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Smartphonehersteller Huawei erleidet Imageschaden – Empfehlungsbereitschaft der Nutzer sinkt

Die Sanktionen gegen den chinesischen Smartphonehersteller zeigen Wirkung: Immer weniger Huawei-Nutzer empfehlen die Smartphones des Konzerns weiter.
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Die Marke werde nun mit Adjektiven wie „irrational“, „suspekt“ und „unfähig“ assoziiert, heißt es in der Studie. Quelle: AFP
Huawei

Die Marke werde nun mit Adjektiven wie „irrational“, „suspekt“ und „unfähig“ assoziiert, heißt es in der Studie.

(Foto: AFP)

Düsseldorf Die Marke Huawei leidet schwer unter den aktuellen Ereignissen. Von den USA wurde das chinesische Unternehmen auf die schwarze Liste gesetzt, und Google will Huawei-Produkte nicht mehr mit dem Betriebssystem Android versorgen. Die Negativnachrichten kratzen stark am Image von Huawei.

Die Empfehlungsbereitschaft der Nutzer zur Marke hat stark nachgelassen“, heißt es in einer exklusiven Auswertung der Kölner Markenberatung Spirit for Brands, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Für die Untersuchung wurde mehr als eine halbe Million Aussagen zur Marke Huawei erfasst.

Seit Mitte Mai ist das Imagebild der Marke Huawei eindeutig: Waren es zuvor Themen wie Cyber Security oder Künstliche Intelligenz, die das Bild der Marke schärften, so prägen seit den amerikanischen Sanktionen die politischen Themen die zumeist negative Wahrnehmung der Marke. Die Marke werde nun mit Adjektiven wie „irrational“, „suspekt“ und „unfähig“ assoziiert, heißt es in der Studie. Vor den Sanktionen dominierte das Wort „aggressiv“ die Bewertung der Marke.

„Ihr angestammter Werttreiber Qualität ist im Rahmen der Krise unter den Wettbewerbsdurchschnitt gesunken und kann dem Markenprofil derzeit keine Entlastung geben“, sagt Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands. Auch andere Werttreiber, die zuvor das Bild der Marke Huawei schärften, beispielsweise deren Nützlichkeit, Verantwortungsbewusstsein oder Beliebtheit, rangieren aktuell unterhalb des Branchendurchschnitts.

Das Problem von Huawei: Diese Entwicklungen beschränken sich nicht mehr nur auf die USA, sondern sind nach Ansicht der Markenberater weltweit wahrnehmbar. Die Auswirkungen auf die Empfehlungsbereitschaft der Menschen zur Marke ist unmittelbar.

Eine der wichtigsten Messgrößen für eine Marke ist der sogenannte Brand-Promoter-Score: Er misst die Empfehlungsbereitschaft. Vor dem US-Bann lag dieser Wert bei Huawei bei 80 Prozent – und damit in der Spitzenklasse der Telekommunikations- und Elektronikbranche.

Doch seit Mitte Mai ist der Wert auf im Schnitt 50 Prozent abgerutscht, in den USA liegt er laut Studie sogar nur noch bei 40 Prozent. In Deutschland erreicht die Empfehlungsbereitschaft einen Wert von 60 Prozent. „Insgesamt kann man sagen, dass die Marke deutlich weniger weiterempfohlen wird“, meint Markenberater Brecht. Wettbewerber Samsung (mehr als 80 Prozent Empfehlungsbereitschaft) und Apple (70 Prozent) sind deutlich an dem chinesischen Unternehmen in dieser wichtigen Markenmessgröße vorbeigezogen.

Die Markenberater halten eine baldige Erholung der angeschlagenen Marke allerdings für nicht ausgeschlossen. Bereits im Februar 2019 gab es im Zusammenhang mit Spionagevorwürfen negative Berichterstattungen über das Unternehmen. „Die Wahrnehmung der Marke erholte sich aus einer sehr kritischen Situation sehr schnell“, meint Brecht. Seiner Ansicht nach würde der US-Bann die Marke sogar nicht annähernd so stark treffen, wie die Vorwürfe im Winter.

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