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Internetphänomen Shitstorm Sechs Tipps für den Umgang mit einem Shitstorm

Kleinere Firmen oder Privatpersonen werden von einem Shitstorm meist unvorbereitet getroffen. Wie man sich dagegen wehren kann
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Negatives Feedback kann in sozialen Medien zum Problem werden. Quelle: AFP
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Negatives Feedback kann in sozialen Medien zum Problem werden.

(Foto: AFP)

Frankfurt Viele Menschen dürften sich noch an den Fall des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé erinnern. Er gilt als ein Lehrbuchbeispiel der ersten Stunde, was das Thema Shitstorm betrifft. Im Jahr 2010 startete die Umweltorganisation Greenpeace eine Kampagne gegen das Unternehmen. Darin kritisierte sie, dass bei der Palmöl-Gewinnung für Nestlés KitKat-Riegel der indonesische Regenwald gerodet und damit die Heimat der Orang Utans zerstört werde.

Teil der Kampagne war ein Video, in dem sich ein KitKat-Riegel als blutiger Affenfinger herausstellte. Dass daraus ein Shitstorm entstand, lag an der Reaktion des Konzerns, der unter anderem das Video sperren ließ. Viele Nutzer waren empört, beschwerten sich massiv, luden das Video erneut hoch und gaben ihm die Aufmerksamkeit, die Nestlé eigentlich unterbinden wollte.

Seit diesem Shitstorm dürften viele große Konzerne mittlerweile Pläne in der Schublade haben, die sie herausgreifen können, wenn eine Welle der Empörung im Internet anrollt. Zahlreiche PR-Berater stehen ihnen bei der Bewältigung einer solchen Krise zur Seite. Anders sieht es bei vielen kleinen Unternehmen oder auch Privatpersonen aus. Letztere geraten zwar eher selten in die Situation, im Internet massenhaft beschimpft zu werden. Wenn es sie trotzdem trifft, dann oft unerwartet und besonders heftig.

Nicht zuletzt deshalb fürchten sich viele Menschen immer noch davor, überhaupt in den sozialen Medien aktiv zu werden. Was viele dabei nicht wissen: Sie können selbst dann in einen Shitstorm geraten, wenn sie gar nicht auf Facebook oder Twitter aktiv sind. Zugleich müssen sich auch Internetnutzer klarmachen, dass nicht jede negative Rückmeldung sofort zu einem Shitstorm wird. Wer sich berechtigter Kritik stellt und sie nicht ignoriert, kann das Schlimmste meist noch abwenden.

Gleichwohl lässt sich im Netz nicht alles steuern. Angesichts der anhaltenden Diskussionen über die Verrohung unserer Sprache und die Zunahme von Beleidigungen und auch Hetze im Netz ist das Thema Shitstorm aktueller denn je. Doch es gibt einige Wege, Shitstorms zu vermeiden. Und selbst wenn er ausgebrochen ist, gibt es einiges zu beachten, um ihn eindämmen zu können.

Das Wort Shitstorm, das in der Form nur im deutschsprachigen Raum verwendet wird, bezeichnet indes das lawinenartige Auftreten negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen im Internet. Viele Äußerungen in sozialen Medien wie Facebook und Twitter, Blogs oder auch in Kommentaren unter Internetseiten sind dann stark emotional aufgeladen. Die beiden Social Media-Experten Daniel Graf und Barbara Schwede beschreiben den Shitstorm auf der höchsten Stufe ihrer selbst entwickelten Skala (siehe Grafik) so: In den sozialen Netzwerken entstehe ein ungebremster Schnellball-Effekt mit aufgepeitschtem Publikum. Der Tonfall sei mehrheitlich aggressiv, beleidigend, bedrohend. Der Shitstorm werde zum Medienereignis mit intensiver Berichterstattung.

Maßgeblich geprägt hat den Begriff der Blogger Sascha Lobo, der im Sommer 2009 als Testimonial für eine Vodafone-Kampagne fungierte. Kurz zuvor war bekannt geworden, dass die Telekommunikationsfirma das geplante Gesetz zu Netzsperren unterstützt. Dieses sollte es staatlichen Institutionen erleichtern, den Besuch von bestimmten Internetseiten unmöglich zu machen - wogegen Lobo eigentlich protestierte. Die harsche und anhaltende Kritik an den Beteiligten der Kampagne auf Twitter und in Blogs war durchschlagen; auch viele klassische Medien berichteten darüber. Sie nutzten aber noch nicht den Begriff Shitstorm. Populär wurde dieser erst, nachdem Lobo im April 2010 in einem Vortrag mit dem Titel „How to survive a shitstorm“ auf der Internetkonferenz re:publica über seine Erfahrungen berichtet hatte.

