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Data & Analytics
Mitarbeiter von SAP

Der Walldorfer IT-Konzern hat ein Programm aufgelegt, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

(Foto: SAP AG)

Softwarehersteller Mehr Kritiker als Fans – Kundenzufriedenheit bei SAP schlechter als gedacht

Deutlich mehr Firmen als bislang bekannt sehen den Softwarehersteller kritisch. Eine neue Organisation soll Abhilfe schaffen.
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Düsseldorf Wenn SAP-Chef Bill McDermott erklären soll, warum der Softwarehersteller acht Milliarden Dollar für den Marktforschungsspezialisten Qualtrics ausgegeben hat, spricht er über Emotionen. Mit dem System lasse sich zum Beispiel analysieren, wie Menschen ihr Einkaufserlebnis empfinden und ob sie ein Unternehmen für sympathisch halten. Die Kundenzufriedenheit, so betont der Manager stets, sei entscheidend für den Erfolg.

Was der Amerikaner dabei nicht erwähnt: Sein Unternehmen hat in dieser Hinsicht selbst einiges zu tun. Mit 68 Prozent ist ein beträchtlicher Teil der Kundschaft zwar grundsätzlich zufrieden. Aber die Weiterempfehlungsbereitschaft, die mit dem Net Promoter Score (NPS) gemessen wird, ist nach einer Anpassung der Methodik im vergangenen Jahr in den negativen Bereich gerutscht, wie der Geschäftsbericht für 2018 zeigt.

Die Zahl belegt, dass Klagen über schwierige SAP-Projekte, das komplexe Portfolio und undurchsichtige Lizenzbedingungen nicht nur anekdotisch sind. „Da findet gerade ein großer digitaler Beschleunigungsprozess bei der SAP statt“, sagt der IT-Chef eines westdeutschen Mittelständlers. „Der Konzern ist für uns Kunden nach wie vor ein Partner, mit dem wir gut zusammenarbeiten, aber die Neuerungen führen auch an vielen Stellen zu Problemen.“

Für den Verkäufer McDermott ist das ein Alarmsignal, besteht doch ein „deutlicher Zusammenhang“ zwischen dem NPS und dem Wachstum, wie SAP gegenüber den Aktionären selbst erläutert. Der Softwarekonzern muss sich in einer umkämpften Branche behaupten, die Kundenzufriedenheit ist essenziell. Das Management steuert bereits gegen, etwa mit der neuen internen Organisation „Customer First“.

Bei SAP herrscht derzeit ohnehin eine gewisse Unruhe, trotz des wirtschaftlichen Erfolgs: Im Zuge einer Umstrukturierung verlassen 4 400 Mitarbeiter das Unternehmen. Und der Vorstand ist in einer Findungsphase, nachdem mit Bernd Leukert und Rob Enslin zwei langjährige Mitglieder gegangen sind und mehrere Manager nun neue Rollen haben.

Unbehagen über Neuausrichtung

SAP veröffentlicht nicht, was die Kunden bemängeln und welche Produkte besonders viele Probleme bereiten. Doch in der Community gibt es einige Themen, die für Diskussionen sorgen. Fast allen ist gemeinsam, dass sie mit der Neuausrichtung des Softwarekonzerns in den vergangenen Jahren zu tun haben.

So behagt nicht jedem die schnelle Umstellung aufs Cloud-Computing, bei dem Kunden Anwendungen aus dem Rechenzentrum des Anbieters nutzen. „Das zunehmende Prinzip ‚Cloud first‘ sehen viele kritisch“, sagt Marco Lenck, Vorstandsvorsitzender der deutschsprachigen Kundenorganisation DSAG. Das gelte besonders für Software zur Steuerung von betriebswirtschaftlichen Abläufen – sensible Finanzdaten wollen viele Geschäftsführer im eigenen Unternehmen behalten.

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Lenck moniert zudem, dass SAP als Cloud-Anbieter „Qualität, Verfügbarkeit und Stabilität gewährleisten“ müsse, und zwar mindestens auf dem Niveau, das ein Unternehmen im eigenen Rechenzentrum erreiche – das sei in der Vergangenheit nicht immer der Fall gewesen. Details nennt er allerdings nicht.

Nicht zuletzt beobachtet der Manager, der die IT-Architektur eines Industriebetriebs verantwortet, dass sich viele Kunden bei der Umstellung auf S/4 Hana schwertun. 10.900 Unternehmen haben einen Vertrag für das Programmpaket unterschrieben, das Prozesse von der Beschaffung bis zu den Finanzen steuert.

