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Interview „Die Messe lebt“ – Wie drei Messe-Chefs die Zukunft ihrer Branche sehen

Immer mehr Wettbewerb, untreue Aussteller: Die Chefs der Messen Düsseldorf, Hannover und Frankfurt blicken in die Zukunft und sehen sich gerüstet.
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Von links: Jochen Köckler aus Hannover, Werner Dornscheidt aus Düsseldorf und Wolfgang Marzin aus Frankfurt. Quelle: Bert Bostelmann für Handelsblatt
Die Messe-Chefs

Von links: Jochen Köckler aus Hannover, Werner Dornscheidt aus Düsseldorf und Wolfgang Marzin aus Frankfurt.

(Foto: Bert Bostelmann für Handelsblatt)

FrankfurtEs hat lange gedauert, bis sich ein gemeinsamer Termin fand. Denn die Chefs der Messen Frankfurt, Düsseldorf und Hannover sind viel unterwegs. Immer mehr Geschäft machen sie im Ausland. Der globale Messemarkt ist in Bewegung: Digitalisierung, große börsennotierte Konkurrenten und neue Event-Formate zwingen zu Veränderungen.

Herr Marzin, Herr Köckler, Herr Dornscheidt, immer mehr Unternehmen schwänzen Messen, die früher ein Muss waren. Die IT-Messe Cebit musste mangels Interesse ganz aufgeben. Stecken die deutschen Messen in einer Krise?
Wolfgang Marzin: Keineswegs. Insgesamt laufen die Geschäfte sehr gut. Es gibt viel mehr Beispiele für Messen, die wachsen, als für solche, die sterben. Immer wieder entstehen neue Themen, von 3D-Druck bis Cybersicherheit. Aber Tatsache ist auch: Die Messebudgets vieler Unternehmen gehen zurück. Der Wettbewerb mit anderen Präsentationsformen wächst. Wir dürfen nicht so arrogant sein und glauben: Uns Messen gibt es seit Jahrhunderten, uns wird es auch in 800 Jahren geben. Ich bin aber davon überzeugt, dass die Möglichkeiten von Messen unendlich vielfältig sind.

Jochen Köckler: Es ist völlig legitim, dass Manager mit schlechten Messeerfahrungen sagen: Ich lass das mal. Auf der Hannover Messe hatten wir vor zehn Jahren keinen Roboter-Aussteller mehr. Es war mühevolle Arbeit, die zurückzuholen. Heute sind wir beim Thema Roboter wieder führend. Aber natürlich wird jeder Aussteller seinen Messeerfolg immer wieder neu auswerten und entscheiden, ob er wiederkommt. Wir stehen im Wettbewerb mit anderen Messestandorten und Formaten.

Auf der IAA lief 2017 das US-Festival „South by Southwest“ unter dem Namen „Me Convention“ mit. Das war aber eine Idee von Daimler. Sind deutsche Messeveranstalter, in dem Fall der Automobilverband, nicht kreativ genug?
Marzin: Moment! Wir alle arbeiten eng mit unseren Kunden zusammen. Die probieren neue Dinge aus, und das ist auch gut so. Uns deshalb mangelnde Kreativität vorzuwerfen, wäre nicht fair. Aber wir können nicht in Frankfurt kopieren, was in Texas oder Las Vegas passiert. Schuster, bleib bei deinen Leisten!

Werner Dornscheidt: Nicht die Events drumherum sind das Wichtigste, sondern immer noch die Messe selbst. Dort treffen sich die Vorstände der Unternehmen aus der jeweiligen Branche – ein Sehen und Gesehenwerden.

Köckler: Wobei man fairerweise sagen muss, dass die Elektronikmesse CES in Las Vegas sehr erfolgreich ist. Obwohl sie eine dezentrale Messe in einer Wüstenstadt ist, wollen große Konzerne dort ihre Innovationen zeigen. Denn auf der CES bekommen sie viel mediale Aufmerksamkeit. Unser Anspruch ist und muss sein, dass Innovationen und Zukunftsthemen rund um Industrie 4.0 weiterhin im April in Hannover gezeigt werden und nicht im Januar in Las Vegas.

Keine einfache Aufgabe, schließlich verändert die Digitalisierung die Kommunikation massiv. Und Kern einer Messe ist ja Kommunikation.
Dornscheidt: Digitalisierung ist eine riesige Chance, man muss auch da keine Angst haben. Ich erinnere mich noch an die Debatte, dass Videokonferenzen die Messen überflüssig machen. Düsseldorf hat damals als einer der Ersten ein Videostudio gebaut, für sehr viel Geld. Das wurde ganze zweimal gebucht, dann wurde es wieder abgerissen. Persönliche Treffen auf Messen sind im digitalen Zeitalter wichtiger denn je. Das Analoge stirbt nicht aus – und das richtig zu präsentieren, ist eine Stärke von deutschen Messen.

