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Nürnberg, Stuttgart, Essen Messeplätze abseits der Metropolen sind immer erfolgreicher

Messestandorte aus der zweiten Reihe schließen nach und nach auf. Nürnberg hat mittlerweile sogar Platzhirsche wie Hannover und Düsseldorf überholt.
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Mit einer besonderen Architektur verkaufe sich ein Messestandort wie von selbst, ist man in Nürnberg überzeugt. Quelle: Heiko Stahl / NuernbergMesse
Halle 3C der Messe Nürnberg

Mit einer besonderen Architektur verkaufe sich ein Messestandort wie von selbst, ist man in Nürnberg überzeugt.

(Foto: Heiko Stahl / NuernbergMesse )

Düsseldorf Die Messe Nürnberg hielt im Juli ihre Bilanzpressekonferenz nicht wie sonst in der fränkischen Heimat ab, sondern überraschend in Athen. Der Ort hat für die Nürnberger Symbolcharakter. Konnten sie doch mit der Übernahme von 80 Prozent des Messeveranstalters Forum SA einen weiteren Meilenstein für ihr Auslandsgeschäft setzen. Der griechische Marktführer ist nun die größte internationale Tochter der Nürnberg Messe. 75 Fachmessen veranstalten die Franken künftig im Ausland.

Die internationale Expansion ist äußeres Zeichen für den wirtschaftlichen Erfolg der Nürnberg Messe. Für Branchenexperte Udo Traeger von Exhibition Doctors ist das, was die Franken in den letzten 15 Jahren aufgebaut haben, „phänomenal“. Machte die Messe Nürnberg 2005 noch 96 Millionen Euro Umsatz, war es 2018 ein Rekord von 315 Millionen Euro – bei 28 Millionen Euro Gewinn. Damit schiebt sich die Messe Nürnberg sogar vor die renommierten Messeplätze Düsseldorf (294 Millionen Euro Umsatz) und die Deutsche Messe in Hannover (310 Millionen Euro).

Nürnberg ist nicht der einzige deutsche Messeplatz abseits der Metropolen, dem ein Aufstieg gelingt. Auch die Messe Stuttgart ist kräftig gewachsen. Die Messe Essen, im Schatten von Messemetropolen wie Köln und Düsseldorf, hofft nach der lange überfälligen Modernisierung des Geländes nun auf einen Wachstumsschub.

„Eine klare Strategie beim Ausbau des Portfolios, gezielte Zukäufe und eine kontinuierliche Modernisierung der Infrastruktur – wer das realisieren kann, hat gute Chancen auf überdurchschnittliche Wachstumsraten“, beschreibt Peter Neven, Hauptgeschäftsführer des Messeverbands Auma, die Faktoren für einen erfolgreichen Messeplatz.

Die Messe Nürnberg lag am Zonenrandgebiet lange im Dornröschenschlaf. Bekannt war nur die Spielwarenmesse. „Ab 1974 mussten wir dann unser neues Gelände in Langwasser irgendwie vollbekommen“, erzählt Co-Geschäftsführer Roland Fleck. „Die meisten Branchenmessen waren längst vergeben, wir mussten Nischen finden.“

Alleinstellung durch Spezialisierung

Heute hat sich Nürnberg mit Fachmessen wie der Fachpack, Interzoo oder Biofach einen Namen gemacht. „Die Kunst ist es, Nischenmessen nicht zu eng zu stecken, sonst kommt nicht genug Publikum, aber auch nicht zu weit, sonst sind sie beliebig“, erklärt Fleck. „Unsere Hauptgesellschafter, der Freistaat Bayern und die Stadt Nürnberg, haben zudem erkannt, wie wichtig die Messe für den Strukturwandel ist“, so Fleck.

Große Arbeitgeber wie AEG, Grundig und Quelle waren untergegangen. Heute erwirtschaftet die Messe laut Ifo-Institut für die Region direkt und indirekt etwa eine Milliarde Euro, denn der Mauerfall brachte einen Wachstumsschub. Als glückliche Fügung erwies sich, dass die Cyber-Security-Messe IT-SA, Ableger der eingestellten Systems in München, eine neue Heimat suchte.

Vor zehn Jahren kaufte die Messe Nürnberg die IT-SA, heute ist sie die größte ihrer Art in Europa. Auch die Embedded World, Leitmesse für KI und Industrie 4.0, setzt auf Zukunftsthemen. „Wir streuen unser Risiko durch einen Mix an Fachmessen für Tech und Konsumgüter“, so Fleck.

