Der Werber-Rat Designertrachten zum Bio-Winzer

Die digitale Kommunikation setzt seit Jahren klassische Medien damit unter Druck, die Nutzer besser zu kennen und schneller zu erreichen. Doch schlampiges Handwerk hebelt die Technik allzu oft aus.
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Targeting ist „im Prinzip“ eine schöne Sache - außer wenn wer Wein sucht, Schuhe findet. Quelle: dapd
Suchmaschinenmarketing

Targeting ist „im Prinzip“ eine schöne Sache - außer wenn wer Wein sucht, Schuhe findet.

(Foto: dapd)

Eine Anzeige für Sportfelgen in der „Vogue“? Craftbier zwischen Bob dem Baumeister und Shaun dem Schaf im Kinderprogramm? Kein Werbetreibender würde für solche Platzierungen bezahlen, geschweige denn dauerhaft solche Fehlleistungen seiner Mediaagentur oder eines Vermarkters hinnehmen.

Und doch gehen minütlich deplatzierte Kundenansprachen wie diese zigfach über die Bühne - und das in einem Ökosystem, das gerade für seine Möglichkeiten zielgenauer Aussteuerbarkeit und detaillierter Erfolgsmessbarkeit gerühmt wird. Das Universum der digitalen Kommunikation setzt seit Jahren klassische Medien damit unter Druck, die Nutzer und deren Bedürfnisse besser zu kennen und diese effizienter erreichen zu können.

Im Prinzip ist das ja auch möglich. Aber wie meist liegt die Krux in der Umsetzung. Vor lauter Freude, dass man mit den richtigen Schlüsselwörtern auf jede Suche und ihren individuellen Kontext zielgenau mit Werbung antworten kann, wird zu oft handwerklich schlampig gearbeitet.

Zehn beeindruckende Werbekampagnen
Hai-WWF
1 von 10

„Horrifiying vs. More Horrifying“

Mit diesem Plakat wirbt der WWF (World Wildlife Fund) gegen die Verschmutzung der Meere. Die Botschaft: Ein Hai mag zwar angsteinflößend sein - aber noch angsteinflößender ist die Vorstellung, dass alle Haie eines Tages verschwunden sind.

Speed-limit-Cramer-Krasselt
2 von 10

„Slower is better“

Die US-Werbeagentur Cramer-Krasselt verzichtet auf ein gewöhnliches Plakat, um Autofahrer vom Rasen abzuhalten. Für die Polizei des US-Städtchens Elm Grove hat sie eine Anzeigetafel entwickelt, die die Geschwindigkeit der Autos misst - und diese in Krankenhaustagen nach einem möglichen Unfall umrechnet.

Gewalt-Havas-Prague
3 von 10

„The Prevention Beer Mug“

Wer den Griff dieses besonderen Bierkrugs ergreift, der schlägt einer Frau symbolisch ins Gesicht: So macht die tschechische Niederlassung der französischen Werbeagentur Havas auf häusliche Gewalt nach Alkoholkonsum aufmerksam.

Papier-WWF
4 von 10

„Save Paper. Save the Planet.“

Was Papierverbrauch genau für die Abholzung des Regenwalds bedeutet, verdeutlicht der WWF mit diesem Plakat. Ein Loch in der Form Südamerikas gibt den Blick auf den Stapel im Trockentuchspender frei. Je mehr Trockentücher man sich nimmt, desto niedriger wird der Stapel - und desto leerer letztlich der Regenwald in Südamerika.

Opfer-Advico-Y&R
5 von 10

„Victims are like you and me“

Jeder kann zum Opfer werden: Das drückt die Kampagne der Zürcher Werbeagentur Advico Y&R für die christiliche Menschenrechtsorganisation ACAT (Aktion der Christen für die Abschaffung der Folter) aus. Dafür hat sie die Rückseiten von Straßenbahn- und Kinostühlen beklebt - mit Bildern gefesselter Hände sowie dem Satz „Victims are like you and me“ („Opfer sind wie du und ich“). Wer sich auf die Stühle setzt, nimmt sinnbildlich die Rolle eines Folteropfers ein.

Liking-Publics-Singapore
6 von 10

„Liking isn't helping“

Facebook-Nutzer klicken unter einer Schreckensmeldung gerne auf „Gefällt mir“, um ihre Anteilnahme auszudrücken. Das allein reicht jedoch nicht, findet die Hilfsorganisation „Crisis Relief Singapore“. Daher hat sie die französische Werbeagentur Publicis mit der Kampagne „Liking isn't helping“ beauftragt.

Liking2-Publics-Singapore
7 von 10

„Liking isn't helping“

Die Plakate der „Crisis Relief“-Kampagne übertragen das „Liking“-Verhalten auf Facebook auf die Offline-Welt. Die Bilder zeigen anonyme Menschen, die sich um Kinder in Not horten und ihren Daumen recken.

Oder glaubt jemand ernsthaft, dass ich auf der Suche nach einem bestimmten Winzer - Señor Jordi Sanfeliu Valls - aus der spanischen Region Costers del Segre mich auch für Damentrachtenschuhe des Designers Michel Jordi begeistern würde?

Ebays Dienstleister für Suchmaschinenmarketing schien das anzunehmen, als ich kürzlich ebenjenen Bio-Winzer via Suchmaschine näher kennen lernen wollte. Nur so ist die für mich ausgespielte Anzeige mit dem dafür extra generierten Text „Jordi bei Ebay - große Auswahl an Jordi“ zu erklären, die zu besagten Schuhen führte.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.
Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Dabei wäre es ein Leichtes, mit Ausschlussbegriffen und Suchkontext sicherzustellen, dass nur solche Anzeigen gezeigt werden, die zu etwas Relevantem führen. Auch sprachlich etwas treffsicherer war immerhin ein Anbieter, Hispavinus, mit seiner Anzeige „Wein - Costers del Segre - Kauf der besten Weine Spaniens“ - auch wenn er „meinen“ Winzer nicht im Angebot hatte.

Nur weil ein System im Prinzip tolles Targeting bietet, heißt das nicht, dass man damit automatisch Volltreffer landet. Ohne gründliches Handwerk hilft „im Prinzip“ nicht wirklich. Banaler Rat im Handelsblatt? Urteilen Sie selbst über mein Targeting.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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