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Jason Chen Ein heikles Spiel: Der Handelsstreit bedroht die Trendwende von Acer

Seit sechs Jahren treibt Jason Chen die Auferstehung des Computerherstellers an. Aber der Handelskrieg zwischen China und den USA bremst die Wende.
09.01.2020 - 03:52 Uhr Kommentieren
Jason Chen: Der Handelsstreit bedroht die Trendwende von Acer Quelle: Bloomberg/Getty Images
Acer-Chef Jason Chen

„Meine Aufgabe war, die Blutung zu stoppen.“

(Foto: Bloomberg/Getty Images)

Taipei Zum Interview hat Jason Chen, der Chef des taiwanischen Computerherstellers Acer, ein Stück Religion mitgebracht: einen elektronischen Rosenkranz. Jeweils zehn große und elf kleine Gebetsperlen sind im Rund angebracht, mit einem Kreuz in der Mitte.

Der Vatikan verkauft den Mini-Rosenkranz, der die Rotation der Gebetskette erfasst, bereits seit 2019 als Teil seiner „Click-to-pray“-App (Klick zum Beten) an technikaffine Gläubige. „Das ist eine große Anerkennung für uns“, sagt Chen. Allerdings kein Geschäft: „Unseren Gewinn spenden wir für wohltätige Zwecke.“

Dass Acer sich finanzielle Nächstenliebe leisten kann, ist ein Symbol für die Auferstehung des globalen Computerherstellers. Als Chen vor sechs Jahren die Führung übernahm, schien Acer nach drei Jahren mit Verlusten auf dem Weg ins Aus.

Allein im Jahr 2013 erlitt das Unternehmen einen Reinverlust von umgerechnet 500 Millionen Euro, immerhin acht Prozent des Umsatzes. Doch inzwischen schaut die Technikwelt – wie gerade auf der amerikanischen Konsumelektronikmesse CES – wieder gespannt auf den Konzern.

Auf der Elektronikshow stehen allerdings längst nicht mehr nur die Produkte der Taiwaner im Fokus wie die spezialisierten Gaming-Monitore und leistungsstarken Notebooks für die Entwickler von Inhalten.
Acer ist auch ein Aushängeschild für Taiwans Hightech-Industrie, die Experten als Barometer im Handelskrieg und im Umbruch der Computerindustrie sehen.

Dies gilt umso mehr vor den Präsidentschaftswahlen am 11. Januar. Gewinnt die chinakritische Präsidentin Tsai Ing-Wen erneut, droht die Beziehung zwischen den beiden Teilen der geteilten Nation sich noch mehr abzukühlen.

Bindeglied der globalen Lieferkette

Die Insel Taiwan ist zwar kleiner als die Schweiz und zählt nur 23 Millionen Menschen. Aber am Verhalten der taiwanischen Firmen könne man ablesen, ob der Albtraum im Handelskrieg der Großmächte USA und China wahr wird, meint Mark Wu, ein Professor der Harvard Law School: die Auflösung der globalen Lieferkette.

Denn Taiwans Firmen sind oft das Bindeglied zwischen der verlängerten Hightech-Werkbank China und der Welt. Jerry Su, Technologie-Analyst der Schweizer Bank Credit Suisse, drückt es so aus: „Taiwan spielt eine entscheidende Rolle in der globalen Lieferkette.“

Taiwanische Unternehmen wie Taiwan Semiconductor Manufacturing (TSMC) kontrollieren 65 Prozent der Auftragsproduktion von Halbleitern, 50 Prozent des Zusammenbaus und Tests von Chips, sowie hohe Marktanteile im Chipdesign und bei Bauteilen wie Linsen und Stromversorgung, sagt Su. Darüber hinaus produzieren Auftragsfertiger wie Hon Hai Precision Industry (besser bekannt unter Foxconn) Server, Computer, Notebooks und Smartphones für globale Riesen wie Apple – und dies oft in China.

In den taiwanischen Massenmarken Acer und Asus spiegelt sich daher wider, wie das kleine taiwanische Hightech-Biotop in der Welt der Hightech-Riesen überlebt. Die Unternehmen seien „Straßenkämpfer“, sagt ein Vertreter eines US-Investmentfonds in Japan. Obwohl sie eigentlich keine Chance haben sollten, schlügen sie sich durch. Und Acer ist dafür ein Paradebeispiel.

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Der Gründer Acers, Stan Shih, verwandelte sein Unternehmen seit 1976 von einem Vertrieb von Elektronikbauteilen in einen weltbekannten Computerhersteller. Doch nach den großen Erfolgen kamen die Probleme. Der Marktanteil sackte von einst zehn Prozent zuletzt auf nur noch 6,1 Prozent ab und das in einem schrumpfenden Computermarkt. Da hilft es auch nicht, wenn Acer hinter Apple als fünftgrößter Computerhersteller der Welt rangiert. Denn der Gesamtmarkt schrumpft.

Um die Probleme und vor allem die Verluste zu bewältigen, reaktivierte sich der Gründer Shih 2013 selbst und holte den Halbleiterexperten Chen vom Chiphersteller Intel zu Acer. „Meine Aufgabe war es, die Blutung zu stoppen, die Wende zu schaffen und das Unternehmen zu transformieren“, erinnert sich Chen. „Unsere Vision ist, dass Acer eine Unternehmensgruppe wird, die mehr umfasst als nur Computer.“ Tatsächlich hat das Unternehmen bereits drei Firmen im Bereich cloudbasierter Dienstleistungen an die Börse gebracht. Andere werden folgen, kündigt Chen an.

Doch zuerst stabilisierte er Acer mit strikter Kostenkontrolle. Zugleich versuchte er, dem Unternehmen einen Schuss positives Denken und den Fokus auf die Stärken einzuimpfen, die Chen bei Intel in Amerika schätzen gelernt hatte. Zu den Pluspunkten zählen Acers globaler Vertrieb und Patente für das Hitzemanagement von Rechnern und die Farbtreue von Displays.

Acer setzt auf die Spiele-Industrie

Darauf versucht er nun, eine Premiumstrategie und webbasierte Dienste zu bauen. Der Grund ist simpel: „Wir waren eine ‚Open-Price-Brand‘“, erinnert sich Chen, also eine Marke, die dadurch hervorstach, die Konkurrenz preislich zu unterbieten. Nur funktionierte dieses Rezept nicht mehr in einem Computermarkt, der Kunden an Smartphones verlor.

Sein Team sucht daher nach wachstumsträchtigen „Mikrotrends“ in der makroökonomischen Not der Computerindustrie. Chen setzt deshalb auf Unternehmenskunden, die stabilere Margen und Umsätze bieten als Privatkunden. Acer beliefert sie beispielsweise mit abgespeckten „Chrome Books“, die über Googles Webbrowser Chrome mit Programmen im Internet arbeiten.

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Doch wichtiger für das Selbstbewusstsein sowie die Bilanz war eine Wette auf den menschlichen Spieltrieb. „Wir entschieden uns für die Gaming-Industrie“, erinnert sich Chen. „Das hat unser Unternehmen gerettet.“ Mehrere Jahre wuchs das Geschäft mit Spiele-PCs und -Notebooks, die Acer unter dem Namen „Predator“ vertreibt, um 50 Prozent.

Finanziell hat sich der Betriebsgewinn zwischen ein und zwei Prozent eingependelt. Doch wichtiger ist Chen, dass Acer in großen Märkten wie Deutschland Marktführer bei Spiele-Computern geworden ist. „Dies hat die Atmosphäre im Unternehmen geändert“, behauptet er, „wir sind nicht mehr die Verlierer, sondern Sieger.“

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