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Werbebranche Ford und Opel wenden sich vom Werberiesen WPP ab

Die Autohersteller ziehen beim britischen Werberiesen WPP wichtige Etats ab. Mit diesem überraschenden Wandel formiert sich auch der deutsche Werbemarkt neu.
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Auf 4200 Quadratmeter großen Postern platzierte WPP vor einigen Jahren Werbung für Ford.
Gigantische Ford-Werbung

Auf 4200 Quadratmeter großen Postern platzierte WPP vor einigen Jahren Werbung für Ford.

DüsseldorfInnerhalb weniger Tage hat der britische Werbekonzern WPP die kreative Vorherrschaft über zwei seiner wichtigsten Autokunden verloren: Anfang Oktober gab der Rüsselsheimer Autohersteller Opel bekannt, er werde zu seiner langjährigen Agentur McCann zurückkehren, die ihn bis 2011 acht Jahrzehnte lang betreut hatte. In der Zwischenzeit hatte die deutsche Werbeagentur Scholz & Friends, ebenfalls Teil des WPP-Reiches, das Sagen.

Und am Montag schlug eine Nachricht des amerikanischen Autobauers Ford in der Werbebranche ein wie eine Bombe: Nach 75 Jahren zieht der Autohersteller seinen kreativen Werbeetat bei WPP ab und beauftragt dessen Rivalen BBDO aus dem US-Werbenetzwerk Omnicom damit. Die Amerikaner sind – hinter Branchenprimus WPP – das zweitgrößte Werbenetzwerk der Welt.

Zeitenwende in der Werbebranche. Für WPP kommen diese Nachrichten zur Unzeit. Im April hatte Martin Sorrell nach 32 Jahren seinen Chefposten verlassen – und das Unternehmen ungewollt vor einen Neuanfang gestellt. Das hatte für große Unruhe in dem Konzern gesorgt, der mit rund 200.000 Mitarbeitern etwa 17 Milliarden Euro pro Jahr umsetzt.

Sorrells Nachfolger Mark Read ist dabei, die Strukturen der Firma zu durchleuchten. Der 51-Jährige leitete bislang die WPP-Digitalagentur Wunderman. Zur Veröffentlichung der Halbjahreszahlen im September gab Read einen mauen Ausblick auf das Geschäftsjahr, räumte ein, dass der Konzernumbau Gewinneinbußen mit sich brächte, und schickte die Aktie des Unternehmens auf Talfahrt. „Ich bin nicht zufrieden mit dem Zustand unserer Kreativagenturen in Nordamerika“, zitiert das „Wall Street Journal“ den neuen WPP-Chef.

Vor allem wird eines deutlich im Hause WPP: Durch Sorrells „Horizontal“-Strategie wurden die einzelnen Agenturmarken des Hauses, darunter Dienstleister wie Ogilvy, JWT, Grey, Y&R, in der letzten Zeit kräftig geschwächt. Die Idee hinter der vor vielen Jahren installierten Strategie: WPP baut für einzelne Werbekunden eigene Agentureinheiten und zieht dafür die besten Spezialisten aus dem ganzen Network zusammen.

Auch für Ford hatte WPP eine solche Inhouse-Agentur gebaut. Das „Global Team Blue“ beschäftigt mehr als 2.000 Mitarbeiter und erstreckt sich weltweit über fast 50 Agenturbüros. Einen Teil der Expertise kann WPP aber auch in Zukunft verwenden: Der Konzern wird als Agenturpartner weiter für Ford arbeiten. Der bisherige Statthalter betreut künftig aber weniger prestigeträchtige Dienste wie CRM und Handelsmarketing.

Ein Schlag für den Konzern

„Der Prestigeteil ist aber weg“, sagt ein deutscher Agenturmanager, der viele Jahre für WPP gearbeitet hat. Das sei „international ein großer Schlag“ für die Firma, die sich gerade in einer Neuaufstellung befindet.

Anfang des Jahres hatte Autobauer Ford bekanntgegeben, dass er seine Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen wolle. In einem monatelangen Ausschreibungsverfahren hatten mehrere Agenturen, darunter BBDO Worldwide aus dem Omnicom-Network und die inhabergeführte US-Agentur Wieden + Kennedy, ihre kreativen Ideen präsentiert.

