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Marketing für die Pride-Saison Rendite mit Regenbogen: Wie Unternehmen mit Diversity punkten wollen

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Kommerzialisierung ist umstritten

Doch die Marken kämpfen nicht nur für Gleichberechtigung, sondern auch um Umsatz. Die zunehmende Kommerzialisierung ist in der Community umstritten. Das zeigte sich zuletzt 2018 in Berlin, als drei verschiedene Paraden zum Christopher Street Day veranstaltet wurden, weil die Veranstalter sich nicht einigen konnte, wie politisch eine Parade für die Rechte Homosexueller sein muss und wie kommerziell sie sein darf.

Außerdem ist für die Kunden nur schwer zu erkennen, ob die Firmen sich ernsthaft für mehr Vielfalt engagieren oder nur mit Pinkwashing ihren Umsatz steigern wollen. Ein kurioser Fall: Die Supermarktkette „Marks & Spencer“ bot zeitweise ein kühlfrisches LGBT-Sandwich an. Die Abkürzung stand für Lettuce, Guacamole, Bacon und Tomato – grüner Salat, Guacamole, Speck und Tomaten.

„Was mich stört, ist der Fakt, dass es vielen Unternehmen weniger um die Verbesserung der Lebensverhältnisse von Schwulen oder Lesben weltweit geht, oder dass Trans- oder Intermenschen nach wie vor keine Lobby haben oder sich deren Themen in irgendeiner Weise angenommen wird“, erzählt der Berliner Johannes Vogl, der als Kreativchef bei der Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr arbeitet.

Vielmehr werde eine Augenhöhe suggeriert, die faktisch nicht da sei. „Gehen die Erlöse der Verkäufe an einen Zweck, der LGBTIQ+-Menschen unterstützt oder ist es doch eher 'Pinkwashing', weil man Profit erzielen will? Ich befürchte, eher zweiteres ist der Fall“, so sein persönliches Fazit.

Einige Firmen spenden auch an wohltätige Organisationen und NGOs. Das Unternehmen Ikea, das seine weltweit bekannte blaue Tragetasche bunt gefärbt hat, spendet in Deutschland beispielsweise ein Viertel des Kaufpreises der Tasche an die Vereine „Queere Bildung“ und das queere Jugendnetzwerk Lambda.

Bei Levis gehen Spenden an „Outright Action International“, eine Organisation, die sich seit 30 Jahren für LGBTIQ+-Rechte einsetzt. Und bei der schwedischen Modekette H&M werden nach eigenen Angaben zehn Prozent des Verkaufspreises aus der „Love for all“-Kollektion an die „Free & Equal“-Kampagne der Vereinten Nationen für Menschenrechte gespendet.

Kauf anders ein, wer anders liebt?

Der Münchner Prittwitz-Schlögl erzählt, dass er beim Einkaufen sehr genau darauf achte, dass eine Firma, die Gay-Marketing betreibt, ein funktionierendes und glaubhaftes LGBTIQ+-Netzwerk habe und im Grundsatz „einigermaßen ethisch ist.“ Außerdem recherchiert er auch, ob das Unternehmen „sichtbare Managerinnen und Manager mit diversen Lebensläufen hat.“

Er findet: „Sich über Pinkwashing aufzuregen, geht am Kern einer Sache vorbei! Es ist ja auch noch niemand auf die Idee gekommen, dass Talarschneider, die von Priestern viel Geld verlangen, den christlichen Glauben missbrauchen.“ Er habe kein Problem damit, wenn Unternehmen Geld verdienen und einen lukrativen Markt nutzen.

Das sieht auch der 39-jährige Johannes Vogl so: „Warum sollten die Firmen nicht maßgeschneiderte Produkte entwerfen, die die Zielgruppe interessiert? Das ist Marktwirtschaft.“

Apropos Geld verdienen: Die Kaufkraft der Queeren-Gemeinschaft ist immens und wird in Deutschland „rosa Geld“ genannt. Experten des britischen Marktforschungsunternehmens LGBT-Capital schätzen das rosa Geld der Welt auf 3,7 Billionen US-Dollar pro Jahr, doppelt so viel wie die gesamte Kaufkraft von Kanada. In Europa beträgt die jährliche Kaufkraft 950 Milliarden US-Dollar und für Deutschland wird eine Kaufkraft von über 151 Milliarden Euro geschätzt.

Wie homogen ist die homosexuelle Zielgruppe?
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