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Online-Werbung Einblicke in geheime Facebook-Daten – und was Werbetreibende daraus lernen können

Der Werbemarkt scheint in Coronazeiten unberechenbar. Ein Blick in vertrauliche Daten von Facebook liefert fünf wichtige Erkenntnisse für Werbetreibende.
29.03.2020 - 16:36 Uhr Kommentieren
In Zeiten der Corona-Pandemie verändern sich die Werbestrategien auf der US-Plattform. Quelle: REUTERS
Facebook

In Zeiten der Corona-Pandemie verändern sich die Werbestrategien auf der US-Plattform.

(Foto: REUTERS)

Düsseldorf Online-Werbung ist so günstig wie lange nicht. Das zeigen Einblicke in Facebooks Werbegeschäft und damit in eine der größten Werbeplattformen der Welt. Vor allem Firmen, die nun ohne Hilfe von Mediaagenturen entscheiden müssen, ob und wie sie in der Krise noch Geld für Marketing ausgeben, sollten die dort beobachteten Corona-Effekte kennen.

Dem Handelsblatt wurde ein Datensatz über den Werbemarkt in Italien zugespielt, den Facebook selbst nicht kommentieren will. Aber die beschriebenen Effekte sind nachvollziehbar und lassen auch Schlüsse für den deutschen Markt zu. Hier sind fünf Erkenntnisse, die man aus den Daten ziehen kann.

Erstens: Anzeigen kosten derzeit wenig

Facebook-Werbeplätze werden nicht zu einem festgelegten Preis verkauft, sondern in Echtzeit versteigert. Werbetreibende können auf verschiedene Kennzahlen bieten, unter anderem auf den Tausenderkontaktpreis. Die Frage ist dabei, wie viel sie bereit zu zahlen sind, um 1000 Menschen in ihrer Zielgruppe zu erreichen. Welche Bieter zum Zuge kommen, hängt schließlich davon ab, wie viele Nutzer in der jeweiligen Gruppe zum gewählten Zeitpunkt auf der Plattform unterwegs sind. Steigen die Nutzerzahlen, bekommen mehr Bieter den Zuschlag.

Der Datensatz aus Italien zeigt: Während der ersten acht Tage des Lockdowns, als die Italiener zuhause bleiben mussten, kostete der Tausenderkontakt im Schnitt nur noch etwa 1,35 Euro – deutlich unter dem 30-Tage-Schnitt von 1,70 Euro.

Als die ersten Ausgangssperren in zehn Städten in Norditalien am 21. Februar ausgesprochen wurden, lag das Mindestgebot hingegen noch über 2,40 Euro. Trotz geringerer Budgets können Werbetreibende online derzeit also unter Umständen ihre Reichweite erhalten oder steigern.

Zweitens: Budget sollte limitiert werden

Aber Achtung: Der Tausenderpreis ist sozusagen der Mindestpreis. Wer zu viel bietet, zahlt in diesen Tagen mehr als nötig. Niedrigere Gebote lohnen sich. Zudem sollten Werbetreibende unbedingt darauf achten, ihre Budgets zu limitieren. Denn sonst kann es passieren, dass ihre Werbung viel mehr Menschen gezeigt wird als gewöhnlich. Das kann wieder zu deutlich steigenden Kosten führen.

Drittens: Schnell antworten rettet das Geschäft

Die Facebook-Daten zeigen, dass italienische Produkte während der Ausgangssperre von internationalen Kunden gemieden wurden. Das dürfte mit Sorgen zu tun haben, dass die Firmen Produktions- und Lieferschwierigkeiten haben könnten. Denn die Zahlen zeigen auch: Unternehmen, die schnell über die sozialen Medien auf Kundenanfragen reagierten, konnten weiter Geschäfte machen.

Das dürfte ebenso für deutsche Firmen gelten, die nun mit den Auswirkungen der Viruskrise zurecht kommen müssen: Sie müssen immer wieder signalisieren, dass der Betrieb läuft. Der Kundenservice ist wichtiger denn je.

Viertens: Werbung kann nach hinten losgehen

Die meisten Reiseanbieter und Automobilunternehmen haben laut Facebook-Statistik unter den Ausgangsbeschränkungen ihre Werbebudgets eingefroren. Den anderen Anbietern in diesen Segmenten ist vom Anzeigenkauf ebenfalls abzuraten. Denn bei einigen Produkten in ihren Kategorien seien die Erlöse um mehr als 50 Prozent gefallen, heißt es in einem Kommentar.

Werbestrategin Djenna Wehenpohl von der Agentur Jung von Matt erklärt das so: „Auch der Facebook-Algorithmus ist auf das veränderte Kundenverhalten nicht eingestellt.“ Wenn Kunden als Ziel ihrer Facebook-Kampagne angäben, dass Nutzer ihre Anzeigen tatsächlich anklickten, irre sich der Algorithmus mutmaßlich: Menschen, die sich normalerweise jedes Kreuzfahrtangebot genau anschauen, haben daran gerade kein Interesse mehr. Die Werbekunden zahlten also für nichts, sagt Wehenpohl.

Fünftens: Es ist Zeit für Auspack-Videos

Je besser Firmen sich in ihre daheim sitzenden Kunden hineinversetzen, desto besser funktioniert auch ihre Werbung. Die Facebook-Daten zeigen: Schlüsselworte wie „zu Hause“ und „Lieferung“ kurbeln den Vertrieb an. Den Nerv der Konsumenten treffen auch sogenannte „Unboxing Videos“, in denen gezeigt wird, wie Versandpakete ausgepackt werden.

Mehr: Netzbetreiber wie die Telekom, aber auch Plattformen wie Facebook sollen der EU Daten liefern, um die Entwicklung der Corona-Pandemie zu verfolgen.

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