Warner Music wird Investor bei der E-Sports-Plattform ESPL

E-Sports hat sich als Bezeichnung für meist über das Internet ermöglichte Computerspielwettbewerbe etabliert, bei denen einzelne Spieler oder Teams bei Turnieren um Preisgelder in Millionenhöhe gegeneinander antreten. Innerhalb der Gaming-Branche, die 2020 auf einen Umsatz von insgesamt 175 Milliarden Dollar kam, sind diese Wettbewerbe eine Nische.

Knapp unter einer Milliarde Euro wurde dort im Vorjahr umgesetzt, allerdings leben die E-Sports nicht von Spieleverkäufen und Abomodellen, sondern vorrangig von Werbeeinnahmen und Sponsoring. Immer mehr Unternehmen setzen auf ein Engagement als Team- oder Turniersponsor für Computerspiele wie „League of Legends“, „CS:Go“, „Overwatch“ oder die Fußball-Simulation „Fifa“.

Dort tummeln sich die sogenannten „Unreachables“, eine junge, hochgebildete, technikaffine und wenigstens perspektivisch zahlungskräftige Zielgruppe, die über lineares Fernsehen oder klassische Kampagnen nicht mehr von Werbebotschaften erreicht wird.

Hier setzt auch das Geschäftsmodell der ESPL an. Das Unternehmen bietet eine Plattform, auf der Gamer eigene Turniere und Ligen aufsetzen können, unabhängig von den Spieleentwicklern. „Wir machen nicht die Champions League, wir wollen die breite Masse ansprechen“, erklärt Broda. Der bisherige Spielerstamm liegt bei etwa 100.000 wiederkehrenden Spielern, die Website verzeichnete 2020 elf Millionen Page Impressions. 130 Turniere hat die ESPL 2020 anbieten können, 900 sollen es in diesem Jahr werden.

Die Kampagne um ein Event herum aufgebaut

Während die Publisher selbst und auch der in Deutschland ansässige Weltmarktführer Electronic Sports League (ESL) überwiegend Angebote für Vollprofis oder ambitionierte Spieler zur Verfügung stellen, richtet sich die ESPL an Freizeitspieler und Halbamateure.

Damit positioniert sie sich gegen Konkurrenten wie „Challengermode“ und „Battlefy“. Events und Turniere können so auch, analog zum Betriebssport, innerhalb von Unternehmen angeboten werden. Vor allem können über derlei Services die Events auch auf Sponsoren zugeschnitten veranstaltet werden.

ESPL-Gründer Broda, der in Prag und Köln zu Hause ist, spricht von einem „Gesamterlebnis“: „Dadurch, dass wir digital stattfinden, wissen wir genau, wer zuschaut“, sagte der 43-Jährige dem Handelsblatt, „wir wissen, wer zu wem passt.“ So geht es in der sensiblen Zielgruppe auch darum, dass sich Unternehmen nicht einfach Werbepräsenz kaufen können. Entscheidend seien durchdachte Konzepte und nachhaltiges Engagement, so heißt es in der Branche unisono. „Brand Activation 2.0“ ist Brodas Schlagwort dafür.

Der Unternehmer verspricht seinen Kunden umfängliche Sponsorships, begleitet von Social-Media-Kampagnen, und zum jeweiligen Spiel und Publikum passende Aktionen. Als Beispiel nennt er etwa einen digitalen Klötzchenbauwettbewerb im Spiel Minecraft für einen Spielwarenhersteller. Davon will nun auch Warner Music profitieren.

Künstler des Traditionslabels, das Weltstars wie Ed Sheeran und Rita Ora, aber auch in Europa kaum bekannte Szenegrößen wie den koreanischen-Musiker G-Dragon unter Vertrag hat, könnten persönlich oder durch ihre Musik durch solche Turniere führen. Nicht nur digital, sondern sobald möglich auch wieder in Präsenzevents.

E-Sports-Turniere werden über eigene Plattformen und Videodienste im Internet millionenfach gesehen, die großen Shows werden jedoch auch physisch teils von Zehntausenden Zuschauern vor Ort verfolgt. Anbieter wie die ESPL lenken die oft verstreute Aufmerksamkeit gezielt in einen Kanal.

KI und Mobile Gaming als Megatrends

Die Zusammenarbeit von E-Sports und Musiklabels hat sich bereits bewährt. „Mit Enter Records haben Universal Music und die ESL weit über die Grenzen des klassischen Sponsorings hinausgedacht“, bescheinigt Michael Heina, Head of E-Sports beim Marktforschungsunternehmen Nielsen Sports.

Mit ihrem Joint Venture gehe es um die geschickte Erweiterung des jeweiligen klassischen Geschäftsfelds. Aber auch die Partnerschaft zwischen Warner Music und der League of Legends European Championship (LEC) verdeutliche, wie gut die Einbindung von Musiklabels in den E-Sport als Live-Entertainment funktioniere. „Internationale Top-Künstler wie Robin Schulz konnten so auch während des Lockdowns Live-Sets spielen“, erklärt Heina.

Beim Wachstum sollen der ESPL weitere Finanzierungsrunden helfen, erklärt Gründer Broda. Der Fokus liegt auf der Technologie hinter der Plattform. Dazu arbeitet das Start-up mit weiteren Neugründungen etwa im Bereich der Künstlichen Intelligenz zusammen. Die wird einerseits dazu genutzt, die Turnierplanung zu organisieren und automatisch Highlight-Videos zu erstellen, die automatisiert über die sozialen Medien verteilt werden.

„Je einfacher die Infrastruktur für den Aufbau einer Liga ist, desto mehr wird sie genutzt“, sagt Broda in Hinblick auf die Nutzerfreundlichkeit. Es können aber auch Zielgruppen analysiert werden – und die Spieler. Das sei vor allem wichtig, um die oft unter hohem psychischen Druck stehenden Gamer vor Überlastung zu schützen – etwa indem die KI auffällige Muster im Spielverhalten erkennt.

Eine technische Disruption sieht Broda auch im Nutzungsverhalten kommen. „In Zukunft bestehen Smartphones vielleicht aus nicht mehr als einem 5G-Modem und einem Display“, erläutert der Gründer. Die Leistung für High-End-Spiele käme aus Cloud-Angeboten, die Gaming weit mehr in den Mobilbereich verlagerten.

Voraussetzung hierfür wäre allerdings ein besseres Angebot beim mobilen Internet. Neben einem Handy für 100 Euro bräuchte der Gamer der Zukunft nur noch fünf Euro monatlich für einen schnellen Internetanschluss mit einem Datenvolumen von täglich zehn Gigabyte, sagt Broda voraus. „In unserem Kernmarkt Indien hat ein solches Angebot zu einem regelrechten Boom des Mobile Gaming geführt“, sagt er. Ein Markt, von dem auch Warner Music profitieren will.

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