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Service-Ranking Kundennähe bleibt in digitalisierten Zeiten wichtig

Die Digitalisierung erhöht die Ansprüche an die persönliche Beratung. Ein Handelsblatt-Ranking zeigt: Gerade kleinere Unternehmen können hier punkten.
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Digitalisierung: Kundennähe bleibt weiter wichtig Quelle: plainpicture/Westend61/Joseffson
Expertentipps

Auf konsequente Weiterbildung kommt es an.

(Foto: plainpicture/Westend61/Joseffson)

KölnVom Sofa aus mit Amazons Alexa nach Modeschnäppchen suchen oder über den Sparkassen-Chatbot Linda einen Gesprächstermin zur Altersvorsorge vereinbaren: Roboter-Berater übernehmen bereits viele einfache Aufgaben – und die Hoffnungen in die schlauen Helfer sind groß. Jederzeit erreichbar sollen sie sein und zunehmend auch in die Verkaufsberatung einsteigen.

Noch sieht die Realität anders aus, zeigt eine Studie der Beratung Bearingpoint. Nur zwei von zehn Befragten hatten sich bisher einem Sprachassistenten anvertraut, um ein Serviceanliegen zu klären. Kaum mehr hatten ihre Fragen einem Chatbot gestellt.

Und ganz auf die persönliche Beratung verzichten? Dazu zeigten sich nur 17 Prozent der Befragten bereit. Die Schlussfolgerung der Autoren: Der klassische Service bleibt wichtig – gerade bei emotionalen und komplexen Themen.

Dabei steigen die Anforderungen an die Expertise: Während Onlinehelfer meist einfache Anfragen beantworten, erwarte der Kunde vom Berater vor Ort Orientierung im Dschungel immer komplexerer Produkte und möglichst passgenaue Angebote, sagt Claus Dethloff, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Servicevalue.

„Nötig ist deshalb eine Vertrauensoffensive, die Unternehmen besonders durch gezielte Weiterbildung vorantreiben können.“ Eine Dienstleistungsmentalität aber sei „in der Fortbildung noch nicht überall Standard“. Und Fachwissen allein reiche längst nicht mehr aus, um Kunden zu überzeugen. „Soziale Kompetenzen rücken immer weiter in den Fokus“, erläutert Dethloff.

Welche Unternehmen bei der Beratung von Verbrauchern vorn liegen, hat Servicevalue für das Handelsblatt ermittelt. Dafür hat das Institut Kunden von Dienstleistern und Einzelhändlern aus über 30 Branchen befragt. Auffällig sei, dass sich nicht automatisch die großen Marktführer durchsetzen, so Dethloff. „Oft sind es kleinere Unternehmen, die viel in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren und durch individuelle Beratung punkten.“

Bei Baumärkten etwa konnte sich Knauber, ein Anbieter mit gerade mal acht Standorten, gegen Platzhirsche wie Hornbach durchsetzen. Bei Optikerketten liegt Krass Optik vor Branchengrößen wie Apollo oder Fielmann. Und der Buchhändler Osiander schob sich vor Marktführer Thalia. „Die Beratung ist ein Instrument, mit dem sich kleinere Player gegen große Ketten behaupten können“, folgert Dethloff.

Persönlicher Kontakt wird wichtiger

An die Spitze in der Kategorie „Banken bundesweit“ hat sich die BBBank gesetzt. „Die anspruchsvollen Beratungsaufgaben nehmen zu“, sagt Vertriebsvorstand Oliver Lüsch. „Der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Berater wird sogar wichtiger.“ Die Experten müssten bei zunehmend komplexen Finanzprodukten für Orientierung sorgen und Vertrauen schaffen.

Ein Blick in die Studie verrät: In der Kategorie „Bedarfsermittlung“ schneiden Banken im Schnitt schlechter ab als die meisten anderen Branchen – dabei ist die Bedarfsermittlung laut der Untersuchung besonders wichtig, damit der Kunde am Ende tatsächlich ein Finanzprodukt kauft. Um den Bedarf zu treffen, sei ein ganzheitlicher Ansatz nötig, erläutert Gabriele Jordanski. Sie arbeitet am Bundesinstitut für Berufsbildung an neuen Mindeststandards für die Ausbildung von Bankkaufleuten.

„Die anstehende Reform der Ausbildung rückt die ganzheitliche Beratungskompetenz in den Fokus“, sagt Jordanski. Statt des produktorientierten Verkaufs gehe es stärker darum, Bedürfnisse von Kunden zu erkennen, ihnen zuzuhören und ihre Lebenssituation einzuschätzen.

Ein weiterer Faktor gewinnt durch die Digitalisierung an Bedeutung: die Zeit. „Durch schnellen Onlinezugriff auf Informationen erwarten Kunden, dass sie rasch einen Termin bekommen und auch die Beratung selbst angemessen schnell abläuft“, sagt Dethloff.

