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Neue Läden trotz Pandemie Apples neue Store-Strategie

Am Donnerstag öffnet in Rom Europas größter Apple-Store. Vorständin Deirdre O’Brien will das Filialnetz weiter kräftig ausbauen. Corona hat die Stores noch wichtiger gemacht.
26.05.2021 - 11:00 Uhr 1 Kommentar
Die Zahl der Apple-Stores ist in den vergangenen Jahren nur noch langsam gewachsen – das soll sich nun ändern. Quelle: Bloomberg
Apple-Store

Die Zahl der Apple-Stores ist in den vergangenen Jahren nur noch langsam gewachsen – das soll sich nun ändern.

(Foto: Bloomberg)

San Francisco Der Ort ist ein Statement: Den neuen Store in Rom eröffnet Apple in einem historischen Palazzo an der Via del Corso, der beliebtesten Einkaufsstraße der italienischen Hauptstadt. Unter sechseinhalb Meter hohen Decken, an bodentiefen Fenstern und zwischen Graffiti lokaler Künstler können Römer und Touristen dort ab diesem Donnerstag neue iPhones oder Airpods kaufen.

„Unser neuer Store an der Via del Corso ist der größte in Europa“, sagt Deirdre O’Brien, Apples Vorständin für Einzelhandel und Personal, dem Handelsblatt. Zum ersten Mal seit 2018 eröffnet der Technologiekonzern aus dem Silicon Valley überhaupt wieder eine Filiale in Europa.

O’Brien will beim Ausbau der eigenen Läden wieder Gas geben: „In einem Apple Store kann man Produkte kaufen, aber auch Kundenservice erhalten oder lernen, was man mit seinem Gerät machen kann“, beschreibt sie die Bedeutung der Läden für den mit 2,1 Billionen Dollar Marktwert wertvollsten Konzern der Welt.

„Deshalb wollen wir künftig sogar noch viele weitere Stores eröffnen.“ Die Gesamtzahl der Stores weltweit solle steigen, sagt O’Brien, die als Senior Vice President zum engen Zirkel um Konzernchef Tim Cook gehört.

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    Apple will wieder Tempo machen, denn der Ausbau des Filialnetzes ging in den vergangenen Jahren langsamer voran: Zwischen 2016 und 2020 stieg die Zahl der Apple Stores weltweit nur von 490 auf 510.

    Grafik

    Im Jahr 2015 allein waren noch mehr als 20 neue Läden eröffnet worden. Im Pandemiejahr 2020 kamen nur noch zwei neue Läden in Singapur und in Bangkok hinzu. Stattdessen muss Apple bis heute viele Stores an Orten zeitweise schließen, wenn dort die Pandemie wieder aufflammt.

    Apples Ladenkonzept wird vielfach nachgeahmt

    Als Steve Jobs den ersten Store vor fast genau zwanzig Jahren in einem Vorort der US-Hauptstadt Washington eröffnete, galt es als schräge Idee des launenhaften Apple-Gründers: Der Onlinehandel stand kurz vor dem Durchbruch, für Einzelhändler bahnte sich eine Dauerkrise an.

    Doch das schicke Design und der Fokus auf die besten Lagen in den flirrenden Metropolen der Welt ging auf. Apple Stores wurden zu Tempeln der säkularen Apple-Religion. Bis heute ahmen Apples Konkurrenten das Konzept nach: Teslas Filialen ähneln Apple Stores in vielen Details. Google hat kürzlich angekündigt, seinen ersten Store mit Pixel- und Chromecast-Geräten in New York zu eröffnen. 

    Dabei erlebten die Apple Stores unter O’Briens Vorgängerin Angela Ahrendts eher durchwachsene Jahre. Die ehemalige Burberry-Chefin baute die Apple Stores zu „Marktplätzen“ mit Zierbäumen aus, in denen Kunden nicht nur Produkte und Beratung fanden, sondern auch rumhängen sollten oder in „Today at Apple“-Kursen lernen konnten, wie sie ihren neuen Mac oder das iPad nutzen.

    Der neue Apple Store liegt an der Via del Corso, einer der prominentesten Einkaufsstraßen der italienischen Hauptstadt. Quelle: Apple
    Apple Store in Rom

    Der neue Apple Store liegt an der Via del Corso, einer der prominentesten Einkaufsstraßen der italienischen Hauptstadt.

    (Foto: Apple)

    Als Ahrendts 2014 anfing, lag der Anteil des Direktgeschäfts – also die Umsätze in den Geschäften und über den eigenen Onlineshop – an Apples Gesamtumsatz bei 28 Prozent, in ihrem letzten vollen Jahr 2018 bei 29 Prozent.

    O’Brien, die das Einzelhandelsgeschäft Anfang 2019 neben dem Personalressort übernommen hat, hat nicht radikal mit Ahrendts Kurs gebrochen, die „Today at Apple“-Kurse etwa gibt es weiterhin. Apple-Beobachtern fiel aber bald nach O’Briens Antritt auf, dass Apple Watches statt in Vitrinen wieder auf Holztischen zum Anfassen präsentiert werden, mit gut verständlichen Produktschildern.

