Alexa: Amazon beherrscht dank Sprachassistent den Onlinehandel

Düsseldorf, München Alexa – Batterien, Kaffeekapseln, Geschirrspülmittel und Feuchttücher bestellen.“ Der Sprachassistent aus dem Hause Amazon überlegt nicht lange und schlägt vier Produkte vor – von Amazon Basics, Solimo, Presto und Mama Bear. Es sind alles Eigenmarken von Amazon, doch da der Kunde keine Alternativen vor Augen hat und bequem ist, stimmt er zu.

Außerdem ist er ja Mitglied des Abo-Programms Prime, da liefert der Internetgigant noch am gleichen Tag mit eigener Logistik aus. Bezahlt wird eh alles über das Amazon-Konto. Das ist der Handel der Zukunft: ein geschlossenes System, in dem für Händler und Markenartikelhersteller kein Platz mehr ist. Heute schon laufen mehr als 40 Prozent des deutschen Onlinehandels über die Plattform von Amazon.

Sprachassistenten wie Alexa werden diese Entwicklung dramatisch beschleunigen. Für Chris Sagers, Rechtsprofessor am Cleveland Marshall College in Ohio, läuft das auf einen „Monopol-Fall“ hinaus. In einem viel beachteten Beitrag für die „New York Times“ bezeichnete er die Marketingexperten von Amazon als Genies und stellt fest: „Sie dringen massiv in den Markt ein und hindern die Kunden daran, Produkte der Konkurrenten zu kaufen.“

Ähnliche Sorgen treiben den Handelsverband Deutschland (HDE) um. „Sprachassistenten entscheiden, welches Produkt von welchem Händler bestellt werden soll. Langfristig werden also die Selektions- und Marketingprozesse von Sprachassistenten einen wichtigen Faktor für den Erfolg und Misserfolg von Produkten und Händlern darstellen“, warnt Stephan Tromp, Hauptgeschäftsführer des HDE.

Er fordert deshalb, dass die Kriterien, nach denen ausgewählt wird, offengelegt werden. Die Folgen der neuen Entwicklung für den Handel sind fatal. Amazon entscheidet nicht nur, welches Produkt gekauft wird, sondern auch, welcher Händler es liefern darf.

Wenn der Kunde nicht zuvor nach einem speziellen Lieferanten fragt, wird das im Zweifel das Onlineunternehmen selbst sein. Und warum sollte der Kunde nachfragen, wenn mit Amazon doch alles so bequem ist?

Für Händler ist in Amazons Zukunft kein Platz

„Für den Händler können die Sprachassistenten zur existenziellen Bedrohung werden. Wer da nicht präsent ist, findet im Handel bald nicht mehr statt“, mahnt Achim Himmelreich, E-Commerce-Experte der Unternehmensberatung Capgemini. Es schiebe sich ein Dritter zwischen Händler und Konsument.

„Wenn das Amazon ist, dann ist das zugleich ein direkter Konkurrent. Und dann braucht es im Prinzip keinen Handel mehr“, so Himmelreich. Dazu kommt: Der Einkauf per Sprache ist so simpel und intuitiv, dass der Anteil des E-Commerce am gesamten Handel noch mal exponentiell steigen dürfte. Dass sich die Sprachassistenten mit einer beispiellosen Geschwindigkeit bei den Nutzern durchsetzen werden, daran hat er keinen Zweifel.

„Für den Menschen ist Sprache die natürlichste Kommunikationsform“, sagt Himmelreich. Die Technik sei außerdem viel komfortabler als alle anderen Bedienhilfen. Studien bestätigen diese Einschätzung. Bei einer Umfrage von Capgemini gaben 64 Prozent der befragten Deutschen an, dass sie bereits Sprachassistenten genutzt haben – sei es über das Handy oder über einen sogenannten Smart Speaker wie den Echo von Amazon oder den Google Home.

Oft genannte Gründe dafür waren die Bequemlichkeit, die Schnelligkeit, aber auch das Gefühl der persönlichen Ansprache. Das schlägt direkt auf den Handel durch. So hat bereits jeder vierte der Befragten ein Produkt per Sprachbefehl gekauft. Besonders beliebt dabei: Körperpflegeprodukte, Haushaltsbedarf, Bekleidung und sogar Lebensmittel.

