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Der Werber-Rat Big Data, big Dilemma

Als Konsumenten generieren wir im Internet eine unendliche Fülle von Daten. Entscheidend ist aber nicht die Menge, sondern was die Marketingleute daraus machen.
27.10.2014 - 09:20 Uhr Kommentieren
Riesige Serverfarmen sammeln Unmengen an Daten. Doch auch noch so viele Daten können niemals die kreative Idee einer Marke ersetzen. Quelle: ap

Riesige Serverfarmen sammeln Unmengen an Daten. Doch auch noch so viele Daten können niemals die kreative Idee einer Marke ersetzen.

(Foto: ap)

In Hamburg auf dem IT-Gipfel war viel die Rede von „Big Data“, vom neuen und großen Geschäft mit den Daten. In Wien zeigte mir kürzlich ein Freund stolz ein High-Tech-Armband, mit dem er seine Lebensweise überwachen kann: Kalorienverbrauch, Anzahl der täglichen Schritte, zurückgelegte Kilometer, aktive und inaktive Zeit, sogar den Schlafrhythmus: „Big Data“ am Handgelenk. Ist das nur Spielerei?

Wenn Daten auf die Wirklichkeit treffen – das fordert auch die Werbebranche heraus. Wir generieren als Konsumenten, ob wir wollen oder nicht, eine unendliche Datenfülle – wenn wir einkaufen, wenn wir im Internet unterwegs sind. Wenn wir bewerten und teilen. Wenn wir Videos anschauen und Musik hören, Werbung anklicken, wenn wir Bücher oder Katzenfutter bestellen.

Die Interaktion mit den Konsumenten befindet sich im Umbruch – und damit auch die Markenarbeit. Doch der immer stärker anschwellende Datenstrom, die Informationen über Lebensstile, über Kauf- und Nutzungsmuster, über das Kommunikations- und Konsumverhalten - all das ist lediglich Teil der Lösung, aber eben nicht die Lösung. Daten sind ein fantastischer Rohstoff. Damit lassen sich Zielgruppen segmentieren. Und es lassen sich für Werber und Marketingverantwortliche zentrale Fragen beantworten: Wen will und kann ich erreichen? Erreiche ich die Richtigen? Mit welcher Botschaft? Und wann sind sie empfänglich dafür?

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Aber auch noch so viele Daten können niemals die kreative Idee, die überzeugende Story einer Marke ersetzen. Ideen vor Algorithmus – darauf kommt es an.

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    Und noch etwas ist wichtig: Die bloße Analyse von Daten greift zu kurz. Entscheidend ist der Kontext, in den die Daten eingeordnet werden. Die Studie „Big Context – Aus Daten wird innovative Kommunikation“ allerdings zeigt, dass fast drei Viertel der Marketingverantwortlichen in Unternehmen Daten nur im Vorfeld einer Werbekampagne nutzen. Gerade einmal 13 Prozent verwenden Daten während einer laufenden Kampagne, um diese zu optimieren oder daraus Schlüsse für die Zukunft zu ziehen.

    Mein Wiener Freund ist da schon weiter: Er joggt zwei Extrarunden, wenn ihm sein Armband mal wieder zu wenig Bewegung attestiert hat.

    Die Autorin:
    Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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