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Spielemesse Zukunftsinvestition im Corona-Jahr: Digitale Gamescom testet Geschäftspotenziale

Die weltgrößte Spielemesse versucht sich im Jahr der Coronakrise übers Netz als weltweites Mega-Event. Das kostet zunächst mehr Geld, als es einbringt – noch.
20.08.2020 - 17:01 Uhr Kommentieren
Die Spielemesse findet in diesem Jahr ausschließlich digital statt – eine Chance für das Geschäftsmodell. Quelle: Gamescom
Roboter auf der Pressekonferenz

Die Spielemesse findet in diesem Jahr ausschließlich digital statt – eine Chance für das Geschäftsmodell.

(Foto: Gamescom)

Köln Ein meterhoher Roboter torkelt durch das Congress-Centrum Ost der Koelnmesse. Und für einen Moment scheint es möglich, eine Computerspielmesse in Corona-Zeiten analog stattfinden zu lassen. Der schwarz-weiß gepanzerte Riese mit Helm und blau-leuchtendem Visier begrüßt die Journalisten zur Pressekonferenz der Gamescom. An ihren Plätzen dürften sie ihre Masken abnehmen, sagt er mit nachhallender Stimme.

„Eigentlich ist es das perfekte Setting für ein Computerspiel“, sagt Gerald Böse, Geschäftsführer der Koelnmesse, nachdem der Roboter ihn auf die Bühne gebeten hat: „eine globale Bedrohung, in der es hilft, mit Abstand und Intelligenz seinen unsichtbaren Feind zu bekämpfen.“

Doch der unsichtbare Feind ist als Coronavirus für die Veranstalter der weltgrößten Spielemesse real geworden und eine Bedrohung für die Gamescom: Die jährlich in Köln stattfindende Messe ist bekannt dafür, dass sich Tausende Computerspielfans durch die Gänge der Messehallen drängeln, um die neuesten Gaming-PCs und Spiele zu testen. Doch das scheint undenkbar in diesem Jahr.

Trotzdem haben die Veranstalter der Koelnmesse und des Branchenverbands Game vor drei Monaten entschieden, die Messe auszurichten – als erste rein digitale Messe des Kölner Messeunternehmens überhaupt. Es ist eine strategische Entscheidung, bei der es um mehr geht als die diesjährige Gamescom.

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    „Wir müssen dafür sorgen, dass die Gamescom in diesem Jahr kein schwarzes Loch ist, sondern erlebbar bleibt, um im nächsten Jahr als Hybrid wieder am Start zu sein“, sagt Koelnmesse-Geschäftsführer Böse dem Handelsblatt. Für die fast hundert Jahre alte Messegesellschaft ergibt sich die Chance, sich auf ein Zukunftsgeschäft zu fokussieren: digitale und digital-erweiterte Veranstaltungen. Jüngere Event-Unternehmen haben sich darauf schon spezialisiert und wollen den Markt erobern.

    Von analog zu digital und schließlich zu hybrid

    Schon seit Jahren investiert die Koelnmesse in solche hybriden Konzepte aus Präsenzveranstaltungen, die mit digitalen Angeboten im Netz kombiniert werden. So wurde die Gamescom 2019 teilweise im Internet übertragen. Doch die virtuelle Spielemesse ist ganz anders aufgebaut. „Wir haben in drei Monaten eine komplette neue Messe digital erfunden und ins Netz gebracht“, sagt Böse. „Das wäre in diesem Ausmaß nicht möglich gewesen, wenn wir hybrid gefahren wären.“

    Konkret heißt das: Als Eingang zur Spielemesse vom 27. bis 30. August dient das Portal „Gamescom Now“ im Netz. Tatsächlich läuft die Gamescom über Datenserver auf der ganzen Welt. Die Inhalte werden in Köln, Berlin, London, San Francisco und Los Angeles produziert. Statt für Standgebühren zahlen Aussteller für digitale Flächen, auf denen sie ihre Produkte präsentieren und mit Besuchern kommunizieren können. Die können sich selbst ein Programm aus Liveevents zusammenstellen. Der Eintritt ist frei. Die Veranstalter hoffen auf Teilnehmer aus der ganzen Welt.

