Streaming: 2,1 Millionen mehr Abonnenten, Aktie 14 Prozent im Plus – Warum Netflix wieder wächst
Die fünfte Staffel der Serie über die britische Königsfamilie zählt zu den größten Hoffnungsträgern von Netflix.
Foto: APNew York, Düsseldorf. Reed Hastings ist erleichtert. „Gott sei Dank haben wir die Quartale mit Rückgängen hinter uns“, sagte der Netflix-Chef in der Nacht zu Mittwoch. Nachdem der Streamingriese in der ersten Jahreshälfte 1,2 Millionen Kunden verloren hatte, stieg die Zahl der Nutzer im abgelaufenen Quartal weltweit um 2,4 Millionen. Analysten hatten nur mit einem Plus von rund einer Million gerechnet. Insgesamt zählt Netflix 223,2 Millionen Kunden.
Die Aktie reagierte mit drastischen Kursgewinnen. Das Papier stieg zum Handelsbeginn in Amerika um 14 Prozent. Insgesamt haben die Anteilsscheine in den vergangenen zwölf Monaten aber 50 Prozent an Wert eingebüßt.
Nachdem der Streaminggigant eine Dekade lang nur rasantes Wachstum kannte, galt der jüngste Nutzerverlust als Warnzeichen. Netflix leidet unter der inflationsbedingten Konsumzurückhaltung, kämpft aber auch mit stärker werdender Konkurrenz.
Netflix lockt mit „Dahmer“ und „Stranger Things“ neue Nutzer
Zusammen hatten die drei Disney-Streamingdienste Disney+, das in den USA beliebte Angebot Hulu sowie das Sportprogramm ESPN+ Netflix im Sommer bei den Nutzerzahlen überholt. Nun hat Netflix vorerst wieder die Spitze übernommen, Disney legt Anfang November seine Zahlen vor. „Wir glauben, dass wir auf dem Weg sind, das Wachstum wieder zu beschleunigen“, schrieb Netflix in einem Brief an die Aktionäre.
Das neuerliche Plus erklärt sich primär mit besseren Inhalten. Treiber waren die vierte Staffel von „Stranger Things“ sowie die neue True-Crime-Thrillerserie „Dahmer“, in der es um einen US-Serienmörder geht. Seit der Veröffentlichung am 21. September sei die Serie insgesamt 824 Millionen Stunden angeschaut wurden. Damit gehört sie zu den drei meistgesehenen Netflix-Serien überhaupt.
Branchenbeobachter hatten Nachbesserungsbedarf bei den Inhalten von Netflix gefordert. Das Unternehmen hatte das selbst eingeräumt. Konkurrenten wie Disney verfügen über starke Marken wie „Star Wars“ oder „Marvel“, die Netflix nicht im Portfolio hat. Große Hoffnungen setzt Netflix im laufenden Quartal auf die fünfte Staffel seiner Hitserie „The Crown“ über die britische Königsfamilie.
Damit scheinen sich die großen Investitionen in Produktion und Marketing auszuzahlen: Der Nettogewinn fiel deshalb im jüngsten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um gut drei Prozent auf 1,4 Milliarden Dollar. Im Schlussquartal rechnet Netflix nur noch mit einem Ergebnis von 163 Millionen Dollar. Üblicherweise investieren Streaminganbieter im Winter mehr Geld, weil Nutzer dann mehr Zeit für Serien haben.
Wachstum vor allem in Asien
Regional betrachtet erklärt sich das jüngste Wachstum mit Gewinnen in Asien und im pazifischen Raum. Hier stieg die Nutzerzahl um 1,4 Millionen auf 36,2 Millionen. In den USA und in Kanada hingegen stagnierten die Zahlen erneut.
„In Wachstumsregionen wie Asien hat Netflix noch nicht so eine hohe Marktdurchdringung“, erklärt Bernd Riefler, Chef des Münchener Analysehauses Veed Analytics. „Da ist es leichter, neue Zielgruppen anzusprechen, als in Regionen wie Amerika, in denen Netflix schon sehr viele Menschen erreicht hat.“
In Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) stieg die Zahl der Nutzer um 560.000 auf 73,5 Millionen. Damit zählt Netflix in dieser Wirtschaftszone erstmals mehr Abonnenten als im Heimatmarkt Nordamerika (73,4 Millionen).
