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Marketing für die Pride-Saison Rendite mit Regenbogen: Wie Unternehmen mit Diversity punkten wollen

Ob Nike, Adidas, Ikea oder die Deutsche Bank: Viele Konzerne nutzen die Pride-Saison für Gay-Marketing. Doch das Engagement ist umstritten.
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Adidas verkauft seine Schuhe in den Farben des Regenbogens. Quelle: Adidas
Turnschuh mit Botschaft

Adidas verkauft seine Schuhe in den Farben des Regenbogens.

(Foto: Adidas)

Bonn Als am Morgen des 1. Juni die Erinnerung in Florian Prittwitz-Schlögls Kalender aufploppt, fackelt er nicht lange. Wenige Minuten und Klicks später liegen in seinem Online-Warenkorb drei Turnschuhe in unterschiedlichen Größen, für die er 360 Euro bezahlt. „Ich wollte sichergehen, dass ich auf jeden Fall ein passendes Paar habe, bevor der Schuh ausverkauft ist“, erzählt er.

„Shoelove is true love“, heißt es in der Turnschuh-Szene, doch der „Ozweego“ aus dem „Pride-Pack“ des Sportartikelkonzerns Adidas ist für Prittwitz-Schlögl nochmal eine ganz andere Hausnummer. Absolutes Herzstück des Schuhs: die extrem bunte und voluminöse Sohle in Regenbogenfarben.

Für den Münchner ist der Sneaker, der den Retro-Charme der 1990er-Jahre ausstrahlt, eigentlich kein Kleidungsstück, sondern ein Statement: „Je älter ich werde, desto wichtiger sind mir Regenbogenzeichen geworden“, erzählt der 40-Jährige, der lange Berater bei McKinsey war und heute als selbstständiger Coach arbeitet. „Vor allem im Arbeitskontext werde ich oft als Hetero gelesen und ich finde es traurig, wenn dieser Teil meiner Identität so wenig sichtbar ist.“

Auch wenn es nur ein kleines Zeichen sei, aber mit den Schuhen könne er Flagge zeigen. Vor zwei Monaten hat sich Florian Prittwitz-Schlögl sogar ein Tattoo stechen lassen – mit regenbogenfarbenen Punkten.

Regenbögen, überall: Ob Adidas, Asos, Calvin Klein, H&M, Nike, Ralph Lauren, Esprit oder Levis – von Jahr zu Jahr werden es immer mehr Modemarken, die rechtzeitig zu den Feierwochen der Gemeinschaft („Pride-Saison“) im Juni und Juli eine spezielle Kollektion mit Outfits für Paraden und Statements im Alltag auf den Markt bringen.

Wenn homosexuelle Liebe zum Wirtschaftsfaktor wird

Es geht aber längst nicht mehr nur um Mode. Auch die Deutsche Bank, das schwedische Möbelhaus Ikea, Rewe-Supermärkte, Toom-Baumärkte, Siemens und IT-Konzerne wie SAP oder Microsoft werben bei der „rosa Kundschaft“ mit dem Regenbogen für ihre Produkte und Dienstleistungen, färben ihren Logos ein und stellen sich so als LGBTIQ+-freundlich dar.

Pinkwashing – Das Geschäft mit dem Regenbogen

Der Terminus LGBTIQ+ ist übrigens kein kompliziertes Passwort, sondern ergibt sich aus den englischen Kürzeln für Lesbian, Gay, Bisexual, Trans, Intersex und Queer. Das angehängte Plus (+) oder ein Sternchen (*) werden verwendet, um niemanden auszuschließen. Es sind jedoch auch andere Varianten gängig.

Seit Jahren gibt es hier einen harten Wettbewerb um die bunte Klientel, der viele Studien überdurchschnittliche Reise- und Konsumlust attestieren. Es gibt unzählige schwul-lesbische Reisebüros und Veranstalter, die die Szene umwerben. Es gibt wenige Metropolen, die heute kein Marketingkonzept für den sogenannten LGBTIQ-Tourismus hat.

Adidas hat sein „Pride Pack“ erstmals 2015 „in ausgewählten Märkten“ eingeführt und ab 2016 dann weltweit als Kollektion verfügbar gemacht, so eine Konzern-Sprecherin. „Mit der Adidas-Pride-Kollektion wollen wir die Fortschritte innerhalb der LGBTIQ+ Community würdigen und sie in ihren Bemühungen, Gleichberechtigung und Akzeptanz zu fördern, unterstützen.“

Kommerzialisierung ist umstritten
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