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Marketing Erlebnis-Agentur Avantgarde bekommt neuen Co-Chef – „Corona ist ein Beschleuniger für unsere Branche“

Martin Schnaack gilt als einer der Erfinder des Event-Marketings in Deutschland. Nun will er mit einem neuen Co-Chef das Wachstum vorantreiben.
14.07.2021 - 11:08 Uhr Kommentieren
Der Gründer der Agentur Avantgarde holt einen Co-CEO an Bord. Quelle: Avantgarde
Marc Schumacher (links) und Martin Schnaack

Der Gründer der Agentur Avantgarde holt einen Co-CEO an Bord.

(Foto: Avantgarde)

München Für eine Marken- und Erlebnisagentur wie Avantgarde ist eine Pandemie ein Worst-Case-Szenario. Im vergangenen Jahr mussten zig Veranstaltungen ausfallen. Doch Gründer und CEO Martin Schnaack, der als einer der Erfinder des Event-Marketings in Deutschland gilt, ist überzeugt: „Corona ist ein Beschleuniger für unsere Branche.“

Den Menschen sei jetzt so richtig bewusst geworden, wie wichtig menschliche Kontakte und persönliche Erlebnisse seien, ist Schnaack überzeugt. „Der Nachholbedarf ist riesig.“ Auch wenn viel digital möglich sei – vom Meeting bis zum Einkauf –, müssten Unternehmen den Kunden ganz besondere Erlebnisse bieten, um ihre Marke emotional aufzuladen. „Die Menschen schenken ihre wertvolle Zeit und wollen im Gegenzug auch etwas dafür bekommen“, sagt Schnaack.

Und so will Avantgarde, das sich als Spezialist für die „Experience Economy“ sieht, das Umsatzwachstum nach Informationen des Handelsblatts auch mithilfe eines neuen Co-CEOs beschleunigen. Retail-Experte Marc Schumacher führt den Konzern ab 15. Juli gemeinsam mit dem Gründer.

Bislang konnte die Avantgarde-Gruppe die Erlöse alle fünf Jahre auf zuletzt mehr als 200 Millionen Euro verdoppeln. Doch 2020 war eines der herausforderndsten Jahre für die Event-Agenturen. „Die Regierung hat die Veranstaltungswirtschaft zum Wohle der Bevölkerung ins künstliche Koma versetzt“, sagt Jan Kalbfleisch von fwd: Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft. Das traf auch Avantgarde. Im Coronajahr sanken die Erlöse immerhin nur um etwa drei Prozent.

Die Einbußen im Eventbereich wurden durch neue Konzepte wie den Laden „The Latest“ in Berlin weitgehend wettgemacht, in dem Kunden innovative Produkte von Start-ups, jungen und etablierten Marken finden. Zudem wurde der Onlineshop Femacy mit Hygieneprodukten für Frauen eröffnet, der auch durch stationäre Läden ergänzt werden soll.

Es ist eine Zeit des Umbruchs für die traditionsreiche Agentur Avantgarde. Vor knapp zwei Jahren hatte der Finanzinvestor EMH die Mehrheit übernommen. Nun wird mit der Berufung eines Co-CEOs der Wechsel von einer inhaber- zur managementgeführten Agentur eingeleitet.

Schnaack: „Ich möchte nicht aus dem Büro herausgetragen werden müssen“

Der 43-jährige Marc Schumacher hat in Marketing promoviert und unter anderem bei Hugo Boss, Breuninger und Tom Tailor gearbeitet. Zuletzt war er Managing Partner bei der Liganova Group, die Marken- und Einkaufserlebnisse konzipiert und umsetzt.

