Auslandsgeschäfte Andere Länder, andere Messen

Das in Deutschland erfolgreiche Geschäftsmodell einfach ins Ausland zu übertragen, ist nicht immer der beste Weg. Denn wer im Ausland Erfolg haben will, muss auch kulturelle Unterschiede beachten.
Ob Smalltalk oder das Abbilden nackter Haut: In vielen Ländern herrschen andere Regeln.
Geschäfte im Ausland

Ob Smalltalk oder das Abbilden nackter Haut: In vielen Ländern herrschen andere Regeln.

DüsseldorfFür drei Tage im November haben Nairobi und Düsseldorf etwas gemeinsam: die Messe. Zumindest ein wenig, denn in der kenianischen Hauptstadt findet vom 3. bis zum 5. November die Food Processing Packaging Exposyum statt - veranstaltet von der Messe Düsseldorf.

Mit ihrem Engagement im Ausland sind die Rheinländer nicht allein. Alle deutschen Messen sind über die Grenzen hinaus aktiv und bauen das Geschäft immer weiter aus. Doch für Engagements in anderen Ländern ist eine spezielle Herangehensweise erforderlich, denn nicht jedes deutsche Erfolgsrezept funktioniert auch anderswo. Kulturelle Besonderheiten können für Veranstalter wie Aussteller zu einer Herausforderung werden.

„Man sollte zunächst einmal nie davon ausgehen, dass man ein Geschäftsmodell von einem Markt unverändert auf einen anderen Markt übertragen kann“, sagt Stefan Hoffmann, Professor an der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel und Experte für interkulturelles Marketing. Selbstverständlich möchten Unternehmen ihre Produkte oder Messeauftritte zentralisiert planen und standardisiert anbieten, da sie so Kosten sparen können: „Angesichts der großen kulturellen Unterschiede, können standardisierte Marketingauftritte aber äußerst ineffizient sein“, erklärt Hoffmann.

Das sind die wertvollsten Marken der Welt
Platz 10: Marlboro
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Marlboro, Tochterunternehmen von Philip Morris International, verkauft seit Jahrzehnten weltweit die meisten Zigaretten. Repräsentiert vom Marlboro-Man, dem sich einsam durch den Westen qualmenden Cowboy, steht der Markenwert bei 80,4 Milliarden Dollar – 19 Prozent mehr als im Vorjahr. Trotzdem fiel die Marke im Vergleich zum 2014er-Ranking um einen Platz zurück. Andere Marken haben deutlich stärker zugelegt.

Platz 9: McDonald’s
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Der goldene Doppelbogen des von den Brüdern McDonald gegründeten Burger-Brater-Franchise musste erneut eine Wertminderung von fünf Prozent hinnehmen, die einen Absturz von vier Plätzen bedeutet. Ähnlich geht es dem Unternehmen auch mit dem Umsatz: 2014 ging der Erlös in Deutschland zum zweiten Mal in Folge leicht zurück, im weltweiten Geschäft sieht es erstmals ähnlich aus. Die Marke McDonald’s bleibt mit 81,2 Milliarden Dollar dennoch eine der wertvollsten der Welt.

Platz 6: Coca-Cola
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83,8 Milliarden Dollar ist der Name der bekanntesten Limonade der Welt wert. Damit kann Coca-Cola im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozent zulegen. Trotzdem fällt Coca-Cola mit diesem Ergebnis seit dem letzten Ranking um zwei Plätze zurück.

Platz 7: Verizon
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Erstmals in der Top Ten dabei ist der US-Telekomkonzern Verizon. Mit einem Markenwert von 86 Milliarden Dollar konnte das Unternehmen eine Steigerung von satten 36 Prozent verbuchen – ein Aufstieg von immerhin vier Platzierungen. Zuletzt kündigte Verizon an, für 4,4 Milliarden Dollar den Konkurrenten AOL kaufen zu wollen. Mit mehr als 175.000 Mitarbeitern in 150 Ländern landet der Netzbetreiber im Brandz-Ranking auf Platz sieben.

Platz 6: AT&T
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Der nordamerikanische Telekommunikationsgigant war lange die größte Telefongesellschaft der Welt und gehört immer noch zu den wertvollsten Marken der Welt. Nach einer Steigerung von satten 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ist der Name AT&T 89,5 Milliarden Dollar schwer.

Platz 5: Visa
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Visa steht für „Visa International Service Association“, ein sogenanntes rekursives Akronym, das heißt die Abkürzung ist wiederum Teil des kompletten Namens. Visa steht außerdem für einen Markenwert von 92 Milliarden Dollar und damit für eine Wertsteigerung von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dem US-Unternehmen dürfte zugute kommen, dass besonders in der westlichen Welt immer weniger Menschen bar zahlen.

Platz 4: IBM
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Auf seine drei Buchstaben kann IBM setzen. Trotz eines erheblichen Wertrückgangs von 13 Prozent schafft es das IT-Unternehmen mit 94 Milliarden Dollar immer noch auf den vierten Platz des Markenrankings – im Vorjahr war es noch Platz drei.

Doch ein Patentrezept gibt es ohnehin nicht. Je nach Branche, Kontinent, Größe oder Ausrichtung und Bedeutung der Messe seien kulturelle Unterschiede mal mehr, mal weniger ausschlaggebend, ergänzt Wolfgang Kranz, Bereichsleiter International der Messe Nürnberg. Grundsätzlich gelte: „Eine wiedererkennbare Konzeption von Messeauftritten ist wichtig, die Anpassung an den jeweiligen Markt aber erfolgsentscheidend.“ Unabdingbar sei etwa Personal am Stand, das die jeweilige Landessprache spricht. Auch Verkaufs- und Werbeunterlagen sollten idealerweise in der passenden Sprache gehalten sein.

Schon beim Messebau müssen die Besonderheiten des Landes zu berücksichtigen. Ralf-Thomas Becker, Head of Sales und Project Management beim Messedienstleister Mac, verweist dazu beispielhaft auf Indien: „Wenn ein Kunde in Europa nur mit lackierten Hochglanzflächen ausstellt, wird er diese Optik in Indien nicht realisieren können.“ Denn auf dem Subkontinent herrsche ein latentes Staubproblem, auch in der Produktion. „Unter diesen Rahmenbedingungen ist es nicht ohne weiteres möglich, die Qualität zu produzieren, die Kunden in Europa gewohnt sind.“ Hinzukomme, dass selbst die Auffassung von dem Begriff Qualität oft grundverschieden sei.

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„In westlichen Kulturen geht man viel schneller ans Eingemachte“
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