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Messewirtschaft Deutsche Messen suchen ihr Glück im Ausland

2018 ist für die Betreiber ein wirtschaftlich erfolgreiches Jahr gewesen. Doch das Wachstum kommt vor allem von Veranstaltungen außerhalb Deutschlands.
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Ableger der Frankfurter Leitmesse für Autoteile gibt es in 15 Ländern. Quelle: Messe Frankfurt
Automechanika in Argentinien

Ableger der Frankfurter Leitmesse für Autoteile gibt es in 15 Ländern.

(Foto: Messe Frankfurt)

Köln, FrankfurtFür die deutsche Messewirtschaft war 2018 ein erfolgreiches Jahr. Fast alle großen Messegesellschaften konnten ihren Umsatz steigern. Viele Veranstaltungen finden im Turnus von zwei Jahren statt. Überraschenderweise konnten wachsender Protektionismus, Brexit und aufziehende Konjunktursorgen der Branche nicht viel anhaben.

Messen gelten zwar als „Seismografen für den freien Welthandel“. Allerdings reagiert die Branche meist verzögert auf Krisen. „Die deutschen Messen haben ihre herausragende Bedeutung in der Welt untermauern können“, resümiert Messeexperte Udo Traeger von der Beratung Exhibition Doctors. Von den Top-Ten-Messefirmen der Welt kommen fünf aus Deutschland.

Die Messe Frankfurt, die globale Nummer drei, konnte ihren Spitzenplatz in Deutschland ausbauen. Mit weltweit 101 Ausstellungen erreichte sie einen Umsatz von 715 Millionen Euro, bei 59 Millionen Euro Gewinn. 42 Prozent ihres Geschäfts machen die Frankfurter mit Veranstaltungen anderswo auf der Welt.

Keine andere deutsche Messegesellschaft arbeitet so international. Für alle aber gilt: Wachstumstreiber ist das Ausland. Frankfurt hatte 1987 als Erster angefangen, regionale Ableger seiner Leitmessen von Asien bis Südamerika aufzubauen. Die Automechanika etwa gibt es heute in 16 Ländern. „Wir haben unsere Marken weiter globalisiert“, sagt Messechef Wolfgang Marzin.

Auch Zukäufe im Ausland spielen eine Rolle – zuletzt mit der Clean Show, der größten US-Messe für Textilreinigung. „Die anfängliche Sorge, dass sich deutsche Messen durch Klone im Ausland kannibalisieren, hat sich nicht bewahrheitet“, sagt Berater Traeger. „Deutsche Messen, die zu wenig in anderen Ländern aktiv sind, bekommen mittelfristig Probleme.“

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Da sich die Hauptmärkte vieler Branchen in andere Länder verschieben, verlagern sich auch die Messen dorthin. „Wer im Ausland nicht präsent ist, riskiert, dass sich etwa in China oder Südostasien eigene starke Branchenmessen etablieren und Aussteller und Besucher Deutschland fernbleiben“, warnt Traeger. Denn der deutsche Messemarkt gilt als relativ gesättigt.

Auf den 178 Events stieg laut Messeverband Auma die Zahl der Aussteller 2018 gegenüber den Vorveranstaltungen nur leicht um 1,5 Prozent auf 195.000. Die Zahl der Besucher ging erneut um ein halbes Prozent leicht zurück auf 9,5 Millionen. Die Zahl der Aussteller und Gäste aus dem Ausland dagegen legte überdurchschnittlich zu.

Die Messe München profitiert im Inland stark von ihren Auslandsevents. „Wenn wir ein neues Thema in China, in Indien, wo immer etabliert haben, ist im Nachgang die Beteiligung aus diesen Ländern in München gestiegen. Sowohl auf der Aussteller- wie der Besucherseite“, sagte Messechef Klaus Dittrich.

Das Ausland steuert bereits 30 Prozent zum Konzernumsatz von 415 Millionen Euro bei. 2018 fuhr die Messe 14 Millionen Euro Überschuss ein. Die Messe Berlin verzeichnete mit einem Konzernumsatz von 347 Millionen Euro ebenfalls ein Rekordjahr. Noch in den 2000er-Jahren stand die Messe kurz vor der Insolvenz. In den letzten zehn Jahren hat sich das Geschäft verdoppelt.