Marzin: Es gibt viele Messen, die wachsen, weil die Produkte nur live erklärt werden können. Auch emotionale Produkte oder sinnliche Erfahrungen wie Riechen und Schmecken sind Themen, bei denen Messen unschlagbar sind. Die persönliche Begegnung von Menschen wird immer eine andere, viel höhere Qualität besitzen als ein Onlinekontakt.

Dornscheidt: Die großen Investitionsgütermessen wie die Kunststoffmesse K oder die Verpackungsmesse Interpack sind deshalb Leitmessen, weil die Aussteller dort als einzige Veranstaltung auf der Welt ihre Maschinen im laufenden Betrieb zeigen können. Nicht jedes Gelände gibt 68 Megawatt her, um solche Maschinen anzuschließen. In China etwa geht das nicht. Das haben wir den meisten Messezentren weltweit voraus. Auch deshalb ist Deutschland bei Messen immer noch Paradeland. Aber das verändert sich natürlich.

Inwiefern?
Dornscheidt: Während der vergangenen Ausgabe der Druckmesse Drupa hat ein Aussteller auf die Präsentation einer Maschine verzichtet und stattdessen auf eine riesige interaktive Videowand gesetzt. Die Fachbesucher werden am Ende entscheiden, ob ihnen das reicht. Die physische Präsentation bleibt vor allem in unseren Kernbereichen essenziell: Industriemaschinen und hochwertige Konsumgüter. Wer viel Geld für eine Maschine in die Hand nimmt, möchte sie zuvor unter realen Produktionsbedingungen im Einsatz sehen – und das im Vergleich zum Angebot der anderen Weltmarktführer.

Welche Branchenmessen leiden besonders unter der Digitalisierung?
Marzin: Vor allem in der Konsumgüterindustrie konzentriert sich der Handel massiv, und Messen werden als Marktplatz teilweise überflüssig – wie etwa in der Modebranche. Oder auch Branchen, die längere Innovationszyklen haben, sodass man sich zwischen zwei großen Messen zunehmend auf anderen, digitalen Wegen austauscht.
Köckler: Wir Messen müssen digitale Geschäftsmodelle entwickeln, mit denen wir unsere Kunden auch zwischen den Veranstaltungen erreichen können – daran arbeiten wir alle.

Die Messe Frankfurt hat gerade die Onlineplattform Nexttrade gekauft. Ist das ein Beispiel für so eine Idee?
Marzin: Mit Nexttrade errichten wir auf Wunsch unserer Konsumgüter-Aussteller eine Plattform, auf der sie permanent kommunizieren und handeln können, damit sie besser gegen Riesen wie Amazon bestehen können. Digitalisierung muss Messen nicht schwächen, sondern kann sie stärken. Nicht ohne Grund investieren große börsennotierte Veranstalter in neue analoge Messen.

Die großen ausländischen Konkurrenten, die kein eigenes Gelände finanzieren müssen, haben aber auch viel mehr Mittel. Können deutsche Messegesellschaften mit ihren riesigen Hallen da überhaupt mithalten?
Marzin: Definitiv haben Reed und Informa mehr Geld, sie sind börsennotiert. Die haben einen Auftrag zur Gewinnmaximierung für ihre Aktionäre. Wir dagegen haben den Auftrag zur regionalen Wirtschaftsförderung.

Dornscheidt: Ja, wir können mithalten – allerdings nicht wenn es um den Kauf zusätzlicher Veranstaltungen geht, die Firmengründungen im Ausland erfordern. Aufgrund unserer Eigentümerstruktur müssen wir um Genehmigung bitten. Uns würde freuen, wenn diese Genehmigungsprozesse schneller ablaufen könnten.

Mithalten konnten Sie zum Beispiel nicht bei Mack Brooks, dem größten privaten Veranstalter für Industriemessen, den Reed gekauft hat.
Dornscheidt: Für angeblich rund 200 Millionen Pfund. Das ist das Zwölffache des Gewinns!

Marzin: Das hätten unsere Gesellschafter nicht zugelassen. Denn wir sind nachhaltige Messeveranstalter, uns geht es nicht um schnelle An- und Verkäufe von Produktportfolios.

Köckler: Mack Brooks hätte sicher jeder von uns sehr gerne gehabt, doch keiner von uns hätte so viel bezahlt. Das enorm hohe Investment zeigt jedoch, dass Messen ein interessantes Geschäft mit viel Potenzial sind.

Aber die ausländischen Rivalen werden immer größer. Informa hat UBM gekauft und ist die neue Nummer eins. In Deutschland gibt es 25 Messeplätze und 68 Veranstalter. Ist das nicht viel zu fragmentiert?
Marzin: Wir haben den Föderalismus in Deutschland, jeder Ministerpräsident hat mindestens eine Messegesellschaft.

