Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke
Küchen von Alno

Der Küchenhersteller plant den Rückzug aus dem Massenmarkt.

(Foto: dpa)

Küchenhersteller Alno sucht sein Glück im Hochpreissegment

Der Traditionshersteller hat im Massenmarkt keine Chance. Daher wird bei Alno nun auf Individualität und höhere Preise gesetzt.
Kommentieren

Stuttgart, HamburgDer Küchenhersteller Alno wird wohl nicht mehr an die Börse zurückkehren. „Die Börsennotierung war Teil des Problems von Alno. Daher ist ein erneuter Gang aufs Parkett unwahrscheinlich“, sagt Jason Carley, Partner beim Londoner Investor Riverrock. Riverrock hatte den Küchenhersteller Ende 2017 aus der Insolvenz übernommen und will ihn nach der Sanierung weiterverkaufen. „Wir haben aber keine Eile mit dem Exit“, räumt Carley ein.

Alno solle zunächst wieder in die Gewinnzone kommen und erfolgreich restrukturiert werden. Dabei sollen Fehler aus der Zeit vor der Insolvenz, als Alno gut zwei Jahrzehnte an der Börse war, vermieden werden. „Die alte Alno hat zu viel Zeit mit der Suche nach Kapital verbracht und zu wenig damit, Küchen zu verkaufen“, fand Carley. Die Probleme seien nicht das Geschäftsmodell oder die Mitarbeiter, sondern Investoren und Management gewesen.

Ziel des Investors: Alno wieder so nachhaltig wie ein Familienunternehmen führen, wie im Gründungsjahr 1927. Der Finanzinvestor will daher in einigen Jahren einen langfristigen Eigentümer für eine der bekanntesten deutschen Küchenmarken finden.

Alno war 2017 nach etlichen Verlustjahren in die Insolvenz gegangen. Das Verfahren zerlegte den Konzern: Die Billigtochter Pino aus Sachsen-Anhalt ging an eine Investorengruppe um den Küchenhersteller Nobilia. Die Marke Wellmann kaufte ein chinesischer Investor.

Zuletzt ging das Kerngeschäft mit der Marke Alno und die Produktion am Stammsitz in Pfullendorf für 20 Millionen Euro an Riverrock. Der vor zehn Jahren gegründete Londoner Investor steckt sein Geld vor allem in europäische Mittelstandsunternehmen. Zum Riverrock-Team gehört auch der deutsche Unternehmensberatungsgründer Roland Berger.

Rückzug aus dem Massengeschäft

Über den neuen Kurs des deutlich verkleinerten Unternehmens besteht inzwischen Klarheit. Dazu hat wohl auch das Ausscheiden von Vorstandssprecher Andreas Sandman, der schon vor der Insolvenz als Verkaufschef an Bord war, im vergangenen Jahr beigetragen. „Über den Bruch mit der Vergangenheit gab es intern im vergangenen Jahr bei Alno unterschiedliche Ansichten“, formuliert Carley diplomatisch. Nun zieht sich Alno aus dem Massengeschäft zurück, wird aber auch nicht zur Luxusmarke.

Stattdessen will sich Firmenchef Thomas Kresser auf das Premiumsegment zu Verkaufspreisen ab 8000 Euro je Küche konzentrieren, angestrebter Durchschnittspreis sind 15.000 Euro. Im gesamten deutschen Küchenmarkt liegt der Durchschnittspreis derzeit bei 7100 Euro, inhabergeführte Küchenstudios erreichen gut 13.000 Euro.

Die neue Strategie gilt in der Branche eher als: „aus der Not eine Tugend gemacht“. Konkurrenten wie Marktführer Nobilia mit einem Umsatz jenseits der Milliardengrenze, die Durchschnittspreise über 7000 Euro erzielen, sind durchrationalisiert und hochautomatisiert. „Nach dem Investitionsstau der vergangenen Jahre hat Alno gegen solche Wettbewerber in diesem Segment keine Chance“, sagt eine Branchenkennerin.

Deshalb sei es sicherlich vernünftig, sich im Hochpreissegment mit mehr individueller Fertigung zu positionieren. Allerdings gelten dort auch die Expansionsmöglichkeiten als begrenzt. Große Hersteller wie Nobilia mit über einer Milliarde Euro Umsatz befassen sich deshalb nur am Rande mit der Traditionsmarke aus Pfullendorf als ernsthaftem Konkurrenten. Nur im vergangenen Jahr beeinflusste die Alno-Insolvenz das Geschäft.

Einige Hersteller erreichten bei insgesamt stagnierendem Küchenmarkt in Deutschland ein Wachstum von sechs bis zehn Prozent. Rechnet man die Stückzahlen zusammen, dann entspricht das ungefähr den Marktanteilen der Alno-Gruppe. Zwischenzeitlich führte das bei der Konkurrenz zu langen Lieferzeiten von über zehn Wochen – doppelt so lange wie der Durchschnittswert. Alnos Anteil wurde von der Branche einfach aufgesaugt.

Die größte Herausforderung für Alno ist jetzt, überhaupt den Weg in den Handel zu finden. Die großen Einkaufsverbünde wie die Musterhaus-Gruppe MHK sind abgesprungen. Stattdessen macht der Alno-Außendienst nun Direktverträge mit den Küchenstudios.

„Den größten Schaden hat die Insolvenz im Verhältnis zu den Küchenstudios angerichtet, die oft gar nicht oder nur teilweise beliefert worden sind. Bei den Endkunden dagegen ist die Marke weiterhin stark“, sagt Kresser. Mittelfristig schließt er nicht aus, Einkaufsverbünde wieder an Bord zu holen.

Fehler der Vergangenheit

Tatsächlich leide das Image von Alno bei Händlern noch immer unter den Lieferproblemen nach der Insolvenz. „Den Ärger mit dem Kunden hat ja nicht der Hersteller, sondern das Küchenstudio“, heißt es von Handelsseite. Alno sei der einzige größere Hersteller, der nicht mit den Einkaufsverbünden zusammenarbeite. Für die selbstständigen Händler könnte das bedeuten, dass sie bei Alno schlechtere Konditionen bekommen.

Zunächst nimmt jedoch die Umstrukturierung Zeit ein. Teile der Grundstücke am Sitz in Pfullendorf sind verkauft, die Produktion zusammengerückt und verkleinert. Zudem hat Alno SAP-Software eingeführt. „Wir wissen heute, was es uns kostet, eine Küche zu produzieren. Das war früher anders“, sagt Kresser.

In den vergangenen Jahren habe Alno unter ständiger Insolvenzdrohung viel zu wenig investiert, kritisiert Kresser. Nun soll die Produktion durch neue Technik effizienter werden. „Es geht etwas langsamer voran als erhofft, daher werden wir erst 2020 profitabel sein.“ Ursprünglich hatte Kresser bereits im laufenden Jahr Gewinne ausweisen wollen.

Wie andere deutsche Küchenhersteller sieht auch der Manager große Chancen in Asien. „Asien mit einem Umsatzanteil zwischen 15 und 20 Prozent und insbesondere China sind für uns sehr wichtig, vor allem im Projektgeschäft. Künftig aber auch im Handel“, sagt er. Der immer noch gute Markenname Alno soll dabei helfen.

Die wichtigsten Neuigkeiten jeden Morgen in Ihrem Posteingang.
Startseite

Mehr zu: Küchenhersteller - Alno sucht sein Glück im Hochpreissegment

0 Kommentare zu "Küchenhersteller: Alno sucht sein Glück im Hochpreissegment"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

Serviceangebote