Der Werber-Rat Neidvoller Blick in die USA
Beim Werbegroßereignis Superbowl wird nebenbei auch ein etwas merkwürdiger Sport namens „Football“ praktiziert.
Tränen zum Superbowl. Jedes Jahr zur Superbowl-Zeit macht sich in den deutschen Agenturen ein typisch deutsches Gefühl breit: Neid! Beim Superbowl lassen die Marken und ihre Agenturen die kommunikativen Muskeln spielen. Alles, was in der teuersten Werbepause der Welt läuft, wird weltweit diskutiert und kritisiert.
Werbung ist beim Superbowl nicht nur ein Grund für eine Pinkelpause. Werbung ist Teil des Ereignisses. Werbung sorgt für Gesprächsstoff. Beim Superbowl kann nicht nur eine Mannschaft verlieren. Wer hier als Marke langweilt, hat ebenso verloren. Alles ist eine Nummer größer: die besten Kreativen der Welt, die besten Regisseure der Welt, die größten Marken der Welt. Von allen Seiten immer wieder für tot erklärt, zeigt hier die klassische Werbung, was sie kann: in wenigen Sekunden großartige Geschichten erzählen, perfekt umgesetzt.
Die wichtigste Zutat neben Geld ist Mut – Mut zur konsequenten Kreativität, Mut, es nicht allen recht machen zu wollen. Und was ist am 7. Februar in den deutschen Werbeblöcken los? Im ZDF gibt es bestimmt jede Menge rüstige Senioren, die für Wärmepflaster, Haftcreme oder Rheumamittel werben.
Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.
Der typische Spot geht so: Oma spielt mit den Enkeln, es ziept im Rücken, Oma macht ein Schmerzgesicht – Creme oder Pflaster drauf. Eine Grafik zeigt, wie Produktmoleküle durch die Haut die Schmerzstelle bearbeiten. Oma sagt, dass sie der Marke XY vertraut, sie lacht und spielt mit den Enkeln fröhlich weiter.
Sonst gibt es die typischen Vignettenspots zu sehen, die immer in der Marktforschung gewinnen: Kurze, aus dem Leben gegriffene Szenen werden aneinandergereiht. Darüber ein paar getragene Worte und etwas Musik gegossen - fertig! Das würde sich beim Superbowl keiner trauen. Und so schauen die deutschen Kreativen mit sehnsuchtsvollem Blick Richtung USA, seufzen tief und weinen vielleicht sogar heimlich.
Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.