Die man aber konsolidieren könnte. Ihr Kollege Christian Göke, der Messe-Berlin-Chef, hat neulich angeregt, dass sich die Deutschen zusammentun.
Köckler: Rein strategisch ist der Vorschlag nicht von der Hand zu weisen. Aber im Moment ist unser Ökosystem ein anderes.

Dornscheidt: Ich stelle mal die Gegenfrage: Wären wir besser, wenn wir anders aufgestellt wären?

Köckler: Wobei ich die Idee von Messekooperationen als Option nicht grundsätzlich ausschließen möchte. In der Messelandschaft erleben wir Zeiten, die alles andere als gemütlich sind.

Dornscheidt: Aber in der jetzigen Konstellation wäre das unmöglich, weil jede Stadt für ihre eigene Messe steht. Es wäre kein Mehrgeschäft zu realisieren.

Marzin: Das klappt schon nicht zwischen Frankfurt und Offenbach. Messen werden auch durch Politik und regionale Wirtschaftsförderung bestimmt. Föderalismus liegt nicht in unserem Einflussbereich.

Köckler: Und im Moment tut uns allen der Wettbewerb offensichtlich ganz gut.

Macht die öffentlich-rechtliche Trägerschaft nicht eher träge?
Marzin: Auch wenn wir aus der Historie der Wirtschaftsförderung kommen – wir dürfen uns nicht subventionieren lassen, dürfen also keine wirtschaftlich unvernünftigen Dinge machen.

Dornscheidt: Wir müssen im Sinne unserer Eigentümer, die eine Dividende erwarten, erfolgreich wirtschaften. Bei uns steht jede Messe regelmäßig auf dem Prüfstand. Sobald dort negative Zahlen sichtbar werden, kommt die Frage, warum es diese Veranstaltung gibt. Deshalb arbeiten wir völlig subventionsfrei.

Föderales System, Wirtschaftsförderung – wie passt es da, dass deutsche Messen fast nur noch im Ausland wachsen?
Dornscheidt: Für uns ist eins wichtig: im Ausland die Hauptmärkte zu besetzen. Dort geht der Kunde mit uns hin. Das ist für uns keine Kannibalisierung, sondern eine Absicherung unseres Marktes hier in Deutschland. Die Drupa war 2016 in Düsseldorf nicht voll belegt. Da haben wir im Ausland alle Kräfte mobilisiert. Deshalb ist die nächste Drupa 2020 heute schon komplett ausverkauft. Unsere Auslandsaktivitäten helfen im Inland.

Köckler: Sich gar nicht ums Ausland kümmern kann keine Strategie sein. Dort liegen derart viele Chancen.

Marzin: Durch das Auslandsgeschäft sind wir mit den Branchen durchs Jahr permanent in Kontakt. Die Textilindustrie trifft sich im Januar in Frankfurt, dann in Indien, in Paris etc. So sind wir viel mehr Teil der Branche als früher, als wir nur alle paar Jahre eine große Messe in Deutschland hatten. Heute sind wir rund um die Uhr, rund um die Welt Partner der Branchen. Und das Auslandsgeschäft ist profitabler – vor allem auch, weil wir dort keine riesigen Gelände instand halten müssen.

Ist das Ausland wichtig, um die Leitmessen in der Heimat zu halten?
Marzin: Messen sind Spiegelbild der Wirtschaft. Wir können das gar nicht beeinflussen. Die Automechanika hat 16 Ableger weltweit. Bis 1980 kam jeder für den Automotive Aftermarket nach Deutschland. In China fing es mit 200 Ausstellern klein an, heute sind rund 6 300 Aussteller auf der Automechanika in Schanghai, mehr als auf der Muttermesse in Frankfurt.

Macht Ihnen das keine Angst?
Marzin: Überhaupt nicht, denn die Heimatmesse hat immer noch die größte Relevanz für die Branche, dort werden deutlich mehr Innovationen gezeigt.

Köckler: Es ist eine spannende Frage, ob in 20 Jahren die Hannover Messe oder die Kunststoffmesse K noch die Leitmessen sind. Zeigt Siemens seine Innovationen das erste Mal in Hannover oder in Schanghai? Das hängt vor allem davon ab, ob die Firmenzentralen in Deutschland weiter so stark bleiben, ob wir unsere Industrie im Lande halten.

Marzin: Wichtig ist doch, dass wir für die Marktpartner einen optimalen Kontakt herstellen – ob in Deutschland oder anderswo auf der Welt. Unsere Branche wächst. Ich finde, wir leben in der besten aller Zeiten. Niemand sollte vergessen: Kein Ort ist so gut für Wettbewerbsbeobachtung geeignet wie die Messe. Die Messe lebt.

Herr Köckler, Herr Dornscheidt, Herr Marzin, vielen Dank für das Interview.

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