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Technologiekonzern Chinas Smartphone-Aufsteiger Xiaomi plant Deutschland-Offensive

Mit einem eigenen Büro in Düsseldorf plant der chinesische Digitalkonzern seine Expansion. Xiaomi will so seine Probleme in der Heimat und mit dem Geschäftsmodell ausgleichen.
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Schon drei Jahre nach dem Start 2010 wurde Xiaomi als wertvollstes Start-up der Welt mit einer Bewertung von 45 Milliarden Dollar gehandelt. Quelle: dpa
Xiaomi-Gründer Lei Jun

Schon drei Jahre nach dem Start 2010 wurde Xiaomi als wertvollstes Start-up der Welt mit einer Bewertung von 45 Milliarden Dollar gehandelt.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Chinas Internetmilliardär Lei Jun hat erstmals Deutschland im Blick. Mit Xiaomi hat er eines der wichtigsten Digitalunternehmen der Volksrepublik geschaffen. Und während in seinem Heimatland der Absatz mit Smartphones schwieriger wird, nimmt er Europa in den Fokus.

Im Zuge der Expansion will Xiaomi erstmals ein Büro in Deutschland eröffnen, wie das Handelsblatt erfuhr. Die Wahl ist auf Düsseldorf gefallen. Dort ist bereits der chinesische Rivale Huawei mit seiner Europazentrale vertreten. „Wir arbeiten an der Einrichtung eines Büros in der Stadt“, sagte ein Xiaomi-Sprecher auf Anfrage.

Der Start für Xiaomi in Deutschland wird mit einer Marketingoffensive gepaart. Über Amazon verkauft der chinesische Hersteller seit wenigen Tagen erstmals sein Vorzeige-Smartphone Mi 9T Pro an Endkunden. Wie in China setzt Xiaomi dabei auf die Strategie von Blitzverkäufen.

Die ersten 3000 Geräte bot der Hersteller für 399,90 Euro je Smartphone an. Mittlerweile verkauft Xiaomi das Smartphone für 449,90 Euro. Die Aktion katapultierte das Gerät auf den ersten Platz der Smartphone-Bestsellerliste bei Amazon.

Zudem kooperiert Xiaomi mit dem Mobilfunkkonzern Freenet und verkauft zahlreiche Produkte über die Elektronikhändler Media Markt und Saturn. Seit wenigen Tagen hat Xiaomi zudem eine eigene Website für den deutschen Markt gestartet, über die er noch auf seinen Verkaufspartner Amazon verweist.

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Bald würden weitere Partnerschaften bekanntgegeben, kündigte das Unternehmen an. „Darüber hinaus versuchen wir, das gesamte Paket unseres Geschäftsmodells, das aus unserer eigenen E-Commerce-Plattform mi.com und natürlich unseren Offline Mi Stores besteht, nach Deutschland zu bringen“, sagte ein Xiaomi-Sprecher.

Firmengründer Lei Jun ist es gelungen, innerhalb weniger Jahre einen neuen Digitalkonzern im hart umkämpften Smartphone-Markt aufzubauen. Schon drei Jahre nach dem Start 2010 wurde Xiaomi als wertvollstes Start-up der Welt mit einer Bewertung von 45 Milliarden Dollar gehandelt.

Dabei setzte Lei Jun auf ein besonderes Geschäftsmodell: Er bot Hardware zu besonders günstigen Preisen an. Einnahmen wollte er über den Verkauf von Dienstleistungen und kostenpflichtigen Zusatzangeboten generieren.

Besonders günstige Massenfertigung

Dazu setze er konsequent auf die Stärke des Standortes China. Denn besonders die südchinesische Region um Shenzhen hatte sich zum weltweit wichtigsten Ort für die Herstellung von Elektronikgeräten entwickelt. Von Fernsehern über Laptops bis hin zu Smartphones wird fast alles im Süden der Volksrepublik für den Weltmarkt herstellt. Schließlich lässt auch US-Konzern Apple einen Großteil seiner Produkte in China fertigen.