    Mehr als 300 Unternehmen sind 2020 „offizieller Partner“ und haben auf der virtuellen Messe Präsentationsflächen erworben. Die Veranstalter sind zufrieden mit der Zahl: Über die Hälfte der Unternehmen sei neu auf der Gamescom. Für sie war die Veranstaltung in Köln mit etwa 373.000 Besuchern bisher unattraktiv.

    Jetzt sind die Voraussetzungen andere: „In dem Moment, wo Millionen Besucherinnen und Besucher für eine digitale Veranstaltung begeistert werden können, ist da ein Riesenpotenzial“, sagt Felix Falk, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Spielebranche (Game).

    Allerdings sind auch viele der 1153 Aussteller im vergangenen Jahr nicht dabei, etwa weil die virtuelle Gamescom nicht für Business-Termine ausgelegt ist. 31.300 Menschen kamen 2019 als Fachbesucher nach Köln – viele davon, um Kontakte zu knüpfen, Spiele-Ideen zu beraten und in Vertragsverhandlungen zu kommen.

    All das kann dieses Jahr nur auf der gerade ebenfalls digital stattfindenden Entwicklerkonferenz passieren, an der Fachvertreter von 600 Unternehmen teilnehmen. „Wir können nicht eine komplette Business-zu-Business-Plattform parallel zu einer reichweitenorientierten Plattform aufbauen“, sagt Koelnmesse-Geschäftsführer Böse.

    Eine Million Zuschauer zur Eröffnung erwartet

    Dennoch ist die Veranstaltung für die Branche laut Game-Geschäftsführer Falk von großer Bedeutung. Er höre immer wieder: „Zum Glück gibt es in diesem Jahr die Gamescom“ – schließlich wurde zuvor schon die bedeutende Spielemesse E3 in Los Angeles abgesagt. Darin liegt auch eine Hoffnung: So könnten einige für die US-Messe geplanten Premieren auf der Gamescom präsentiert werden.

    Viele Fans hoffen, dass die lang erwarteten Videospielkonsolen Xbox Series X und womöglich auch die Playstation 5 vorgestellt werden und ein konkreter Termin für den Marktstart genannt wird. Für die Eröffnungsshow „Opening Night Live“ am Donnerstagabend sind mehr als 20 Debüts angekündigt. Konkrete Titel werden bisher kaum genannt. Wegen der Pandemie hatten viele Studios Schwierigkeiten, Titel fertigzustellen.

    Dennoch war es bisher ein fulminantes Jahr für die Computerspielbranche. In einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom gab fast jeder zweite Befragte über 16 Jahren an, regelmäßig Computerspiele zu spielen. Die Befragten schätzen, dass sie im Schnitt seit der Coronakrise durchschnittlich sieben Stunden pro Woche mehr spielen. Und sie geben seither im Monat neun Euro mehr dafür aus.

    Im vergangenen Jahr verfolgte mehr als eine halbe Million Zuschauer die Eröffnungsshow live. „Dieses Jahr wollen wir eine Million Zuschauer live erreichen“, gibt Game-Geschäftsführer Falk als Ziel aus. Dabei bauen die Veranstalter auch auf die Resonanz in den sozialen Netzwerken, auf denen Gamescom-Inhalte eingebunden, kommentiert und verlinkt werden können. Twitch, Youtube und Tiktok sind auch offizielle Partner der Messe.

    „Auf der viel diskutierten Video-App zeigen gerade viele mit Verweis auf die Gamescom, was ihnen Gaming bedeutet. „Hundert Millionen Mal wurden diese Inhalte schon angesehen“, sagt Falk. Branchenkenner halten solche Reaktionen für maßgeblich beim Erfolg eines Events. Das gilt genauso für die Aussteller, die selbst eine andere Strategie brauchen.

    „Ohne die körperliche Präsenz wird es in diesem Jahr mehr denn je darauf ankommen, die Abstände zwischen Marken und Fans zu verringern“, sagt Anna Rozwandowicz von der Agentur „The Story Mob“. Sie berät Gaming-Unternehmen und E-Sports-Teams. Fans legten Wert auf sinnvolle Interaktion und das Gefühl, Teil einer größeren Gemeinschaft zu sein. Der Schlüssel dazu seien Social-Media-Aktivierungen.

