Der Werber-Rat Erzähl eine Geschichte!
Bionade lehrte sogar Coca-Cola das Fürchten.
Die besten Geschichten schreibt das echte Leben. Das gilt auch für Marken. Gute Geschichten leisten etwas, was Werbung nur mit immensem Aufwand erreicht – sie werden weitererzählt. So werden aus Konsumenten Markenbotschafter.
Ein gutes Beispiel ist Bionade: Kleine Brauerei steht vor der Insolvenz, erfindet Bionade und lehrt Coca-Cola das Fürchten. Coca-Cola reagiert darauf mit dem millionenschweren Launch des Softdrinks „The Spirit of Georgia“ und landet einen erbärmlichen Flop. Eine Geschichte nach dem Prinzip David gegen Goliath. Der aktuelle Szene-Nachfolger von Bionade heißt „Lemonaid“ und erzählt auch eine Geschichte. Die Fair-Trade-Limonade trägt ihre Geschichte und ihre Mission schon im Namen, jeder Schluck unterstützt soziale Projekte.
Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.
Zwei Beispiele aus der Brauerei-Welt: Tegernseer Hell. Das regionale Bier wird mittlerweile in Szenebars in der ganzen Republik ausgeschenkt. Allein der Name und die komplett undesignte Flasche erzählen vom klaren Bergsee, vom idyllischen Bayern und einer kleinen Brauerei. Heile-Welt-Bilder, die ein Krombacher für viele Millionen in Köpfe hämmern muss. Ähnlich funktioniert Tannenzäpfle Pils aus der badischen Rothaus-Brauerei. Das Produktdesign aus den 50ern erzählt von einer Welt, die noch in Ordnung ist und den großen TV-Bieren immer verwehrt bleiben wird.
Auch im Kosmetikmarkt führt dieses Prinzip zum Erfolg: Kiehl's erzählt von der Verpackung bis zum Shopdesign die Story einer New Yorker Apotheke von 1851. Inzwischen gehört die Marke zu L'Oreal, und weil der neue Besitzer den Mythos weiterpflegt, läuft es richtig gut. Eine andere - von uns entwickelte - Kosmetikmarke heißt „Stop the water while using me“ und fordert zum Wassersparen auf. Sie hat noch nie einen Cent in Werbung investiert.
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Warum das immer wieder funktioniert? Weil Menschen gute Geschichten schon seit der Erfindung des Lagerfeuers weitererzählen. Wenn man also heute eine neue Marke erfindet, sollte man sich als Erstes fragen, welche Geschichte in ihr steckt. Und wie sie sich authentisch erzählen lässt. Je faszinierender die Geschichte, umso stärker wird sie sich verbreiten. Da kann man sich teure Werbung sparen.
Der Autor:
Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
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Bitte immer die ganze Geschichte erzählen, sonst ist es eine Manipulation der Leser:
Die Geschichte ist nicht so toll. Bionade gehört jetzt zum Oetker-Konzern.