Lei Jun nutze diese Stärke, um vor Ort die Herstellung von Geräten zu optimieren. Dabei setzte er auf eine besonders günstige Massenfertigung. Angefangen bei Smartphones, nahm Lei Jun auch Laptops, Stehroller, Luftfilter und dann sogar elektrische Zahnbürsten und Drohnen ins Sortiment auf. Verkauft wurden die Geräte ausschließlich online. Statt auf große Werbekampagnen setzte Lei Jun auf Mund-zu-Mund-Propaganda und Blitzverkäufe.

Das Geschäft stellte sich zwischenzeitig jedoch als schwierig heraus. Daher hat Lei Jun seinem Unternehmen einen Kurswechsel verordnet. Mittlerweile versucht Xiaomi stärker, auf höherwertige Produkte zu setzen. Die Geräte werden nicht länger ausschließlich online angeboten, sondern auch in eigenen Xiaomi-Geschäften verkauft.

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Gleichzeitig forciert Xiaomi die globale Expansion. Zunächst setzte das Unternehmen vor allem auf Schwellenländer und besonders Indien. Im November 2017 startete Xiaomi dann mit Spanien als erstem Land in Europa. Xiaomi-Vizepräsident Liu De kündigte damals im Handelsblatt an: „Wir haben ehrgeizige Ziele. Wir wollen im Ausland jedes Jahr um 150 Prozent wachsen.“

Mit diesen vollmundigen Versprechen versuchte Xiaomi, auch internationale Investoren zu überzeugen. Doch seit dem Aktiendebüt im Juli 2018 hat die Firma große Probleme, ihre Vision auch erfolgreich ihren Anlegern zu vermitteln.

Der Konzern hat seit dem Börsenstart in Hongkong rund die Hälfte an Wert verloren. Zuletzt wurde Xiaomi mit einer Marktkapitalisierung von umgerechnet rund 18 Milliarden Euro bewertet. Für das zweite Quartal 2019 konnte Xiaomi zwar ein Umsatzwachstum von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum auf rund 52 Milliarden Yuan (rund 6,6 Milliarden Euro) bekanntgeben.

Das war jedoch der geringste Quartalszuwachs seit dem Aktiendebüt 2017 und deutlich weniger, als Analysten erwartetet hatten. Besonders im Heimatmarkt China hat Xiaomi zu kämpfen. „Xiaomi konnte den Einbruch der Verkäufe in China nur dank starker Absatzzahlen im Ausland wettmachen“, sagte Eric Wen, der Gründer und Chef des auf Chinas Technologiebranche spezialisierten Beratungsunternehmens Blue Lotus Research.

Dafür entwickelt sich das internationale Geschäft immer stärker. Besonders bei vernetzten Haushaltsgeräten sowie smarten Alltagsgegenständen wie etwa Fitnessbändern sei Xiaomi stark, hob Wen gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg hervor.

Xiaomi könnte von Huawei-Problemen profitieren

Zunächst setzte das Unternehmen bei der Expansion vor allem auf Schwellenländer. Quelle: AFP
Xiaomi-Filiale im indischen Gurgaon

Zunächst setzte das Unternehmen bei der Expansion vor allem auf Schwellenländer.

(Foto: AFP)

Europa ist dabei, sich zu einem Wachstumstreiber für Xiaomi zu entwickeln. Nach Berechnungen des Analysedienstes Canalys konnte Xiaomi im zweiten Quartal 2019 in Europa 4,3 Millionen Smartphones verkaufen. Das wäre ein Anstieg um rund 50 Prozent im Vergleich zu Vorjahreszeitraum. Den Marktanteil in Europa bezifferte Canalys mit 9,6 Prozent und damit 3,1 Prozentpunkte mehr als im Vorjahreszeitraum.

Xiaomi könne im internationalen Geschäft von den Schwierigkeiten des Rivalen Huawei profitieren, sagte Eric Wen. Die USA hatten amerikanischen Firmen verboten, Geschäfte mit Huawei zu machen. Auch wenn das Verbote offiziell noch nicht greift, haben sich zahlreiche Partner von Huawei abgewendet.

Kunden zögerten, sich Huawei-Geräte anzuschaffen, da sie fürchteten, sie könnten künftig möglicherweise Dienste wie WhatsApp, Facebook oder Twitter nicht länger auf Huawei-Endgeräten nutzen. Die Deutsche Telekom hatte ihre Mitarbeiter aufgefordert, keine Huawei-Smartphones mehr als Dienstgeräte anzuschaffen.