Eine Lücke im Wortschatz

In einem Beitrag für „Spiegel Online“ schrieb er später, dass diese Bezeichnung mehr Schaden angerichtet als Nutzen gebracht habe. Denn Shitstorm werde in der Regel als Dysphemismus gebraucht, also als negative Umschreibung für ein neutrales oder positives Wort. Damit würde man automatisch denken: Wer mit Schmutz wirft, muss unrecht haben. Das erleichtere Tätern, sich medial als Opfer eines digitalen Mobs darzustellen. Und letztendlich würde vieles sofort als Shitstorm dargestellt, das eigentlich normale, aber nicht zustimmende Kommunikation im Netz sei. Er plädierte daher dafür, das Wort Shitstorm nicht unbedacht oder inflationär zu verwenden.

Gleichwohl fülle Shitstorm „eine Lücke im deutschen Wortschatz, die sich durch Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan hat“, begründete die Jury ihre Entscheidung bei der Wahl des Wortes zum Anglizismus des Jahres 2011.

Warum Einzelpersonen von einem Shitstorm besonders stark getroffen werden, erklärt die Kommunikations- und Strategieberaterin Kerstin Hoffmann damit, dass das menschliche Gehirn immer noch in einem Dorf mit rund 150 Personen lebe. „So viele direkte Bekanntschaften können wir maximal pflegen.“ In sozialen Netzwerken haben wir aber oftmals eine deutlich größere Reichweite als im direkten Kontakt. „Die Dynamik, die dadurch entsteht, und das kann eben auch eine große Zahl negativer Kommentare sein, überfordert uns unter Umständen.“

Shitstorms gegen Einzelpersonen werden in der Regel durch unbedachte Äußerungen entfacht, wie ein fiktives Beispiel zeigt: Bei einer Naturkatastrophe gibt es mehrere Opfer. Die Medien berichten, viele Menschen sind bestürzt. Eine Person hat davon noch nichts mitbekommen und twittert: „Was für ein schöner Tag. Soll ich beim Date heute Abend die rote oder die blaue Hose anziehen?“ Bei zahlreichen Nutzern stößt der Tweet auf Unverständnis, die negativen Reaktionen werden immer heftiger, irgendwann schlägt der Person purer Hass entgegen. Zwar lassen sich Nutzer bei Twitter auch blockieren. Das verhindert aber nicht, dass diese ihre Kritik anderswo weiter verbreiten können.

Grafik

Ein Shitstorm kann jedoch auch aus einem Ereignis in der realen Welt entstehen, das Dritte in die Social Media-Kanäle tragen. Dazu ein weiteres Beispiel: Ein Pärchen ist mit dem Abendessen in einem Restaurant unzufrieden. Die Bedienung war ihrer Meinung nach zu langsam und zu unfreundlich. Da sie ein Namensschild trägt, geht alles ganz einfach. Schnell laden die Beiden ein mit der Smartphone-Kamera geschossenes Bild auf Facebook hoch und verhöhnen die Servicekraft mit ihrem vollen Namen. Andere Nutzer springen auf und beleidigen die Person, ohne dass diese bis dahin überhaupt etwas von den Postings mitbekommen hat. Das Problem: Auch wenn die Bedienung gegen die Veröffentlichung juristisch vorgehen könnte, ist der Schaden zunächst einmal da.

Gleichwohl können sich Betroffene wehren: Viele Äußerungen im Netz können rechtliche Konsequenzen haben. Beleidigungen sind ebenso unzulässig wie Schmähkritik. Und auch Aussagen, die zwar inhaltlich wahr sind, aber die Privatsphäre anderer Personen verletzen, sind nicht erlaubt.