Allerdings ist es bei erst 2 800 in Betrieb. „Bis Ende 2018 sind die Firmen noch nicht vorangekommen, wie sie es sich zum Ziel gesetzt hatten“, sagt Lenck. „Das fällt auf die Bewertung von SAP zurück.“

Anderen Kunden ist der Softwarehersteller nicht schnell genug. „Wenn es um die Digitalisierung geht, wird SAP oft als veraltet wahrgenommen“, sagt ein Manager, der die IT-Abteilungen mehrerer großer Firmen geleitet hat. „Auf deutschen Vorstandsebenen verursacht SAP keinen Wow-Effekt.“

Als der Konzern etwa Ende 2016 eine Offensive in Sachen Künstliche Intelligenz ankündigte, waren andere weiter. Er reagiere auf viele technologische Trends spät, führe diese aber immerhin mit aller Marktmacht ein, beobachtet der IT-Spezialist.

Überfordernde Komplexität

Ein Resultat der vielen Zukäufe in den vergangenen Jahren ist außerdem die Komplexität: SAP bietet ein breites Portfolio von Lösungen. Für Kunden mit kleiner IT-Abteilung sei dieses kaum zu beherrschen, sagt der IT-Chef des Mittelständlers. „Bei Problemen, die über Standardfragen hinausgehen, ist es schwer, jemanden heranzuschaffen, der unsere Fragen beantwortet“ – das gelte zumindest für kleine und mittelständische Unternehmen.

Es gibt weitere Themen, die sich auf die Bewertung auswirken könnten. So hat das Unternehmen einiges zu tun, um die vielen Produkte, die durch Zukäufe im Portfolio sind, zu integrieren. Kunden sollen damit die gesamte Wertschöpfungskette abdecken können, von der Planung über die Beschaffung und Produktion bis zur Finanzbuchhaltung – „Intelligent Enterprise“ lautet das Versprechen, das bei den ambitionierten Wachstumsplänen eine wichtige Rolle spielt.

Dafür müssen die einzelnen Module jedoch miteinander verzahnt werden. „Wir haben uns mit der Integration vielleicht ein, zwei Jahre zu viel Zeit gelassen“, sagte SAP-Vorstandsmitglied Christian Klein dem Handelsblatt. Umso wichtiger sei es, dass sich der Konzern nun darauf fokussiere – so gebe es dafür dediziertes Personal, es gebe bereits viele integrierte Geschäftsprozesse. Auf der Hauskonferenz Sapphire diese Woche dürften weitere Details bekannt werden.

Wenn es um die Messung der Kundenzufriedenheit geht, ist der Net Promoter Score für viele Unternehmen das Mittel der Wahl. Das Verfahren sieht vor, dass Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 angeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie einen Anbieter oder dessen Produkte weiterempfehlen. Die Kennzahl lässt den mittleren Bereich mit sieben oder acht Punkten weg und berechnet die Differenz zwischen den Kritikern und Befürwortern – sie betont also die Extreme.

„Der besondere Charme des NPS liegt darin, dass er einen ganz zentralen Aspekt misst: die Weiterempfehlungsbereitschaft“, sagt Karsten Kilian, Professor für Markenmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. „Wir empfehlen etwas nur weiter, wenn wir selbst wirklich davon überzeugt sind, da wir mit der Empfehlung unsere eigene Reputation bei Freunden und Kollegen aufs Spiel setzen“, erläutert der Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement. Daher sei die Information so wertvoll.

Hinzu kommt, dass die Methode einfach umzusetzen ist: Eine einzige Frage genügt bereits, um ein Stimmungsbild zu bekommen, ein oder zwei Nachfragen zeigen auch noch auf, was Kunden ärgert und was ihnen gefällt. „Das führt dazu, dass fast alle Befragten antworten und die Ergebnisse in Echtzeit vorliegen“, sagt Kilian. Bei aufwendigen Studien sei das nicht der Fall.

Allerdings gilt wie bei jeder Statistik, dass die Aussagekraft von der Datenbasis abhängt. Beim NPS gebe es einige Herausforderungen, berichtet Jan Schmidt-Wussow, Gründer und Chef der Firma j/s/w consulting in Hamburg. „Wenn man die Kunden mit einer reduzierten Auswahl von Ansprechpartnern befragt, können sich Verzerrungen ergeben“ – etwa wenn Vertriebler vornehmlich Kontakte nennen, mit denen sie sich gut verstehen. Das, so der Marketingexperte, sei nicht selten.

