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Der Werber-Rat Das riecht nach einer guten Idee

Meist versuchen Unternehmen ihre Innovationen vor der Konkurrenz geheim zu halten. Unilever geht einen anderen Weg. Sie will ihre Rivalen beim Thema Nachhaltigkeit unterstützen, um am Ende selbst zu profitieren.
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Deos von Unilever sind kompakter, als die der Konkurrenz. Diesen technologischen Vorsprung möchte Unilever mit der Konkurrenz teilen.
Unilever-Produkte

Deos von Unilever sind kompakter, als die der Konkurrenz. Diesen technologischen Vorsprung möchte Unilever mit der Konkurrenz teilen.

„Liebe Wettbewerber ...“ – wenn ein Konzern Konkurrenten so freundlich anspricht und ihnen dann auch noch die Nutzung einer innovativen, materialsparenden, in 40.000 Arbeitsstunden selbst entwickelten Verpackungstechnologie für lau anbietet, vermutet der gewohnheitsmäßige Misanthrop schnell eine Falle oder ein vergiftetes Geschenk.

Und doch macht Unilever aktuell in einer Anzeigenkampagne den Wettbewerbern seiner Deo-Marken Rexona, Dove und Duschdas genau dieses unerwartete Angebot. Aber ist es auch ein unmoralisches? Es geht Unilever nach eigenen Angaben um die schnellere Verbreitung seiner „Compressed“-Technologie, die bei Deosprays hilft, CO2-Treibgas und Verpackungsaluminium einzusparen.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.
Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

So fragt der Vorreiter seine „lieben Mitbewerber“ denn auch ganz unschuldig, „wie wichtig Ihnen die Umwelt“ sei? Denn anscheinend bieten die meisten anderen bisher noch immer die großen Deos an. Und das könnte – neben dem Nachhaltigkeitsengagement, das man Unilever wirklich nicht absprechen sollte – der zweite Beweggrund für das großzügige Angebot sein: Solange in den Regalen die Unilever-Deos wie Zwerggrößen zum gleichen Preis wie die Riesen wirken, könnten Verbraucher ein falsches Bild vom Preis-Leistungs-Verhältnis haben und blöderweise danebengreifen.

Machte solcher Hintersinn die Aktion weniger lobenswert? Überhaupt nicht. Wenn die Umwelt davon profitiert, spricht viel für die schnellstmögliche Verbreitung. Und es wäre ja nicht das erste Mal, dass erst Konkurrenz ein neues Segment belebte. Könnte das Vorgehen eine Blaupause werden, wie Unternehmen häufiger bis zum Durchbruch nachhaltiger Technologien kooperieren und Kosten teilen, um erst dann den Infight wieder aufzunehmen? Eine Win-win-Situation ganz ohne Angstschweiß? Für mich riecht das nach einer guten Idee.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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