Beobachter hatten einem Etatwechsel bis zuletzt wenig Aussicht gegeben, da Fords Agenturmodell bei WPP als ausgesprochen maßgeschneidert gilt. „Das ist eine auf beiden Seiten sehr verzahnte Struktur“, sagt etwa Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, die werbetreibende Unternehmen bei der Agenturauswahl berät.

Doch Andrew Robertson, CEO von BBDO Worldwide, hat mit seinen Bemühungen um Ford anscheinend ins Schwarze getroffen. Bereits ab dem 1. November 2018 übernimmt sein Netzwerk den globalen Kreativ-Etat, zusammen mit der Digital-Experience-Agentur Organic und mit TLGG Consulting, die ebenfalls beide zu Omnicom gehören. Der Ford-Werbeetat wird auf etwa drei bis vier Milliarden Dollar geschätzt. In einer E-Mail schrieb Robertson am Montag: „Heute ist ein großer, großer Tag.“ 

Auch bei einem anderen Network ist Feierlaune angesagt: McCann, Teil des US-Netzwerks Interpublic, kann sich über den Gewinn des Opel-Etats freuen. „Für McCann bedeutet das neue Vertrauen Opels einen Meilenstein in unserer Geschichte“, sagt Ruber Iglesias, CEO der McCann Worldgroup. Der Standort Frankfurt wurde von McCann 1929 für den Kunden Opel gegründet.

Er werde eine eigene Agentur in Frankfurt für Opel schaffen, sagt Iglesias. „Dazu werden wir die Synergien aus unserem Netzwerk nutzen – unter Einbezug unserer deutschen und europäischen Standorte sowie der Verzahnung mit unserer digitalen Full-Service-Agentur MRM/McCann“, kündigt er an. Schon vor drei Jahren hat er eine solche Customized Agency innerhalb der McCann Worldgroup für Aldi Nord unter dem Namen „The Back Room“ geschaffen. „McCann hat gerade einen guten Lauf“, sagt Agenturbeobachter Klein anerkennend.

Grundstimmung am Werbemarkt: Unruhe

Für den Cherrypicker-Chef ist die neue Unruhe im Werbemarkt Ausdruck einer Grundstimmung. „Das Marketing läuft gerade der Entwicklung hinterher, die Marketeers wissen, dass sie nicht mehr den Schlüssel zum Erfolg haben“, sagt Klein.

Kein Vergleich zu früheren Zeiten, als der Aufbau einer Marke nach gleichen Rezepten und die Einschätzung der Werbekanäle auf jahrelanger Erfahrung basierten.
„Das ganze Ökosystem ändert sich drastisch – und keiner weiß mehr, was wirklich zum Erfolg beiträgt.“ Die neue Unsicherheit führe dazu, dass die Unternehmen ihre Werbeetats schneller von einem Partner zum nächsten schöben und Personal austauschten, meint Klein.

Viele deutsche Network-Chefs verhielten sich dieser Tage sehr defensiv, sagt ein Agenturinsider. Denn eine Marktkonsolidierung sei unabwendbar. Branchenführer WPP macht es bereits vor. Y&R, die früher Young & Rubicam hießen und als große Marke der „Mad Men“-Zeit galt, ist bald Geschichte.

WPP-Chef Read fusioniert die Firma, die einst für Milka die lila Kuh erfand, mit der Digitalfirma VML – die neue Agentur firmiert unter dem Buchstaben-Wirrwarr VMLY&R.

Doch nicht nur Y&R ist unter die Räder geraten. Auch Agenturen wie J. Walter Thompson (JWT) müssen um ihre Daseinsberechtigung bangen. Und Agenturen wie Ogilvy und Grey haben in Deutschland schon lange keine starken Erfolgsmeldungen mehr verkündet. „Das ist schon ein Drama“, sagt Norbert Lindhof, der zwischen 2003 und 2009 selbst die Geschäfte bei Y&R Germany führte. Lindhof hält die WPP-Gruppe inzwischen für markenmäßig derart aufgeblasen, dass „selbst Insider nicht mehr durchsteigen“.

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