Der gleichen Untersuchung zufolge dürfte sich der Anteil der Bestellungen über Sprache an den gesamten Konsumausgaben in den nächsten drei Jahren versechsfachen. Das Problem: Die Betreiber dieser Geräte bekommen zunehmend die Macht, darüber zu entscheiden, welches Produkt der Kunde wählt und ob dieser überhaupt noch bei einem klassischen Händler einkauft.

So hat eine Studie der Unternehmensberatung OC&C gezeigt, dass 85 Prozent der Kunden auch das Produkt erworben haben, das Alexa ihnen vorgeschlagen hat. „Das ist der nächste große Technologiesprung“, sagt Jan Kunath, der stellvertretende Vorstandschef von Rewe, im Interview mit dem Handelsblatt.

Die Sorge: Der zunehmende Einsatz von Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Home dürfte vor allem die traditionellen Geschäfte in ihrer Existenz bedrohen. Sprachassistenten würden den Handel grundlegend verändern, so Kunath: „Es gibt im Moment keine Evolution im Handel, sondern eine Revolution.“ Amazon jedenfalls tut alles, um diese für viele deutsche Händler düstere Prognose zur Realität werden zu lassen.

So war Deutsch die erste Fremdsprache, die Alexa lernen musste. Der US-Konzern unterhält auch in Deutschland eine größere Forschungseinheit rund um künstliche Intelligenz und Spracherkennung und investiert Milliarden in diese Technologie. Vor Kurzem erst hat der Konzern verkündet, in Zusammenarbeit mit der Max-Planck-Gesellschaft ein weiteres Forschungszentrum in Tübingen aufzubauen.

„Wir sind fest davon überzeugt, dass Sprachsteuerung das Leben einfacher machen wird. Die bisherigen Kundenreaktionen sind großartig“, sagt Amazon-Deutschlandchef Ralf Kleber.

Vorsprung von Alexa vor der Konkurrenz schmilzt

Schon in  diesem Jahr dürfte  eine  Milliarde Menschen weltweit in irgendeiner Form Sprachassistenten nutzen. Bisher dominiert Amazon diesen Markt mit den unterschiedlichen Varianten seines Geräts mit dem Namen Echo, das die Software Alexa nutzt. Anfang vergangenen Jahres lag dessen Marktanteil bei den Neuverkäufen weltweit noch bei über 80 Prozent.

Auch beim gerade abgelaufenen jährlichen Schnäppchentag von Amazon, dem sogenannten Prime Day, war der Echo wieder eines der beliebtesten Produkte. Doch ob es bei dieser Übermacht bleibt, ist fraglich. Denn der Vorsprung schmilzt: Nach Zahlen des Marktforschungsunternehmens Strategy Analytics kamen im ersten Quartal 2018 nur noch knapp 44 Prozent der verkauften Smart Speaker aus dem Hause Amazon.

Google Home kam immerhin schon auf über 26 Prozent, obwohl Amazon den Echo mit Kampfpreisen in den Markt drückt. Genau darauf setzen nun viele Händler ihre Hoffnungen, schließlich ist Google im Gegensatz zu Amazon bisher kein direkter Konkurrent. Doch es könnte eine trügerische Hoffnung sein.

Selbst wenn Mittler wie Google oder Amazon das Geschäft weiterreichen, dürften die Einbußen für die traditionellen Händler groß sein. Denn ohne Provision werden die Internetriesen das nicht machen.
Bei den geringen Margen im Handel könnte das vielen Unternehmen die Geschäftsgrundlage entziehen.

„Die Frage ist für mich, was ich einem Dritten von unserem mühsam erarbeiteten Geld abgeben will oder muss, weil er sich zwischen mich und den Kunden geschaltet hat“, sagt Rewe-Vizechef Jan Kunath. Selbst wenn sich Händler auf so eine Konstruktion einlassen, gibt es große Hürden.

Statt Supermärkte einzurichten und Regale zu füllen, müssen die Unternehmen kleine Hilfsprogramme für die Smart Speaker entwickeln, vergleichbar den Apps auf dem Handy. „Skills“ heißen diese Programme bei Amazon, „Actions“ bei Google. Die große Kunst ist es, diese Programme so attraktiv zu gestalten, dass sie auch Kunden locken.