    Pandemie schiebt Direktvertrieb an

    „Unsere Stores sollen ein warmer, einladender Ort sein, an dem Kunden den Service erhalten, den sie verdienen“, sagt O’Brien heute. Das Wort „Marktplatz“ wiederholt sie nicht.

    Statt Marotten aus dem Luxusgeschäft dominieren unter der seit drei Jahrzehnten bei Apple angestellten O’Brien wieder Jobs’sche Klarheit im Design. Der Anteil des Direktvertriebs ist unter ihrem Management auf 34 Prozent gestiegen, was zuletzt aber eher am boomenden Onlinehandel gelegen haben dürfte.

    So leicht zu trennen sind die Vertriebskanäle ohnehin nicht mehr. „Was unsere Kunden erwarten, hat sich in der Pandemie verändert. Sie wollten schnell rein, einkaufen und wieder raus“, sagt O’Brien. „Darauf haben wir uns eingestellt.“ Apple führte „Express Storefronts“ ein, Verkaufstheken mit Plexiglas-Scheiben, an denen Kunden wie an einem Bankschalter iPhones und Airpods kaufen können.

    Die Apple-Managerin will wieder mehr neue Apple Stores eröffnen. Quelle: Apple
    Deirdre O`Brien (links) mit Apple-Store-Mitarbeitern

    Die Apple-Managerin will wieder mehr neue Apple Stores eröffnen.

    (Foto: Apple)

    Wem selbst das zu unsicher war, der konnte online bestellte Geräte im Laden abholen oder sich von dort liefern lassen. Der Store in Rom sei schon vor 2020 geplant worden, trotz Pandemie sei der Plan „exakt umgesetzt“ worden, sagt O’Brien. Zumindest aber wurden Express Storefront und Abholbereich von Anfang an eingebaut.

    Die Pandemie hat die Apple Stores verändert, gleichzeitig aber auch ihre Bedeutung erhöht. „Die meisten Leute würden das iPhone oder das iPad als Apples Kronjuwel bezeichnen“, schreibt der Apple-Analyst Neil Cybart auf seinem Blog „Above Avalon“. „Das wäre aber ein Fehler.“ Cybart sieht Apples eigene Läden neben seiner Design-Kultur und seiner Strategie der vertikalen Integration als die wichtigsten Faktoren für das Apple-Ökosystem.

    „Komfort wird zum bestimmenden Faktor im Einzelhandel“

    Die Apple Stores erfüllten gleich drei Rollen für den Konzern, keine davon hat mit schnödem Absatz zu tun: Sie seien „Markenbotschaften“ in den besten Lagen der Metropolen der Welt, wo sie Apple auch im Gedächtnis von Nicht-Kunden hielten. Sie gäben potenziellen Neukunden eine Möglichkeit, Apple-Produkte kennen zu lernen. Und Besitzer von Apple-Produkten erhalten dort persönlichen Kundenservice.

    In der Pandemie kam noch eine vierte Rolle dazu. Als Produktlager in Stadtzentren ermöglichen sie eine Lieferung neuer Airpods oder einer Apple Watch oft in unter zwei Stunden. „Komfort wird zum bestimmenden Faktor im Einzelhandel“, sagt Cybart. Ein Produkt auf der Apple-Website zu bestellen und in der App zu verfolgen, wie ein Kurier es aus dem nächsten Apple Store bringt, lasse Kunden den „Einzelhandel mit anderen Augen sehen“, sagt der Apple-Experte.

    Schlichtes Design, voller Fokus auf die Produkte: Apples Store-Konzept ist vielfach kopiert worden. Quelle: Apple/ Olivier Hess Photography
    Apple Store in Rom

    Schlichtes Design, voller Fokus auf die Produkte: Apples Store-Konzept ist vielfach kopiert worden.

    (Foto: Apple/ Olivier Hess Photography)

    In der Pandemie einen Store zu eröffnen, sei aber eine Herausforderung, sagt O’Brien. Eine, bei der ihr ihre zweite Rolle als Personalvorständin aber gerade recht kommt. Normalerweise lernten neue Mitarbeiter in anderen Filialen von den dortigen Kollegen ihr Handwerk, bevor sie in den neuen Store kommen. Zur Eröffnung des Stores in Rom bringe man dagegen auch Mitarbeiter aus anderen Ländern, um einen reibungslosen Start zu ermöglichen.

    Es soll nicht der letzte neue Store in Europa bleiben: Am Hackeschen Markt soll Berlins zweiter Apple Store eröffnen. Offiziell bestätigen will Apple das nicht, hat sich mit einer Reihe von Stellenanzeigen für den Standort aber bereits selbst verraten.

    Mehr: Die Richterin, die den Apple-Chef in die Zange nimmt

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