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Werbevermarktung auf iPhone und iPad Apple und Facebook streiten über die Sammlung von Nutzerdaten

Das neue Betriebssystem für iPhone und iPad erschwert der Werbewirtschaft die Datensammlung. Facebook fürchtet ums Geschäft – und kritisiert Apple.
27.08.2020 - 18:24 Uhr Kommentieren
Der Internetkonzern verdient mit personalisierter Werbung Geld - und gerät darüber mit Apple in Streit. Quelle: Bloomberg
Facebook auf dem Smartphone

Der Internetkonzern verdient mit personalisierter Werbung Geld - und gerät darüber mit Apple in Streit.

(Foto: Bloomberg)

Düsseldorf In den vergangenen Jahren sind Apple und Facebook bereits mehrfach aneinandergeraten – und oft ging es um den Umgang mit Nutzerdaten. Nun droht der Streit genau wegen dieses Themas weiter zu eskalieren: Mit einer neuen Version des Betriebssystems iOS führt der Smartphonehersteller eine Funktion ein, die Kunden mehr Kontrolle darüber bieten soll, wie Werbeanbieter mit ihren persönlichen Informationen umgehen.

Diesen Schritt hat Facebook scharf kritisiert: Die neue Politik habe große Auswirkungen auf die Möglichkeit von Unternehmen, „sich selbst zu vermarkten und durch Anzeigen zu monetarisieren“, hieß es jetzt in einem Blogeintrag.

Konkret bezog sich der Social-Media-Konzern auf das „Audience Network“, über das Facebook selbst Werbung in den Apps von anderen Entwicklern vermarktet – dieses sei von den Einschränkungen „überproportional“ betroffen. Hintergrund des Konflikts ist eine weitverbreitete Praxis in der Werbeindustrie: Die Unternehmen kennzeichnen jedes mobile Gerät mit einer Identifikationsnummer, Identifier for Advertising (IDFA) genannt.

Diese ermöglicht es, das Nutzungsverhalten über verschiedene Apps hinweg zu analysieren und so Anzeigen gezielt zu schalten – beispielsweise nach den Interessen oder dem Aufenthaltsort von Nutzern. Das Kalkül: Je zielgenauer eine Anzeige ist, desto höher der Preis.

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Standort erkennen

    Diese Praxis ist jedoch umstritten. Namen und Adressen der Nutzer sollen zwar anonym bleiben. In diesem komplizierten Markt tauschen jedoch unzählige Händler und Zwischenhändler Daten aus – oft, ohne dass es den Nutzern überhaupt bewusst ist. Damit lassen sich womöglich Profile bilden, die die Identität nicht mehr verbergen: In der Vergangenheit haben Forscher mehrfach demonstriert, dass sie aus den Daten doch Rückschlüsse auf die Personen ziehen können.

    Apple nutzt Datenschutz als Verkaufsargument

    Apple betont die Bedeutung des Datenschutzes – und nutzt ihn als Vermarktungsargument. „Die Privatsphäre zählt heute mehr denn je“, sagte Vorstand Craig Federighi, als er im Juni auf der Entwicklerkonferenz WWDC mehrere neue Funktionen ankündigte, die die Datensammlung auf iPhone, iPad und Apple TV auf ein Minimum reduzieren sollen.

    In iOS 14 müssen App-Entwickler künftig die Zustimmung der Nutzer einholen, bevor sie das Verhalten protokollieren dürfen, was im Fachjargon „Tracking“ genannt wird. Bislang lässt sich die Datensammlung zwar stoppen, allerdings ist sie standardmäßig eingeschaltet. Der Unterschied dürfte spürbar sein: Sobald das Update in einigen Wochen verfügbar ist, werden Nutzer immer wieder beantworten müssen, ob sie mit der Weitergabe ihrer Daten einverstanden sind.

    Die Werbeindustrie befürchtet nun, dass viele Verbraucher da lieber Nein sagen. Das würde ihr Geschäft schwieriger machen – so argumentieren beispielsweise 16 europäische Branchenverbände, die sich kürzlich zu Wort gemeldet haben. Die Folgen sind potenziell weitreichend, finanzieren sich doch zahlreiche Branchen mit Werbung, von Onlinespielen über Nachrichtenredaktionen bis zu Wetterdiensten.

    Wie sich die neue Apple-Politik auf Facebook auswirkt, lässt sich nicht genau beziffern. Einerseits vermarktet der Internetkonzern in den eigenen Apps Werbung, holt hier aber von den Nutzern direkt die Erlaubnis zur Datenverarbeitung ein – daran dürfte sich nicht viel ändern. „Wir erwarten weniger Einfluss auf unserer eigenes Werbegeschäft“, heißt es in den Blogpost.

    Andererseits vermarktet Facebook über das „Audience Network“ in den Apps anderer Unternehmen – ähnlich, wie es Google mit Admob tut. Bislang läuft das so: Die Entwickler verschiedener Anwendungen binden das Netzwerk ein, der Internetkonzern spielt Werbung nach den Interessen der Nutzer aus, den Umsatz teilen beide Seiten. Aufgrund der Änderungen in iOS 14 will Facebook die IDFA aber nicht mehr nutzen. Man werde die Entscheidung vielleicht überdenken, wenn Apple mehr Details nenne, hieß es im Blogpost.

    Ohne die Personalisierung von Werbung könnte der Umsatz mit dem „Audience Network“ deutlich einbrechen, warnt Facebook: In Tests habe der Rückgang mehr als 50 Prozent betragen. Womöglich sei es sogar nicht mehr sinnvoll, das Netzwerk auf iOS-Geräten anzubieten. Die genauen Auswirkungen sind indes unklar, das Geschäft wird nicht separat ausgewiesen. Es dürfte sich aber um einen kleineren Teil der 90,7 Milliarden Dollar Umsatz handeln.

    Trotz der Änderungen in iOS wird es auf iPhone und iPad indes weiter personalisierte Werbung geben, auch dann, wenn die Nutzer nicht explizit zustimmen: Apple bietet dafür selbst ein Programm an. Im neuen Betriebssystem ist es in den Einstellungen in einem separaten Menü standardmäßig eingeschaltet.

    Mehr: So will Fortnite-Entwickler Tim Sweeney Apples „absolutes Monopol“ brechen

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