Neustarter sind da im Vorteil, sie haben weniger kulturelle Altlasten und meist mehr technisches Verständnis. Der Onlinehändler Zalando beispielsweise war Anfang 2017 mit einem Geschenkefinder schon einer der Launch-Partner für die „Actions on Google“. Der Nutzer muss dort einem Chat-Bot – einer Art Gesprächsroboter – Fragen zum Beschenkten beantworten und bekommt passende Empfehlungen.

Doch auch einige traditionelle Händler probieren die neuen Verkaufskanäle aus. Media-Saturn beispielsweise ist einer der ersten europäischen Partner der speziellen Einkaufsplattform „Transactions on Google“, die seit März auch in Deutschland angeboten wird. Nutzer können dort Erledigungen per Sprachsteuerung durchführen und neben Einkäufen und Bestellungen auch Reservierungen vornehmen.

Allerdings wagen sich die Ingolstädter erst einmal ganz langsam auf das neue Terrain. Zunächst ist lediglich jeweils ein wechselndes Produkt erhältlich, das sogenannte Media-Markt-Schnäppchen. Die Schnäppchen-Bestellfunktion ist Unternehmensangaben zufolge ein erster Schritt im sogenannten Voice Commerce.

Die ehemalige Metro-Tochter arbeitet bereits an der Entwicklung weiterer Funktionen und Anwendungsfälle wie der Abfrage des Sendestatus von Onlinebestellungen, Informationen zum nächst gelegenen Geschäft oder der Verknüpfung mit seinem Kundenbindungsprogramm, dem Media-Markt-Club. 

„Wir testen frühzeitig neue, interessante Dienste und Lösungen, die unseren Kunden einen Mehrwert bieten“, sagt Wolfgang Kirsch, Chef der Media-Markt-Saturn Retail Group. Der Manager sieht in der zunehmenden Verbreitung von Sprachassistenten für Händler auch ein großes Potenzial.

„Sprachassistenten werden in den kommenden Jahren ein relevanter Kanal in unserer Multichannel-Strategie werden – sowohl unter vertrieblichen Gesichtspunkten wie auch als Informations- und Servicekanal für unsere Kunden“, lautet seine Prognose. Die Supermarktkette Rewe wiederum hat das Start-up Commercetools übernommen, einen Spezialisten für neue digitale Verkaufskanäle.

Dessen Gründer und Vorstandschef Dirk Hörig hat eine deutliche Warnung parat: „Viele unterschätzen die Gefahr, dass der Zugang zum Kunden bald zu ist, das wird ein böses Erwachen geben.“

Kleinen Händlern fehlt für eigene Lösungen das Geld

Commercetools, das nicht nur für Rewe arbeitet, sondern auch zahlreiche andere Unternehmen berät, entwickelt E-Commerce-Strategien jenseits des klassischen Webshops. Für Hörig ist klar: „Wer die Hardware hat, ist der neue Mittelsmann und kontrolliert den direkten Kontakt zum Kunden.“ Deshalb rät er Händlern eindringlich, jetzt noch zu versuchen, eigene Lösungen zu finden. Doch billig wird das nicht.

„Die Händler müssen experimentieren, und das wird auf Kosten der Marge gehen“, weiß Hörig.

„Große Händler werden eigene Lösungen für Sprachassistenten programmieren, um den Kunden weiterhin direkt zu erreichen“, prognostiziert E-Commerce-Berater Himmelreich: „Kleineren Händlern fehlt dafür das Geld.“ Damit werde die Konzentration im Handel weiter zunehmen. Doch selbst Größe bietet keine Garantie fürs Überleben im neuen Zeitalter des Voice Commerce.

„Einige Große werden die Entwicklung verschlafen, und sie werden zum Opfer wie viele mittlere und kleine Unternehmen“, so Himmelreich. Einige Kleine aber würden die Chancen mit intelligenten Anwendungen nutzen und könnten so rasch groß werden. Die Brisanz dieser Entwicklung ist freilich erst wenigen Händlern klar.

Eigene Konzepte für Sprachsteuerung sind bisher die Ausnahme. Das könnte sich rächen: „Unternehmen, auch große, die sich diesen digitalen Veränderungen nicht mit voller Kraft annehmen, werden aus dem Markt ausscheiden“, sagt Rewe-Vizechef Kunath.