Heimat-Schwesteragentur Neue Werbeköpfe für TBWA
Leidenschaft und Verbindlichkeit als Werte.
Düsseldorf Leidenschaft ist eines der Motive der Hornbach-Werbekampagne, die, vielfach preisgekrönt, schon seit 16 Jahren läuft. Die Werber der verantwortlichen Agentur Heimat haben das „Stolzer-Heimwerker“-Motiv bereits in vielen Variationen erzählt. In diesem Frühjahr fügten sie der Langfristkampagne einen weiteren Werbespot hinzu, der, kaum war er im Internet lanciert, wie ein Lauffeuer durch die sozialen Medien fegte.
„Du lebst. Erinnerst Du Dich?“, hatten die Werber zielsicher in eine immer komplizierter werdende Gesellschaft getextet. Ein nackter Mann rutscht einen Hügel entlang, seine Hände graben sich in Erde und durch Kieselsteine, er lächelt selig, und am Ende steht er, allerdings angezogen, in einem Gartenteich und reißt Gestrüpp heraus. Er lebt, aber richtig.
Leidenschaft und Verbindlichkeit sind Werte, die die Werber der Berliner Agentur Heimat nicht nur in der Marke Hornbach verordnet haben, sondern auch sich selbst. Ihr Umgangston miteinander, mit ihren Kunden ist direkt, mitunter schmerzhaft direkt. Aber ehrlich. Insofern schlug im Juni 2014 die Nachricht, die Heimat-Werber würden ihren Laden an die Networkagentur TBWA, die zum US-Werbekonzern Omnicom gehört, verkaufen, wie eine Bombe ein. Damit hatte keiner gerechnet. Matthias von Bechtolsheim, Chef der Agentur Heimat, sollte in Personalunion beide Agenturen – gut 500 Mitarbeiter – führen. Und zwar mit Hingabe.
Ein unmögliches Unterfangen, wie sich jetzt, knapp zwei Jahre nach Verkündung des Deals, herausstellt. „Ich kann den Job nicht so machen, dass es meinen Ansprüchen genügt“, sagt von Bechtolsheim, der schon oft ausgezeichnete Werber, dem Handelsblatt.
Deshalb holt sich von Bechtolsheim Unterstützung von zwei renommierten Werbern, die künftig die Deutschland-Führung der alteingesessenen Agenturmarke TBWA übernehmen werden: der langjährige Chef der Agentur Havas, Andreas Geyr, als CEO und Christian Mommertz, Herr über 27 Cannes-Löwen, als Kreativchef. Von Bechtolsheims Titel lautet künftig Executive Chairman, was bedeutet, dass er über die Geschäfte wachen und das letzte Wort in relevanten Entscheidungen haben wird, aber ansonsten das operative Geschäft ab 1. Mai den beiden Neulingen überlässt.
Tatsächlich sind es zwei Altbekannte der Werbebranche: Geyr hat von 2005 bis 2015 die Agentur Havas geführt, die zum gleichnamigen französischen Werbekonzern gehört. Nach einem Intermezzo beim Springer-Konzern kehrt er nun in die Agenturbranche zurück. „TBWA ist eine der besten Agenturen der Welt“, sagt Geyr euphorisch. Die Agenturphilosophie „Disruption“ – übersetzt: eine gute Idee, die mitunter eine ganze Branche zerlegt – fokussiert sich seiner Ansicht nach „auf die Kommunikationslösungen, auf die es in Zukunft ankomme“.
Der vielfach ausgezeichnete Kreative Mommertz begann seine Karriere bei Ogilvy, einer Agentur des britischen Werbekonzerns WPP. Spätere Stationen waren unter anderem Jung von Matt, BBDO und zuletzt Geometry. Der Kreative ist überzeugt, viele TBWA-Arbeiten seien „nicht nur Branchenikonen, sondern haben Popkultur geprägt“. Damit meint er Kampagnen wie die des IT-Konzerns Apple, der Sportartikelmarke Adidas oder des Spirituosenherstellers Absolut Vodka, die TBWA allesamt fabriziert hat. „Kampagnen, die ich mir früher rausgerissen habe, weil sie so toll waren“, meint von Bechtolsheim.
Doch die Zeiten, in denen Arbeiten des deutschen TBWA-Büros herausgerissen und aufbewahrt werden, müssen erst noch reaktiviert werden. Derzeit sind es eher die Kampagnen der Agentur Heimat, die auf den Werbefestivals für Aufsehen sorgen. Der erhoffte Input von Heimat ist bei den Networkwerbern noch nicht so recht angekommen. Für die Heimat-Gründer – neben von Bechtolsheim sind dies Andreas Mengele und Guido Heffels – eine missliche Situation, denn sie sind Miteigentümer der Agentur TBWA, die hierzulande rund 200 Mitarbeiter zählt. Bei dem Verkauf vor zwei Jahren hielten sie 30 Prozent ihrer Firmenanteile zurück. Im Gegenzug bekamen sie 30 Prozent an TBWA Düsseldorf.
TBWA hat in den vergangenen Jahren das Schicksal erlitten, das schon so manche Agentur, die zu einem großen Werbekonzern gehört, ereilt hat: das Versinken in der grauen Masse. Deutschland als viertstärkste Werbenation hat eine starke Tradition inhabergeführter Werbeagenturen, die den Ton angeben. Sei es in den Etatausschreibungen, sei es in den veröffentlichten Kommentaren der Agenturchefs. Internationale Agenturen, die in der restlichen Welt durchaus einen guten Ruf haben, wie Y&R, JWT oder eben auch TBWA, haben auf dem deutschen Markt stark zu kämpfen.
Insofern ist es nur konsequent, dass einige Networkagenturen eine Frischzellenkur in der Akquise aufstrebender Inhaberagenturen suchen: Nur wenige Wochen nach dem Heimat-TBWA-Deal kaufte die Networkagentur Lowe den Konkurrenten GGH, die Omnicom-Agentur Rapp wurde Anfang 2015 bei der Digitalagentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr fündig, und der britische Werbekonzern WPP griff bei der Agentur Hirschen Group zu.
Die Integration ist nicht immer einfach. „Es war nie unser Ziel, die beiden Agenturmarken zusammenwachsen zu lassen“, stellt von Bechtolsheim klar. Beide Firmen sollen für sich stehen, so unterschiedlich wie sie eben sind. Für Heimat hat er das Ziel ausgegeben, internationaler zu werden. Nach neuen Standorten in Österreich und der Schweiz sieht er diesen Plan als erfüllt an. Nun ist TBWA dran. Der Heimat-Chef weiß, dass Werbung in erster Linie ein Personengeschäft ist. Er braucht die richtigen Köpfe an der Spitze. Insofern sieht er die Inthronisierung von Geyr und Mommertz als sein größtes Verdienst für die Schwesteragentur.
Alle drei bis fünf Jahre trifft sich die Weltspitze von TBWA. Neulich waren wieder alle zusammen, dieses Mal in Südafrika. Eine Woche Powermeetings. Von Bechtolsheim saß inmitten der internationalen Werberschar, und ihn beschlich das ungute Gefühl, dass der deutsche Standort bislang „nur unterdurchschnittlich“ zum Gruppenerfolg beiträgt. Das soll sich ändern, kündigt von Bechtolsheim an. Wenn er sich das nächste Mal mit den TBWA-Werbern, angeführt von Weltchef Troy Ruhanen, trifft, dann soll der deutsche Standort selbstbewusster dastehen. Vielleicht ein bisschen so, wie der Mann im Hornbach-Spot.
