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Der Werber-Rat Everybody dance now!

Werbung mit Wiedererkennungswert kann etwas schönes sein – wenn es um Inseln, die Oper und Segelschiffe geht. In einem Fall aber wird sie für eine abwehrgeschwächte Britta Poetzsch zur schrill tönenden Qual.
17.03.2016 - 20:42 Uhr
Besonders schön: Hier wurde noch nie „Everybody dance now“ gespielt. Quelle: gms
Semperoper in Dresden

Besonders schön: Hier wurde noch nie „Everybody dance now“ gespielt.

(Foto: gms)

Niedergestreckt von einem grippalen Infekt komme ich diese Woche in den intensiven Genuss von Fernsehwerbung. Dabei ist mir wieder aufgefallen, wie viele Marken immer noch auf das klassische Penetranzmarketing setzen. Es gibt Spots, die laufen schon Jahrzehnte unverändert im Werbeblock. Das Mädchen im dünnen roten Seidenkleid holt schon mindestens zehn Jahre lang den jungen Mann am dampfigen Bahnhof ab und hat dabei eine Flasche Rotkäppchen sehr grazil hinter dem Rücken versteckt. Der Krombacher See wird auch schon sehr lange mit der typischen Musik überflogen. Die Semperoper leuchtet golden für Radeberger.

Diese Art der Werbung arbeitet mit einem Schlüsselbild. Einem Bild, das merkfähig ist und immer wieder mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Es ist schwer, so ein Schlüsselbild in den überfüllten Köpfen der Menschen zu verankern. Zeit und Durchhaltevermögen sind offensichtlich immer noch Erfolgsrezepte. Ich persönlich vermisse den kernigen Jever-Mann, der sich am Ende des Spots so lässig in die Dünen fallen ließ. Als Bremerin habe ich außerdem eine Schwäche für das wunderschöne Beck‘s Schiff mit den grünen Segeln, das es auch so nicht mehr gibt.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Wiederholung muss nichts Schlechtes sein. Was mich allerdings bis unter die Zimmerdecke katapultiert, ist die Werbung für Check24. Vor circa zwei Jahren haben sie einen 80er-Jahre-Hit ausgegraben. Zu „Everybody dance now“ tanzten zufriedene Kunden. Dabei stach besonders ein moppeliger, rotlockiger Enddreißiger heraus. Der Mann taucht immer noch unvermittelt in den Check24-Spots auf. Dazu reizt der kreischige „Everybody dance now! Päm.Päm.Päm“-Ballersong die Nervenenden. Das mag erfolgreich sein. Aber hier grenzt Wiederholung an Körperverletzung. Zumindest wenn man krank im Bett liegt und zu wenige Abwehrkräfte hat.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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