Erst 2007 wagte Nürnberg den Schritt ins Ausland – mit einer Tochter in Schanghai. „Die Biofach dort brauchte einen längeren Anlauf“, räumt der Messe-Chef ein. 2009 folgte ein Zukauf in Brasilien. 2013 wurde eine Tochter in Indien gegründet. „Einem Bäckermeister im Stadtrat zu erklären, warum wir Millionen in Brasilien investieren, ist gar nicht einfach“, sagt Fleck, selbst früher Stadtrat. „Das Auslandsgeschäft sichert unseren Heimatstandort wirtschaftlich ab. Insgesamt sind wir im Ausland profitabel. Das war nicht immer so.“

„Der Mix aus dem Export eigener Veranstaltungen, dem Kauf von Firmen und intelligenten Partnerschaften hat das Auslandsmessegeschäft von Nürnberg enorm beschleunigt“, meint Experte Traeger. Er hält die Franken im Ausland derzeit für die erfolgreichste deutsche Messe. Frankfurt mit 42 Prozent Auslandsgeschäft habe ja 20 Jahre früher begonnen.

Auch die Messe Stuttgart ist kräftig gewachsen. Lag der Umsatz 2005 noch bei 48 Millionen Euro, wurde 2018 ein Rekorderlös von 178 Millionen Euro erwirtschaftet. „Unsere 120.000 Quadratmeter Hallenfläche werden 15-mal im Jahr komplett umgeschlagen. Das schafft keine andere deutsche Messegesellschaft“, so Ulrich Kromer, Sprecher der Geschäftsführung. Der Flughafen sei keine 500 Schritte von „Europas modernstem Messegelände“ entfernt. Allerdings stoße Stuttgart bereits wieder an Kapazitätsgrenzen, meint Traeger.

„Die Messe Stuttgart hat einen guten Mix aus Eigen- und Gastveranstaltungen und natürlich ein hochattraktives wirtschaftliches Umfeld: die Automobil- und Hightech-Industrie und den Maschinenbau“, sagt der Branchenkenner. Fokussierte Industrie- und Technologiemessen sieht Kromer als Schlüssel zum Erfolg.

Dazu zählt die AMB, Branchentreff für die metallbearbeitende Industrie, oder die Weltleitmesse für Rollladen, Tore und Sonnenschutz R+T. Stuttgart exportiert seine Messethemen ebenfalls nach Asien und Südamerika. „Unser ehemals sehr erfolgreiches Irangeschäft aber mussten wir aufgrund der politischen Großwetterlage leider vollständig einstellen“, bedauert Kromer.

Attraktive Hallen wichtig

Die Messe Essen wiederum hat etwa mit der Weltleitmesse IPM für Gartenbau ein „kleines, aber feines Auslandsmesseprogramm“, urteilt Traeger. Im September feierte der IPM-Ableger in Mexiko Premiere. Im November folgt die China Essen Motor Show.
In der Heimat dagegen hatte die Messe Schwierigkeiten, die Essener von überfälligen Investitionen zu überzeugen. Muss die Messe doch bis heute subventioniert werden, weil ein Kredit vom Ausbau von vor 20 Jahren drückt.

Ein Bürgerentscheid rasierte 2014 den geplanten Neuausbau von 123 Millionen auf rund 88 Millionen Euro. Am 30. September ist der Umbau nach vier Jahren abgeschlossen. Das Beispiel Essen zeigt: Ein Investitionsstau hat für Messeplätze bittere Konsequenzen. Wichtige Umsatzbringer für die verschuldete Stadt wanderten ab: vom Caravan Salon, der aus Kapazitätsgründen nach Düsseldorf umzog, bis zur Fitnessmesse Fibo, die nach Köln ging.

Bis heute hat Essen mit zuletzt 60 Millionen Euro Umsatz rund 45 neue Veranstaltungen entwickelt – von der Tankstelle & Mittelstand bis zur Werkstattmesse Carat. „Wir mögen von der Fläche her hinter den Messeplätzen Düsseldorf und Köln stehen. Dafür gehen mittelgroße Messen und Kongresse bei uns nicht in der Anonymität eines übergroßen Messegeländes unter“, sagt Messe-Chef Oliver Kuhrt.

Er freut sich, den Umbau im Zeit- und Budgetplan abzuschließen: „Ein modernes Messegelände allein ist noch kein Erfolgsgarant, bildet aber die entscheidende Grundlage für unsere Zukunftsfähigkeit.“ Das sieht Fleck von der Messe Nürnberg genauso. Die Franken ließen ihre Halle 3C vom Büro der verstorbenen Star-Architektin Zaha Hadid entwerfen. „Mit einer herausragenden Architektur verkauft sich ein Messestandort wie von selbst.“

Mehr: Sieben deutsche Messegesellschaften zählen zu den größten der Welt. Doch an der Spitze stehen zwei britische Firmen. Und die werden durch Zukäufe immer stärker.

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