Der Werber-Rat Von der Zauberkraft des Trikots

Die Vereine der Bundesliga fürchten, im internationalen Wettbewerb den Anschluss zu verlieren. Dabei hat jeder Klub das wichtigste Instrument für die Internationalisierung schon im Schrank: das Trikot.
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Die Jerseys sind ein entscheidender Faktor bei der Internationalisierung der Bundesliga-Vereine. Quelle: dpa
Das Trikot als Katalysator

Die Jerseys sind ein entscheidender Faktor bei der Internationalisierung der Bundesliga-Vereine.

(Foto: dpa)

Internationalisierung ist das aktuelle Schlüsselwort im deutschen Fußball. Die Angst ist groß, dass die Bundesliga ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der englischen Premier League verliert, die dank Erlösen aus der Auslandsvermarktung davonzieht. Die Internationalisierung der Vereine bedarf jedoch mehr als Asien-Touren, internationale Stars oder eine siebensprachige Website.

Ein Katalysator ist das Merchandising – konkret das eigene Vereinstrikot. Laut dem Bundesliga REPORT 2015 der DFL macht Merchandising zwar nur rund acht Prozent der Gesamterlöse aus, wächst jedoch im Vergleich zu anderen Einnahmequellen überproportional. Treiber ist das Trikot.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Bayern München hat 2014 circa 1,3 Millionen Trikots abgesetzt – mehr als alle anderen Erst- und Zweitligisten zusammen. Und noch wichtiger: Es ist für die globalen Fans ein wichtiger Touchpoint mit der Vereinsmarke.

Die Bundesligisten sind primär auf den Heimatmarkt ausgerichtet, öffnen sich jedoch national. Viele Vereine haben sich entschlossen, den Vereinsnamen – nicht den Spielernamen – oben auf der Rückseite des Jerseys zu platzieren. Die klare Botschaft: Der Verein ist bedeutender als seine Einzelteile. Sprich: Man ist Borusse, aber nicht zwangsläufig Dortmunder. So erfolgt eine gewisse Abkopplung von der Region.

Die Lieblinge der Fußball-Fans
FC Bayern ist der beliebteste Verein
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Der FC Bayern ist der sportlich erfolgreichste Fußballverein in Deutschland, das steht fest. Doch er ist auch der beliebteste, und zwar bei Sportbegeisterten genauso wie in der Wirtschaft. Das zeigt eine neue Studie von SLC Management, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Die Sportberater arbeiten seit Jahrzehnten für Profiklubs, aber auch für die Deutsche Fußball-Liga. Wie beliebt ein Verein ist, haben die Franken anhand 18 ökonomischer Kriterien ermittelt. Wie viele Fans zählt ein Klub? Wie gut ist das Stadion ausgelastet? Wie viele Sponsoren sind dabei? Wie hoch sind die Merchandising-Einnahmen? Wie viele Twitter-Follower gibt es, wie umfangreich berichten die Medien und so weiter. Die Bundesliga-Tabelle spielte keine Rolle.

Alles in allem liegt der FC Bayern deutlich vorne, vor Dortmund und Schalke. Beliebtheit sei kein Selbstzweck, meint SLC-Chef Alfons Madeja. „Es lohnt sich, beliebt zu sein“, betont der Professor für Sportmanagement an der Hochschule Heilbronn. Beliebte Vereine könnten mehr einnehmen als die weniger begehrten. Die Ergebnisse der Studie...

Quelle: SLC Management

Platz 18: SC Paderborn 07 (62 Punkte)
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Am Schluss der Beliebtheitstabelle steht mit Paderborn ein Aufsteiger, der gleich wieder abgestiegen ist: Nur eine Saison hat sich der Verein aus Ostwestfalen in der Bundesliga gehalten. Kein Wunder, dass der Klub sich in dieser kurzen Zeit kein großes Renommee aufbauen konnte. Aber vom Image her liegen die Paderborner auf Platz fünf – immerhin.

Platz 17: 1899 Hoffenheim (104 Punkte)
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Hoffenheim gehört zu den Vereinen mit den wenigsten Fans, Mitgliedern und Fan-Klubs und ist auch bei den Anhängern der Konkurrenten am unbeliebtesten. Die Seele von Hoffenheim gehört kräftig aufpoliert.

Platz 16: Hannover 96 (115 Punkte)
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Hannover gehört zu den drei Bundesligisten mit den geringsten Beliebtheitswerten bei den Fans anderer Klubs. Auch die eigenen Fans, die Sponsoren und die Medien halten den Verein für nicht besonders attraktiv.

Platz 15: FSV Mainz 05 (117 Punkte)
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Mainz ist nicht so richtig beliebt und rangiert in der Hälfte der Kategorien unter den letzten sechs.

Platz 14: Hertha BSC (125 Punkte)
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Die Berliner haben mit KKR einen großen Finanzinvestor angelockt. Doch die vielen Millionen haben sich noch nicht so richtig ausbezahlt. Stadt und Verein haben großes Potenzial. Nur Platz 17 bei der Beliebtheit unter den Fans anderer Klubs.

Platz 13: SC Freiburg (130 Punkte)
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Der Verein aus Südbaden hat ein gutes Image, ist sonst aber nur Mittelmaß. Nach dem Abstieg üben die Freiburger nun den Neuanfang in Liga zwei.

Der nächste Schritt: dieses übergeordnete Glaubensgefühl auch global ausweiten. Es geht um eine Positionierung im Kopf des globalen Fans. Das Trikot ist Plattform, um Menschen international zu umgarnen.

So integrierte Real Madrid mit dem japanischen Stardesigner Yoji Yamamoto 2014 ein Drachenmotiv auf dem Jersey, das die fernöstliche Kultur stärker abholt. Es braucht also auch im Merchandising eine Emanzipation der Vereinsmarke aus seiner regionalen Verankerung heraus, um wirklich Internationalisierung zu leben.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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