Xiaomi kann in Europa ein günstigeres Preissegment besetzen. Mit 449,90 Euro für das Vorzeige-Smartphone Mi 9T Pro bietet sich das Unternehmen für Kunden an, die hochwertige Technik suchen, jedoch nicht bereit sind, 1000 Euro und mehr zu bezahlen, die Apple, Huawei und Samsung für ihre Spitzengeräte verlangen.

Mit der Einführung des neuen Mobilfunkstandards 5G hofft Xiaomi zudem auf einen stärkeren Absatz. Das Unternehmen hatte bereits das Mi Mix 3 5G angekündigt. In einigen Ländern in Europa ist das Gerät für 599 Euro seit Ende April beziehungsweise Anfang Mai verfügbar, in Deutschland jedoch noch nicht.

Die Versteigerung der Frequenzen für den 5G-Mobilfunk war in Deutschland im Juni mit Höchstgeboten im Wert von 6,5 Milliarden Euro abgeschlossen worden. Vodafone hatte als erster Netzbetreiber in Deutschland im Juli sein 5G-Netz für Endkunden freigeschaltet, allerdings zunächst in 20 ausgewählten Städten. Bislang hat der Netzbetreiber dafür zwei Smartphones im Angebot: eines von Samsung und eines von Huawei.

Xiaomi kündigte an, auch in Deutschland nach Möglichkeiten zu suchen, um 5G-Endgeräte verfügbar zu machen. „In Deutschland sind wir offen für die Erkundung weitere Möglichkeiten“, sagte der Firmensprecher.

Werbeeinnahmen gingen zuletzt zurück

Unklar ist, welches Geschäftsmodell Xiaomi langfristig anstrebt. Ursprünglich hatte der Konzern darauf gesetzt, günstige Gerätepreise über Zusatzeinnahmen wie Werbung oder kostenpflichtige Zusatzdienste zu finanzieren.

In China verkaufte Xiaomi seine Geräte in Kombination mit einer eigenen Plattform und einem Betriebssystem für Smartphones, Tablets oder smarte Fernseher, die eng mit kostenpflichtigen Zusatzdiensten für chinesische Nutzer verknüpft sind.

Zum Ende des ersten Halbjahres 2019 konnte Xiaomi die Zahl der Nutzer auf der MIUI genannten Plattform im Jahresvergleich um 35 Prozent auf 279 Millionen steigern. Entsprechende Inhalte konnte Xiaomi bislang jedoch nicht an jedes der mehr als 80 Länder anpassen, in denen Xiaomi aktiv ist.

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Xiaomi wächst, aber die Inhalte auf der Plattform wachsen nicht im gleichen Tempo mit. Das zeigt sich besonders an den Werbeeinnahmen. Sie gingen im zweiten Quartal um 0,6 Prozent auf 2,5 Milliarden Yuan (320 Millionen Euro) zurück.

„Der Werbeumsatz je Nutzer bricht ein“, warnte Bloomberg-Experte Tim Culpan in einer Analyse. Xiaomi kann zwar neue Nutzer gewinnen. Aber die Werbeeinahmen stagnieren. Damit stockt das bislang angepriesene Geschäftsmodell.

Die stark steigenden Absatzzahlen von Xiaomi in Europa sprechen dafür, dass der Konzern auch in Deutschland viele Abnehmer finden kann. Es ist jedoch unklar, ob Xiaomi seine Plattform MIUI auch dezidiert mit Serviceangeboten oder Werbeinhalten auf ein deutsches Publikum zuschneiden wird.

Firmengründer Lei Jun plant ohnehin bereits in anderen Dimensionen. Während die Europaexpansion gerade erst richtig anläuft, nimmt er bereits die nächsten Ziele in den Blick. Afrika und der Nahen Osten sein die nächsten Weltregionen, in denen er Xiaomi-Geräte für ein Massenpublikum zur Verfügung stellen wolle.

Mehr: Handelsblatt-Redakteur Stephan Scheuer hat das Buch „Der Masterplan: Chinas Weg zur Hightech-Weltherrschaft“ unter anderem über den Aufstieg von Xiaomi und die globalen Pläne von Firmengründer Lei Jun geschrieben.

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