 Beschimpfungen im Netz können dennoch jeden treffen. Deshalb nicht in sozialen Medien aktiv zu sein, wäre aber der falsche Weg. Dann würde man, wie das zweite Beispiel zeigt, eine Empörungswelle gar nicht oder nur sehr spät bemerken. Wer sich stattdessen ein paar Ratschläge zu Herzen nimmt, dürfte in eine solch kritische Situation erst gar nicht geraten. Falls doch, gibt es durchaus Möglichkeiten, die schlimmsten Entwicklungen noch abzuwenden. Hoffmann, die in erster Linie Unternehmen bei deren Social-Media-Strategie unterstützt, hat im Gespräch mit dem Handelsblatt auch eine Reihe von Tipps für Privatpersonen zusammengestellt:

Vorher nachdenken

Wellen von Kritik können Internetnutzer nicht immer vorhersehen und erst recht nicht kontrollieren. Aber zumindest können Risiken durch eine wertschätzende Kommunikation vermindert werden. „Wer emotionell sehr beteiligt ist, sollte erst einmal durchatmen. Wir sollten nicht im Überschwang schreiben und schon gar nicht unter Alkoholeinfluss“, sagt Hoffmann. Wer sich ein paar Gedanken darüber macht, wie das bei anderen ankommt, was er oder sie postet, setze sich nicht so schnell Angriffen aus. Wer dagegen polarisiert und bewusst provoziert, müsse sich auch auf negative Reaktionen einstellen – und da könne es auch schnell persönlich werden.

Sich gut vernetzen

Die meisten großen Konzerne haben mittlerweile Pläne in der Schublade, wie sie im Fall von Social Media-Krisen reagieren können. Schwerer tun sich kleinere Firmen. Dabei können sich Hoffmann zufolge selbst Privatpersonen eine Art Frühwarnsystem im Internet aufbauen: „Die beste Krisenvorbeugung liegt auch für Privatpersonen in einer aktiv gepflegten Community.“ Wer sich gut vernetzt, anderen zuhört, wertschätzend kommuniziert und andere Menschen unterstützt, könne im Ernstfall auch eher mit der Unterstützung aus dem Netzwerk rechnen.

Sich ein dickes Fell zulegen

Ähnlich wie Politiker und Prominente sollten sich auch Privatpersonen ein dickeres Fell zulegen. „Wenn Privatpersonen in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook angefeindet werden, sollten sie zunächst einen Schritt zurücktreten“, rät Hoffmann. Denn gerade in der relativen Anonymität des Netzes lassen sich manche zu einem bestürzend rauen Ton hinreißen. Das sei aber oft gar nicht persönlich gegen den Betreffenden gerichtet, den man ja oft auch gar nicht kennt. Trotzdem könne dies im ersten Moment sehr verletzend oder gar bedrohlich wirken.

Frühzeitig Hilfe holen

Ein unbeteiligter Dritter könne Hoffmann zufolge helfen, Äußerungen zu beurteilen: Ist das wirklich ein persönlicher Angriff? Handelt es sich vielleicht sogar um eine Drohung, die weitere, etwa juristische Schritte erfordert? Oder sollte man einfach den Ball flach halten und die Diskussion nicht weiter anheizen? „Wer sich persönlich attackiert fühlt, braucht Vertraute und in schweren Fällen vielleicht sogar psychologische Unterstützung, um in Zukunft besser damit fertig zu werden – wie beim Mobbing im persönlichen Umfeld auch“, erklärt die Kommunikationsberaterin.

Um Entschuldigung bitten

In manchen Fällen kann eine ehrliche Entschuldigung für eine unbedachte Äußerung helfen, die Wogen zu glätten. „Wer Fehler gemacht hat, sollte diese auch zugeben“, betont Hoffmann. Zugleich sei es oft sinnvoll, nicht sofort auf jeden Angriff zu reagieren. „Sich erst einmal zurückzunehmen und zu beruhigen, statt weiteres Öl ins Feuer zu gießen, ist häufig die beste Idee.“ Letztendlich geht es darum, Lösungen aufzuzeigen, wie man solche Fehler künftig vermeiden will. Wer jedoch unter Druck unüberlegte Gegenargumente oder sogar Lügen verbreitet, wird meistens erwischt.

Eine Pause einlegen

Manchmal sei es hilfreich, die Social Media-Kanäle eine Zeit lang ruhen zu lassen. „Von Kurzschlusshandlungen rate ich aber ab. Das Löschen eines Profils bereut man manchmal hinterher, denn häufig bedeutet es auch den Ausstieg aus einer langjährig aufgebauten Community“, meint Hoffmann.

 Letztendlich beruhigt die Expertin aber auch damit, dass Internetnutzer sich klarmachen sollten, dass nicht immer überall ein Shitstorm droht: Die Gefahr eines alles vernichtenden Empörungssturms mit wirklich gravierenden langfristigen Folgen aufgrund einer einzigen unbedachten Äußerung sei für den Einzelnen meist nicht so groß. 

Mehr: Lesen Sie hier, warum meinungsstarke Werbung für Unternehmen so schwierig ist.

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