Der Werber-Rat Das moderne Dilemma der Gefangenen
Es findet nicht nur ein Kampf um neue Kunden statt, sondern auch ein Kampf um das größte Werbeecho.
Gute Vorsätze sind zu einem echten Kulturgut geworden. Die Themenfelder bleiben dabei gleich: weniger Fernsehen, weniger Stress, dafür mehr Zeit für Freunde und Familie. Fast 40 Prozent nehmen sich Jahr für Jahr vor, mehr Sport zu treiben und die eigene Figur zu verbessern.
Genauso vorhersehbar wie diese Vorsätze ist das kommunikative Kräftemessen der Fitnessbranche. Zum Jahreswechsel ist das Schlachtfeld im Marketing von Studioketten und anderen Anbietern eröffnet. Reichweitenstarke Kampagnen thematisieren den Kampf gegen den inneren Schweinehund oder zeigen den Weg zur eigenen wahren Größe auf. Eine Neujahrsaktion jagt die nächste: Rabatte, Probetrainings und Gratismonate sollen die guten Vorsätze in Umsatz umwandeln.
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.
Die Wahrheit ist: Die Fitnessanbieter stecken in einem kommunikativen „Gefangenendilemma“ (englisch: „prisoner’s dilemma“). Aus der Spieltheorie kennen wir dieses Modell, bei dem zwei Gefangene einer Straftat bezichtigt werden. Sie stehen vor der Entscheidung, ob sie leugnen oder gestehen. Das Strafmaß bemisst sich jedoch in Abhängigkeit vom Verhalten des Partners. Nach dem Nash-Gleichgewicht ist die dominante Strategie, dass beide gestehen und eine moderate Haftstrafe kassieren, obwohl eine Kooperation die rational sinnvollste Entscheidung gewesen wäre.
Würden also nicht alle Marktteilnehmer ohne die Muskelspielchen besser fahren? Marketingverantwortliche stehen vor einer vergleichbaren strategischen Entscheidung. Die eigenen Budgets orientieren sich an der Konkurrenz – nicht am Einfluss auf die Konsumenten. Denn die eigentliche Zielgruppe rennt sowieso zum Jahresbeginn die Studios ein. Die Anbieter vermelden zwischen 20 und 60 Prozent mehr Anmeldungen als in anderen Monaten. Die Vermutung liegt nahe: Rational betrachtet braucht es keine Marketingoffensive – solange alle Anbieter sich darauf einigen.
Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports
