Digitalagentur Syzygy: Google-Manager will „Silos einreißen“

Düsseldorf Der Slogan erinnert mehr an eine bekannte Cola-Marke als an eine deutsche Digitalagentur: „We create happiness“ („wir schaffen Glück“), sagt der Technologiedienstleister Syzygy über sich. Doch bei einem neuen Werbespruch alleine bleibt es nicht: Das Unternehmen, das 1995 gegründet wurde und 2015 einen Umsatz von 57 Millionen Euro erzielte, wird in den kommenden Monaten mächtig umgekrempelt. Lars Lehne, der sieben Jahre lang bei Google Deutschland arbeitete und davor als Geschäftsführer von Mediaagenturen der Group M und Carat tätig war, tritt diese Woche seinen neuen Posten als CEO von Syzygy an. „Ich werde mich nicht überall beliebt machen“, sagt Lehne, der sich selbst als einen „ungeduldigen Generalisten“ bezeichnet.

Lehne weiß, was er tut. In den vergangenen Jahren hatte er ausreichend Gelegenheit, die digitale Leistungskraft von Agenturen und werbetreibenden Unternehmen zu beurteilen: Er war Googles erster Verbindungsmann zu ihnen. Zu viele Agenturen, so sagt er, würden zwar digitales Denken vorgeben, tatsächlich aber lieber in klassischen 30-Sekunden-Spots arbeiten.

Doch die veränderte Mediennutzung zwingt zum Umdenken. Der wachsende Onlinewerbemarkt – im vergangenen Jahr erzielte allein Displaywerbung 1,7 Milliarden Euro in Deutschland – lockt neue Anbieter.

Neben Dienstleister wie Syzygy, Sapient Nitro oder Sinner-Schrader gesellen sich Werbeagenturen, die sich digital verstärken, aber auch klassische Unternehmensberatungen wie Accenture. „Die Budgets der Unternehmen ziehen an“, meint auch Rainer Balensiefer, Managing Director bei Accenture Digital. Das Softwareunternehmen SAP kündigte im Mai gar ein neues Marketinginstrument an, mit dem Werbekunden künftig, so das Versprechen, auf ihre Mediaagenturen verzichten können. Digital sei Dank.

In einem Markt, der sich so rasant bewegt wie kaum ein anderer, muss sich daher auch eine Branchengröße wie Syzygy wandeln. Das Portfolio reicht vom Erstellen von Webseiten über Suchwortmarketing bis hin zu Medialeistungen. Gegründet wurde die Firma von Marco Seiler, er stand 21 Jahre an der Spitze. Seit 2000 ist Syzygy an der Börse notiert. Die Übergabe an Lehne kommt schnell, schneller als erwartet. Inwieweit der britische Werbekonzern WPP dabei eine Rolle spielt, der seinen Anteil 2015 auf 50,48 Prozent erhöhte, darüber können Beobachter nur spekulieren.

Lehne schreckt die Kontrolle des mächtigen Werbekonzerns nicht. Er hat einen Plan, der da lautet: In den nächsten Jahren ist ein Umsatzschub auf 100 Millionen Euro möglich. „Das Potenzial im Markt ist da“, sagt er. Einerseits durch organisches Wachstum, andererseits durch Zukäufe, für die ihm rund 25 Millionen Euro zur Verfügung stehen. Interessant sind für ihn Beratungsunternehmen, Mediaagenturen und auch Spezialisten für Marketingdaten.

Aber es geht ihm nicht nur ums Wachsen, sondern auch ums Zusammenwachsen. Elf Gesellschaften zählt das kleine Unternehmen Syzygy bislang. Viel zu viele, meint Lehne, und integriert als erstes den Münchener Standort in die deutsche GmbH. Weitere sollen folgen. Die Leute sollen zusammenarbeiten, sagt er, das können sie aber nicht, wenn sie immer „bitten müssen oder sich gegenseitig Rechnungen schreiben“. Er will deshalb ein neues Gratifikationsmodell für die Standortchefs einführen, bei dem diese nicht nur das eigene Unternehmen im Blick haben, sondern auch für die Leistung des Gesamtunternehmens geradestehen sollen. Mit einem neuen Partnermodell will er zudem die gegenseitige Verantwortung stärken.

Lehne will nicht weniger als die „Silos einreißen“. Im eigenen Unternehmen und am liebsten auch bei den Werbekunden. Das digitale Thema lasse keine Grenzen mehr zu zwischen verwandten Firmenabteilungen wie Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing. Und doch werde in vielen Unternehmen unbesorgt nebeneinander hergearbeitet, sagt er. Deshalb das Plädoyer des Digitaldenkers Lehne: „Digital gehört in die Köpfe der CEOs.“