    Koelnmesse testet Dmexco versus Gamescom

    Für die kommenden Jahre schweben Gerald Böse und auch dem Game hochprofitable Erlösmodelle für digitale Messen vor – ob sie sich an Endkunden oder ausschließlich an Fachbesucher richten. 2020 testet die Koelnmesse die verschiedenen Formate bei der Gamescom und der im September ebenfalls digital stattfindenden Digitalwirtschaftsmesse Dmexco.

    „Wir investieren in den kommenden zehn Jahren rund 100 Millionen Euro in die Digitalisierung des Geländes, der Prozesse und in die digitalen Plattformen, 50 Millionen davon von 2020 bis 2024“, sagt Gerald Böse. Bei den rein digitalen Ausführungen der Gamescom und Dmexco @home würde ein Teil dieser Summen wieder eingespielt. „Ich rede nicht von profitabel und nicht von dem, was wir auf Präsenzmessen umsetzen und erlösen“, sagt Böse. Es gehe ausschließlich um eine Teildeckung der Entwicklungskosten, die auch auf weitere Messen angewendet werden.

    Die Gamescom-Veranstalter haben große Pläne, die diesjährige Veranstaltung muss aber erst einmal grundsätzlich Daten liefern, auf denen man aufbauen kann. Quelle: Gamescom
    Gerald Böse und Felix Falk

    Die Gamescom-Veranstalter haben große Pläne, die diesjährige Veranstaltung muss aber erst einmal grundsätzlich Daten liefern, auf denen man aufbauen kann.

    (Foto: Gamescom)

    Noch gibt es dabei vieles gratis. „Um mit der Gamescom Reichweite zu gewinnen, ist die Teilnahme für Besucher in diesem Jahr kostenlos“, sagt Böse. Das soll die Marke Gamescom auch global stärken: 2021 soll die Gamescom auch in Singapur stattfinden. „Langfristig ist die Idee, dass man auch für Publikumsevents Onlinetickets verkaufen kann“, sagt Böse – wenn auch nicht für so viel wie für ein Präsenzticket. „100 Millionen Views à zwei Euro sind auch eine Summe – aber da sind wir noch weit von entfernt.“

    Bei der Fachmesse Dmexco zahlen Digital-Teilnehmer bereits knapp hundert Euro Eintritt. Für Firmen gibt es ein gestaffeltes Preismodell nach Präsentationsmöglichkeiten, Anzahl der Tickets und Umfang der Lösungen, mit denen das Netzwerken erleichtert werden soll. „Im Masterpaket bekommen die Firmen mehr Daten über ihre Profilbesucher als im Einsteigermodell“, sagt Böse.

    In den Daten der Besucher liegt viel Potenzial. Die Werbegiganten Facebook und Google machen vor, wie sich mithilfe von Informationen über Suchanfragen Zielgruppen definieren lassen, denen passende Anzeigen und Inhalte präsentiert werden können. Auch Messeveranstalter, Marketingpartner und Aussteller können sich damit zielgerichteter an Interessenten wenden. „Da werden wir mit Künstlicher Intelligenz sehr viel anreichern“, sagt Böse.

    Gegenüber Spezialanbietern für Online-Events wie Gotowebinar und On24 sieht sich Koelnmesse-Chef Böse gut gewappnet: „Anders als anonyme Onlineplattformen haben wir die physischen und persönlichen Kontakte zu den Entscheidern in vielen Unternehmen und beherrschen die Inszenierung von Live-Markenerlebnissen.“

    Zudem glaubt er, dass die Zukunft dem hybriden Format gehört, für das es weiterhin sein Messegelände braucht. „Wir lernen in diesem Jahr, was wirklich relevant ist, und dann werden wir für die jeweilige Veranstaltung und Branche in unserem Portfolio einen digitalen Maßanzug schneidern.“

    Mehr: Computerspiele boomen in der Krise – doch der Nachschub könnte ausbleiben.

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