Weit entfernt von früherem Wachstum
Das neuerliche Plus darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass Netflix nicht mehr die Wachstumsraten früherer Zeiten erreicht. Das Unternehmen geht bis zum Jahreswechsel zwar von weiteren 4,5 Millionen neuen Kunden aus. Im Schlussquartal 2021 gewann Netflix noch 8,3 Millionen Nutzer dazu.
Das liegt auch an der stärker werdenden Konkurrenz. Einst allein auf dem Markt, zählen Branchenkenner weltweit nun über 200 Streamingdienste. Und weitere kommen hinzu: Im Sommer ist in Deutschland der US-Filmverleiher Warner Bros. mit Discovery+ gestartet, im Dezember wird Paramount+ dazukommen.
Mit dem True-Crime-Thriller ist dem Streamingdienst wieder ein Hit gelungen.
Foto: NetflixEinen Seitenhieb auf die Konkurrenz konnte sich Netflix im Geschäftsbericht nicht verkneifen: Die Rivalen würden bei der Jagd nach Marktanteilen im Streaminggeschäft mitunter tiefrote Zahlen in Kauf nehmen. „Wir schätzen, dass sie alle Geld verlieren“, heißt es in dem Brief.
Insgesamt dürften der Konkurrenz 2022 operative Verluste von deutlich mehr als zehn Milliarden Dollar entstehen, schreibt Netflix, während man selbst einen Betriebsgewinn von fünf bis sechs Milliarden erwarte. „Ein großes und erfolgreiches Streaminggeschäft aufzubauen ist hart“, so das Unternehmen. Tatsächlich verdient Netflix pro Nutzer mehr Geld als die Konkurrenz, was für die Reife des Geschäftsmodells spricht.
Doch Netflix hat genug eigene Baustellen. „Für Netflix war es bisher ausreichend, der größte Anbieter am Markt zu sein“, sagte Sophie Lund-Yates, Analystin beim Handelshaus Hargreaves Lansdown. Doch das sei vorbei. Netflix stehe vor dem Spagat, in neue Erfolgsserien zu investieren und gleichzeitig seine Ausgabendisziplin wahren zu müssen.
Neues Abo mit Werbung soll Wachstum bringen – Experten sind skeptisch
Netflix will weiteres Wachstum mit einem neuen Abomodell generieren. Kunden können aus einem weiteren Tarif auswählen, der weniger kostet, aber Reklame beinhaltet. Dagegen hatte sich Netflix-Chef Hastings lange gewehrt. Doch nun hofft der Konzern, so allein 2023 rund 40 Millionen neue Nutzer zu gewinnen, denen das Standard-Abo bislang zu teuer ist.
Netflix hatte vergangene Woche angekündigt, die Werbevariante in Deutschland und elf weiteren Ländern bereits im November an den Start zu bringen. Bei der Ankündigung im Frühjahr sprach Netflix noch von Anfang 2023.
Hauptkonkurrent Disney geht mit seiner Werbevariante erst im Dezember und vorerst auch nur in den USA an den Start. „Netflix war mit seinem werbefinanzierten Abomodell zügig in der Umsetzung und will womöglich auch der Konkurrenz demonstrieren, wie schnell man in der Lage ist, zu handeln“, sagt Streamingexperte Riefler.
Das Werbe-Abo von Netflix wird hierzulande 4,99 Euro pro Monat kosten. Der bisherige Basistarif beträgt 7,99 Euro, für den Standardtarif verlangt Netflix 12,99 Euro. Analystin Lund-Janes sagt, dass Netflix Gefahr laufe, Bestandskunden in billigere Abonnements zu treiben.
Auch Raj Shah vom Beratungshaus Publicis Sapient fürchtet, dass sich Hoffnungen von Netflix womöglich nicht erfüllen könnten. „Selbst ein preiswerter Tarif wird Abonnenten nur mit qualitativ hochwertigen Inhalten an sich binden können“, sagt der Nordamerikaexperte. Netflix veröffentliche 700 Titel pro Jahr, mehr als jeder andere Anbieter. „Um zu wachsen, braucht es jedoch weniger Quantität, sondern mehr Qualität.“