Verstärkt würden die Kundenwünsche durch die wachsende Präsenz von Fintechs, die kurzfristige und umfangreiche Onlineberatung anbieten. Ebenfalls gefordert wird, die Beratung vor Ort mit mobilen Serviceangeboten zu verknüpfen – und die Berater digital fit zu machen.

Die BBBank habe vor allem das Weiterbildungsangebot im digitalen Bereich gestärkt, sagt Vertriebsvorstand Lüsch. Die Berater seien „digitale Enabler“ für die Kunden – sie müssten digitale Leistungen daher natürlich auch selbst verstehen und erklären können. „Hier ist eine fortwährende Weiterbildung ganz wichtig“, sagt Lüsch. Die Bank baue auch digitale Selbstlernformate deutlich aus, die in den Berufsalltag integriert sind. Dazu gehört eine eigene E-Learning-Plattform.

Die Berater müssen laut Lüsch auch erkennen, wie digital affin ein Kunde ist – und ihre Beratung entsprechend anpassen. Insgesamt sei das Weiterbildungsbudget pro Berater von Kostensenkungen ausgenommen.

Hinweise vom vernetzten Schuh

Auch in anderen Branchen tüfteln Unternehmen daran, wie sie mit digitalen Lösungen auf gestiegene Kundenwünsche reagieren können – jenseits von Chatbots und Sprachassistenten. Der traditionsreiche Outdoorausrüster Mammut hat sich ein ambitioniertes Ziel gesetzt: digitaler Leader seiner Branche zu sein. Gelingen soll das unter anderem mit vernetzten Produkten, in die Mammut einen NFC-Chip einbaut.

Wer ihn scannt, kann über eine Anfang dieses Jahres auf den Markt gebrachte App auf eine Vielzahl von Informationen zugreifen. Das ändert auch das Verkaufsgespräch: Der Händler kann, wenn er etwa einen Schuh einscannt, genau einsehen, wie dieser gepflegt werden sollte. Er kann auch auf Touren hinweisen, die der Kunde damit meistern könnte.

Die Initiative ist Teil eines neuen Strategieprogramms des seit Herbst 2016 amtierenden Chefs Oliver Pabst – das sich offenbar auszahlt. Im vergangenen Jahr steigerte Mammut den Umsatz um fast elf Prozent auf umgerechnet knapp 224 Millionen Euro. Auch in der Servicevalue-Untersuchung hat sich Mammut behauptet: Die Verbraucher haben die Beratung der Schweizer als beste unter den Outdoorshops gewürdigt.

Worauf genau es in der Beratung ankommt und welche Anforderungen die Kunden stellen, unterscheidet sich von Branche zu Branche. Bei Apotheken etwa beobachtet Peter Schreiner bislang kaum Veränderungen der Beratungsgespräche vor Ort durch die Digitalisierung. Schreiner ist Vorsitzender der Geschäftsführung des Pharmagroßhändlers Gehe, zu dem auch die Apothekenkooperation Gesund Leben gehört. Diese berät laut Servicevalue am besten.

Der Grund für Schreiners Einschätzung: In Apotheken spiele das Vertrauen zwischen Personal und Kunde seit jeher eine wichtige Rolle. „Immerhin ist die Vor-Ort-Apotheke oft der allererste Ansprechpartner in Gesundheitsfragen“, sagt Schreiner. Wichtig sei, neben fundiertem Fachwissen, gut zuzuhören und auch Fürsorge zu zeigen. Die permanente Weiterbildung des Fachpersonals sei Standard. Seit dem Jahr 2002 setze man dafür auch E-Learning-Formate ein.

Inzwischen schule man Apotheker auch zu digitalen Themen. „Viele Apotheken suchen noch ihre Rolle in der digitalen Welt“, sagt Schreiner. „Wir befähigen unsere Partner zu zeigen, dass die Vor-Ort-Apotheke ebenso wie die Versandapotheke online ansprechbar sein kann“, sagt er. In „Influencer-Coachings“ lernen Apotheker, wie sie Kunden auf Instagram oder Facebook ansprechen können. Diese Kurse seien schnell ausgebucht gewesen.

In Zukunft könne die Digitalisierung die Beratung vor Ort massiv beeinflussen: Bald soll die elektronische Patientenakte kommen. „Ihr Studium hat Pharmazeuten speziell dazu ausgebildet zu vermitteln, welche Medikamente zusammen funktionieren“, so Schreiner. Wenn in der digitalen Akte einsehbar ist, was der Patient einnimmt, könnten die Apotheker ihren Job künftig noch besser machen.

Mehr: Es wird genauso schwer, mit einem Onlineshop zu überleben wie mit einem stationären Geschäft. Spezialisierung könnte helfen, um gegen Amazon zu bestehen.

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