„Vor uns liegt ein Jahrzehnt der Investitionen, um in einem zunehmend umkämpften Marktumfeld weiterhin erfolgreich zu agieren“, sagte Christian Göke, Chef der Messe Berlin. Im Ausland ist Berlin erfolgreich etwa mit Ablegern der Tourismusmesse ITB. Ein Fünftel vom Umsatz wird fern der Hauptstadt erwirtschaftet.

Auch die Messe Nürnberg setzt erfolgreich auf das Geschäft im Ausland. Die Hälfte der jährlich bis zu 80 Eigenveranstaltungen findet dort statt. „Wir besetzen Märkte, weil Kunden uns dazu auffordern“, sagt Messechef Peter Ottmann. Die „Biofach“ etwa lockt an sechs Orten weltweit 100.000 Besucher.

Die Messe Nürnberg stellte mit rund 300 Millionen Euro Umsatz einen neuen Rekord auf. Ottmann geht von einem „satten zweistelligen Gewinn aus“ über dem bisherigen Rekord von 15,4 Millionen. Die Kölnmesse hatte mit rund 330 Millionen Euro Umsatz das „beste gerade Jahr der Geschichte“, sagt Messechef Gerald Böse.

Erstmals seit 2006 gab es leichte Gewinne in einem geraden Messejahr. Die Kölner sind erst 2002 recht spät ins Auslandsmessegeschäft eingestiegen, der Anteil am Umsatz erreicht bis zu 15 Prozent – je nach Messejahr. Die Kölner wollen nun weltweit stärker expandieren. So bekommt die Anuga, die Weltleitmesse der Nahrungsmittelbranche, im 100. Jubiläumsjahr mit der Anufood einen Ableger in Brasilien.

Trotz der gefloppten Digitalmesse Cebit konnte die Messe Hannover seit dem Expo-Jahr 2000 erstmals in einem geraden Messejahr wieder eine „schwarze Null“ verbuchen. Der Umsatz stieg auf 312 Millionen Euro. Flaggschiff bleibt die Hannover Messe, die mit dem Thema Industrie 4.0 jedoch der hauseigenen Cebit das Wasser abgegraben hatte.

Zuversicht für 2019

Die Messe Düsseldorf musste zwar mit einem Umsatz von 290 Millionen Euro einen deutlichen Umsatzrückgang (Vorjahr 367 Millionen Euro) verkraften. Das Ergebnis in der untergeordneten GmbH betrug rund zwölf (Vorjahr 57) Millionen Euro. Aber auch hier spielt der Auslandsumsatz eine größere Rolle.

Man sei mit 77 Auslandsvertretungen, sechs ausländischen Tochtergesellschaften und weiteren internationalen Beteiligungen in 141 Ländern vertreten, betonte Messechef Werner Dornscheidt am Dienstag in Frankfurt. 22 Prozent beträgt der Anteil des Auslandsgeschäfts in Düsseldorf.

Dass der Jahrgang 2018 dennoch eher bescheidene Zahlen produziert hätte, erklärt Dornscheidt mit der Zyklizität der Leitmessen, die nicht jedes Jahr stattfinden. Diese Schwankungen durch ein stärkeres Auslandsgeschäft auszugleichen funktioniere nur begrenzt. „Ich sehe im Ausland nicht das Allheilmittel. Unser Kerngeschäft ist hier in Deutschland.“ Dennoch soll der Auslandsanteil bis 2030 auf 25 Prozent steigen.

Die meisten Messegesellschaften blicken optimistisch auf 2019. Doch die globale Konkurrenz wird härter. In vielen Regionen wie in China entstehen neue offensive Veranstalter. Die britischen Marktführer Informa und Reed sind börsennotiert und kapitalstärker als die deutschen.

Weltweit die Nase vorn werden Messefirmen haben, die Digitalisierung und Vernetzung mit Ausstellern und Besuchern geschickt umsetzen. Zudem müssen sie Messeformate finden, die junge Menschen mit der richtigen Dosis Emotionen ansprechen.

Und wenn sich eine Messe mit hochkarätigen Kongressen verzahnt, ist der Erfolg so gut wie garantiert. „Früher drehte sich auf Messen alles um die Aussteller, die das Geld hereinbrachten. Heute steht und fällt der Erfolg genauso mit der richtigen Ansprache der Besucher“, so Traeger.

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