Schnaack will die Firma erst einmal gemeinsam mit Schumacher führen, den er lange kennt und den er selbst ausgesucht hat. Schnaacks Vertrag als Vorstandschef wurde dafür noch einmal verlängert. Doch sagt der kreative Gründer auch: „Ich möchte nicht aus dem Büro herausgetragen werden müssen. Irgendwann werde ich komplett rausgehen.“

Der neue Co-CEO Schumacher sieht große Chancen für die Gruppe: „Jetzt beginnen gerade im Handel die spannendsten Jahre.“ Dabei wolle Avantgarde eine führende Rolle spielen. Schumacher ist zwar überzeugt davon, dass Corona zu einer weiteren Intensivierung digitaler Kontakte führen wird. „Doch gerade deshalb wird der Bedarf an analogen Livekontakten und nach echter Nähe wachsen.“

Die Kunden, die nicht daheim vom Sofa bestellten, sondern sich in die analoge Welt bewegten, hätten aber hohe Ansprüche. „Das muss dann auch wirklich Spaß machen.“ Avantgarde wolle daher „moderne Retail-Formate“ entwickeln, die ein echtes Einkaufserlebnis bescheren sollen.

Schnaack hatte 1985 mit einer Modemesse für junge Designer das Interesse von Sponsoren geweckt. Als einer der ersten erkannte er, dass Markenerlebnisse – die Brand Experience – und Emotionen mindestens genauso wichtig sein können wie das Produkt selbst. So inszenierte er Präsentationen und Roadshows für Mercedes und Porsche, für die Einführung eines neuen Joghurtdrinks errichtete er Pop-up-Bars.

Die Eventagentur dürfte laut Branchenschätzungen auf 100 Millionen Euro Umsatz kommen, die Gruppe einschließlich des Personalvermittlers Avantgarde Experts auf deutlich mehr als 200 Millionen Euro. Ein weiteres Standbein wurde in diesem Jahr mit der Neugründung Avantgarde Performance geschaffen, das sich mit Digitalthemen wie Marketing, Conversion-Rate-Optimierung, Social-Media-Werbung, Datenanalytik und Beratung befasst.

Transformation der Innenstädte

Das Kerngeschäft Eventmarketing ist heute wichtiger Bestandteil der Werbeplanungen von Unternehmen. Laut Branchenschätzungen geben die größeren Unternehmen in Deutschland in normalen Jahren gut 30 Milliarden Euro für Kommunikation aus. Knapp ein Viertel davon entfalle auf „integrierte Markenerlebnisse“ – davon wiederum etwa die Hälfte oder 3,7 Milliarden Euro auf Messen.

In der Corona-Zeit fielen Messen und Events reihenweise aus. Doch Schnaack glaubt nicht, dass die Branche nachhaltig darunter leiden wird: „Die Menschen haben noch immer Lust auf Reisen und Feiern, auf Nähe und Erlebnisse.“

Eine besondere Rolle werden dabei nach Einschätzung Schumachers die Innenstädte spielen – die ihren Charakter verändern müssten: „In 30 Jahren wird es in Hamburg noch einen Wochenmarkt geben – bei H&M bin ich mir da nicht so sicher.“ Die großen Handelsketten könnten die Verlierer der Transformation sein.

Mit Femacy, das unter anderem Produkte wie Binden und Tampons verkauft und auf eine Mischung aus Shop und Inhalten setzt, wollen Schumacher und Schnaack zeigen, in welche Richtung die Reise gehen könnte. „Die Agentur bleibt die Kernsäule des Unternehmens“, betont Schumacher zwar. Doch Avantgarde wolle auch eine Art Start-up-Accelerator werden und aus einer „Kreativkultur heraus neue Ideen entwickeln“.

Gründer Schnaack hat die Coronakrise noch einmal ganz besonders motiviert: „Wir mussten in einem Jahr das schaffen, was wir uns für fünf Jahre vorgenommen hatten.“ Seien die Herausforderungen groß, mache das Unternehmertum noch einmal mehr Spaß.

Doch hat der Unternehmer auch schon Pläne für die Zeit danach. Der sportliche CEO träumt davon, einen Premium-Fahrradhersteller mit Produktionsstätten in der Nähe von Flüchtlingslagern in Afrika zu gründen.

Mehr: Wie Jeff Bezos den Handelsriesen Amazon formte

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