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Telekom und digitale Vermarkter Schatzsucher für Digitalwerbung

Die Deutsche Telekom und Digitalvermarkter kooperieren. Das neue Daten-Unternehmen namens Emetriq will den größten Datenpool der Branche aufbauen.
18.09.2015 - 15:05 Uhr
Allein in Deutschland liegt der Jahresumsatz mit Onlinewerbung bei mehr als 1,4 Milliarden Euro – Tendenz steigend. Quelle: dpa
Buntes Internet

Allein in Deutschland liegt der Jahresumsatz mit Onlinewerbung bei mehr als 1,4 Milliarden Euro – Tendenz steigend.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Onlinewerbung boomt. Auf dem PC-Bildschirm sowieso – und inzwischen auch auf den kleinen Bildschirmen der Smartphones. In Deutschland liegt der Jahresumsatz von Onlinewerbung bei mehr als 1,4 Milliarden Euro – Tendenz steigend. Doch im Ringen um die Vorherrschaft im digitalen Werbemarkt haben derzeit vor allem die großen IT-Konzerne aus dem Silicon Valley die Nase vorn, allen voran das Freundnetzwerk Facebook und die Suchmaschine Google.

Nun jedoch kommt Bewegung in den Markt, denn einige große deutsche Digitalvermarkter suchen den Befreiungsschlag. „Heute gibt es eine große Abhängigkeit von wenigen Anbietern“, sagt Daniel Neuhaus. Er ist Geschäftsführer von Emetriq und damit die operative Spitze der neuen „Operation Unabhängigkeit“.
Worum geht es? Das neue Unternehmen Emetriq versucht genau dort anzusetzen, woraus Google & Co. ihre Marktmacht speisen: aus der Auswertung eines möglichst großen Datenschatzes. Die Tochter der Deutschen Telekom will den größten Datenpool für Digitalvermarkter in Deutschland aufbauen. Ein großes Ansinnen.

Diese Promis kurbeln den Verkauf an
Ralf Zacherl
1 von 10

Werbespots mit Prominenten wirken nur auf den ersten Blick. Das ist das Ergebnis einer qualitativen Studie des Marktforschungsinstituts Human Brand Index, das ausgewählte Clips von Marken mit und ohne Prominente untersucht hat. Fernsehkoch Ralf Zacherl beispielsweise wirbt für Fairy Ultra. Werbespots mit ihm steigerten die Käuferreichweite immerhin um 6 Prozent – ohne ihn aber noch stärker, und zwar um 9 Prozent.

Mehr zum Thema im Artikel „Nichts Müller, oder was?“

(Foto: Imago)
Thomas Müller
2 von 10

Der Münchener ist eine der bestbezahlten Werbefiguren des deutschen Profifußballs. Allein, sein Auftritt in Werbespots zahlte sich für Müllermilch nur bedingt aus. Sahen die Probanden einen Werbespot mit dem Weltmeister, wurden sie nur bedingt zum Kauf angeregt (3 Prozent). Kam Thomas Müller dagegen nicht vor, setzte der Molkerei-Riese 24 Prozent mehr ab.

(Foto: Picture Alliance)
Helene Fischer
3 von 10

Blond, bildschön und doch kein Erfolgsgarant für Tchibo – besagt die Studie. Die Spots mit der Schlagersängerin generierten keine neue Kunden, im Gegenteil (- 7 Prozent). Warb Tchibo ohne Helene Fischer, sank die Reichweite sogar um 10 Prozent. Die Kaffeemarke kann sich aber damit trösten, dass zumindest die Helene-Fans mehr kauften (+20 Prozentpunkte).

(Foto: Picture Alliance)
LeFloid
4 von 10

LeFloid ist eine Youtube-Star. Die Techniker Krankenkasse profitiert jedoch nicht von ihm (- 1 Prozent). Ohne ihn sieht's aber noch schlechter aus (- 5 Prozent).

(Foto: Imago)
Mats Hummels
5 von 10

Mats Hummels hat die Haare schön – und wirbt für Head & Shoulders. Der Weltmeister bescherte der Marke einen Käuferzuwachs von sechs Prozent. Mit Clips ohne den BVB-Profi verlor das Produkt ein Prozent seiner Käufer.

(Foto: dpa)
Andrea Petkovic
6 von 10

Gerolsteiner muss zur Kenntnis nehmen, dass sein Mineralwasser sich schlechter verkauft, wenn Andrea Petkovic dafür wirbt (-7 Prozent). Gleichwohl: Auch ohne die Vorzeige-Tennisspielerin stieg die Käuferreichweite nicht (0 Prozent).

(Foto: ap)
David Alaba
7 von 10

Einen mittleren Effekt erreichte Fußballer David Alaba für die HypoVereinsbank/Unicredit (+1 Prozent Käuferreichweite). Er konnte den normalen Werbespot zwar damit nicht schlagen (plus 9 Prozent), verlieh der Bank jedoch ein signifikant frischeres Image (+16) und steigerte Markensympathie (+9) und Qualitätsanmutung (+6).

(Foto: ap)

Damit das funktioniert, kooperieren unter dem Dach des Dax-Konzerns die größten deutschen Digitalvermarkter, darunter Axel Springer Media Impact, Gruner + Jahrs Electronic Media Sales, Seven-One Media von ProSiebenSat1 sowie IQ Digital Media Marketing, die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehört. Bei dem neuen Verbund Emetriq, so sagt Neuhaus, würden die Daten der Partner zusammenfließen und ausgewertet werden.

Alles steht unter dem alten kaufmännischen Prinzip: Je besser Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden kennen, desto erfolgreicher können sie Werbung schalten. Deswegen sind Konzerne wie Google oder Facebook so erfolgreich: Sie wissen am meisten über Internetnutzer. Deren gezielte Reklame sei so genau, dass sie sich bei den werbenden Unternehmen schneller in höherem Umsatz widerspiegeln würde, sagt Neuhaus. Doch würde so langfristig ein Quasi-Monopol entstehen, mit allen daran gebundenen Abhängigkeiten, wie dem Preis und dem Verlust von Wettbewerbsfähigkeit.

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