehr als eine Milliarde Euro an Reklameerlösen an.

    „Das ist ein klarer Strategiewechsel“, kommentiert ein langjähriger TV-Fachmann das angekündigte Debüt in der Champions League. „Den Start im klassischen Mediengeschäft lässt sich Amazon mit Sicherheit einiges kosten.“ Zuvor schon waren die Amerikaner mit Live-Rechten an Tennisturnieren, Kicker-Übertragungen in England (dieses Jahr 20 Spiele der Premier League live) sowie den Audiorechten der deutschen Fußball-Bundesliga aufgefallen.

    Als Nächstes dürfte ein munteres Wettbieten um die Live-Rechte der heimischen Topliga folgen. Die Lizenzen werden in der ersten Hälfte des Jahres 2020 für die Saison 2021/22 und die Jahre danach vergeben. Neben Amazon Prime Video sind die Telekom mit ihrer Tochter Magenta TV sowie der Onlinedienstleister Dazn und eben Sky als größte Interessenten dabei. Bekommen CEO Jeff Bezos und seine Großtruppe auch hier den Zuschlag?

    Die deutschen Pay-TV-Manager wurden offenbar von der Amazon-Attacke überrascht. Beobachter erklären sich so den Schritt der Sky-Führung, doch nicht wie beabsichtigt die Schweizer Rechte an der Champions League kaufen zu wollen, sondern sich ganz auf Deutschland zu konzentrieren. So publicityträchtig sich das Thema auch darstellt, für einen reinen Abo-Betrieb wie Sky ist Fußball immer mehr eine kostspielige Sache geworden, die ökonomisch eher Verdruss als Nutzen stiftet.

    Allein in der Champions League dürften für Sky und den Partner Dazn per annum rund 220 Millionen Euro Rechtekosten anfallen. Man arbeitet dezent zusammen. Die deutsche Bundesliga wiederum kostet Sky Deutschland jährlich sogar mehr als eine Milliarde Euro. Der Mondpreis lässt sich nur mit der Angst erklären, ohne „alle Spiele, alle Tore“ etliche Kunden zu verlieren. Und dennoch stagniert die offizielle Abonnentenzahl bei rund fünf Millionen, bei den Vollzahlern soll die Zahl sogar bröckeln. Konkrete Zahlen werden nicht mehr veröffentlicht.

    Jedenfalls liegen die wahren Größen wohl weit unter den ursprünglich ehrgeizigen Planungen der einstigen Eigentümerfamilie Murdoch. Sie rechnete mit sechs bis sieben Millionen Kunden. Auch für die neuen Herren in München, den US-Konzern Comcast, ist die Bilanz offenbar keine Lektüre der Freude. Ein rigider Sparkurs ist angesagt, heißt es im Firmenumfeld.

    Für das deutsche Geschäft zeichnet sich ab, dass Hardcore-Fans der Champions League sich künftig bis zu drei Abonnements leisten müssen: eines für Amazon Prime, eines für Dazn, eines für Sky. Für den deutschen Markt wäre das ein Novum. Eine kommerzielle Anarchie dieser Art ist in anderen Märkten wie England schon lange Usus.

    Marktpotenzial noch nicht ausgeschöpft

    Man sei in Deutschland verwöhnt, erklärte jüngst Christian Seifert, Chef der Deutschen Fußball-Liga (DFL), in einem Interview. Die Menschen hätten jahrelang alle Spiele live bei einem Anbieter bekommen (Sky, beziehungsweise beim Vorgänger Premiere), die dann noch einmal in der öffentlich-rechtlichen „Sportschau“ serviert wurden.

    Schon zuletzt fielen die Bundesliga-Live-Rechte an zwei Gruppen, Sky und zunächst Eurosport (später Dazn). Wird diese Entwicklung noch dramatischer, sodass sich der Fan kaum mehr orientieren kann? Viele Klubs, ihre Geldgeber und die Sponsoren sehen ein noch nicht ausgeschöpftes Marktpotenzial.

    DFL-Chef Seifert: „Wenn man drei Abos benötigt, um die Bundesliga komplett zu konsumieren, würde das die Schwelle des Erträglichen aus unserer Sicht stark strapazieren. Aber das entscheiden wir nicht allein.“

    Der Chef der Vereinigung der Profiklubs spielt auf das Kartellamt an. Es hatte bei der letzten Ausschreibung verfügt, dass die Live-Rechte nicht an einen Anbieter fallen sollen („No-Single-Buyer-Rule“). Bis Ende Januar, Anfang Februar dürfte die Bonner Behörde die Claims für das Fußballgeschäft nun neu abgesteckt haben.

    Dann könnte Amazon konkret beweisen, dass die Champions League nur der Beginn einer großen Angriffswelle ist. Neben wichtigen Nachrichten („Breaking News“) und Liveshows zählen große Sportereignisse global zu den Garanten für hohe Einschaltquoten und Reichweiten.

    Im Kampf um das knapp gewordene Zeitbudget für Medienkonsum hat die Massenattraktion Fußball kaum zu wiederlegende Vorteile. Und auch die eingeschliffene Verhaltensweise, im Netz alles umsonst zu konsumieren, spielt hier keine große Rolle.

    Medienkenner wie DFL-Stratege Seifert setzten auf die Millennials, die „Generation Z“: Sie sei die erste, die verstanden habe, dass Inhalte im Internet Geld kosten, dass sie einen Wert haben, meint er: „Das ist nicht mehr die Generation Gratis.“ Diese Botschaft hört auch Jeff Bezos gerne.

    Mehr: Mehrere Arbeitsplätze sollen bei Sky wegfallen. Im Interview spricht Deutschland-Chef Carsten Schmidt über den Umbau, die Eigenproduktionen und den Wettbewerb um die Fußballrechte.

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