SAP veröffentlicht den NPS als Teil des integrierten Geschäftsberichts seit 2012. Das Ziel dieser umfangreichen Berichterstattung war damals, den Zusammenhang zwischen finanziellen und nichtfinanziellen Indikatoren zu zeigen. Aus Sicht der Investor-Relations-Abteilung eine kluge Entscheidung: Die Zahl der an Nachhaltigkeit orientierten Aktionäre habe sich seitdem verdoppelt, teilt das Unternehmen auf Anfrage mit.

Viele Kunden nur „passiv zufrieden“

Allerdings lief die Erhebung nicht unbedingt im Sinne der Erfinder. Der NPS lag in den vergangenen Jahren stets um und bei 20 – bis SAP im vergangenen Jahr die Methodik „nach einer eingehenden Prüfung“ anpasste. So führt der Softwarehersteller die Befragung nun zentral durch, bezieht Ansprechpartner aus dem gesamten Kundenunternehmen ein und fragt die Meinungen quartalsweise ab. Dadurch verbessere sich die „Qualität der Rückmeldungen“, heißt es im Geschäftsbericht.

Das Ergebnis ist nach der Umstellung indes wenig schmeichelhaft. 41 Prozent der Kunden sind nur „passiv zufrieden“, wie es im Fachjargon heißt. Den 27 Prozent Fürsprechern, die das Unternehmen weiterempfehlen, stehen dagegen 32 Prozent Kritiker gegenüber, die das nicht tun – mit dem Resultat, dass der NPS minus fünf erreicht. Die Spanne liegt zwischen minus 100 und plus 100.

Experten lässt das Ergebnis aufmerken. Angesichts der unterschiedlichen Durchführung des NPS sei es zwar schwer, die Werte verschiedener Unternehmen zu vergleichen, sagt Marketingexperte Kilian. Aber: „Ein NPS von minus fünf ist nicht gut.“ Bei einem Dienstleister müsse der Wert mindestens im positiven zweistelligen Bereich liegen. „Das ist für SAP ein Frühwarnsignal, das zeigt, dass nicht alles in Ordnung ist.“

„Im B2B-Bereich spricht man ab etwa 30 von einem guten NPS – da ist also noch Potenzial nach oben“, sagt auch der Berater Jan Schmidt-Wussow. Er sieht in der Neubewertung allerdings eine große Chance: „Die Anpassung mag für die Außenwirkung schmerzlich sein, aber jetzt hat das Unternehmen einen realistischen Startpunkt.“

Konzern will „Kunden fürs Leben“

Dem SAP-Management ist bewusst, dass die Kundenzufriedenheit besser sein könnte. Bereits im vergangenen Jahr initiierte es das Programm „Build Customers for Life“, das eine einheitliche Betreuung der Unternehmen gewährleisten soll. „Es ist wichtig, dass wir beim Kontakt mit dem Kunden einen einzigen Dirigenten fürs gesamte Orchester haben“, sagte damals Vertriebschefin Adaire Fox-Martin.

Seit Kurzem gibt es zudem eine neue Organisation namens „Customer first“, die die Kundenerfahrung verbessern soll. Auch das Feedback, das die Unternehmen bei den Umfragen für den Net Promoter Score geben, fließt in diese Arbeit ein.

Im Zuge dieser Programme führt SAP eine neue Position ein, um die Zufriedenheit der Anwender stets zu überwachen, gerade mit den Cloud-Lösungen. „Wenn der Kunde nicht mit dem Service zufrieden ist, wird er nach dem Ablauf der Mietfrist nicht verlängern“, erklärte Daniel Holz, Deutschlandchef von SAP. Hierzulande sollen sich zunächst bis zu 20 Mitarbeiter darum kümmern.

Bei der Tochterfirma Success Factors, die Personallösungen aus der Cloud anbietet, ist das Programm bereits im vergangenen Jahr eingeführt worden. Mit Erfolg, sagt Holz: „Überall, wo wir diese Leute im Einsatz haben, ist das Feedback gut. Deswegen wird das Modell weiter ausgebaut.“

Im nächsten Jahr soll der NPS wieder im positiven Bereich liegen. Marketingspezialist Kilian sieht dafür gute Chancen: „SAP beschäftigt sich ja mit den Problemen und kann nun Veränderungen herbeiführen.“ Zudem sei ein beträchtlicher Teil der Kundschaft durchaus zufrieden.

Der Zukauf von Qualtrics, für den sich Konzernchef McDermott so begeistert, könnte dabei helfen: Die Software ermöglicht es, zeitnah das Feedback von Nutzern und Kunden einzuholen – natürlich auch, wenn sie Systeme von SAP verwenden.

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