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Adidas-Chef Kasper Rorsted

Vier Milliarden Euro Umsatz will der Adidas-Chef in zwei Jahren in den eigenen Online-Stores erzielen.

(Foto: dpa)

Adidas Sports & Style Diese App ist für Adidas wichtiger als jeder Turnschuh

In England und Amerika haben schon eine Million Kunden die neue Shopping-App heruntergeladen. Jetzt startet das Angebot in Deutschland.
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München Kasper Rorsted hat ein großes Ziel: Vier Milliarden Euro Umsatz will der Adidas-Chef in zwei Jahren in den eigenen Online-Stores erzielen. Das ist vier Mal so viel wie 2016, als der Däne bei dem Sportkonzern anheuerte. Es ist also ein gewaltiger Sprung, den der 56-Jährige seinen Investoren versprochen hat.

Um den zu schaffen, haben Rorsteds E-Commerce-Spezialisten gleich nach seinem Amtsantritt im Herbst 2016 damit begonnen, eine ganz neue App zu entwickeln: „Adidas Sports & Style“. Mit dem Programm kann Adidas Fans der Sportmarke hoch personalisierte Angebote machen. Denn immer mehr Kunden bestellen per Smartphone.

Im vergangenen Herbst startete das Angebot in den USA, dem derzeit wichtigsten Wachstumsmarkt von Adidas. Kurz darauf folgte Großbritannien. Mehr als eine Million Nutzer haben die App seither heruntergeladen, heißt es in der Adidas-Zentrale in Herzogenaurach.

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Seit ein paar Tagen ist sie auch in Deutschland bei Google und Apple verfügbar. Bislang hat das kaum jemand mitbekommen. Wie das Handelsblatt erfuhr, soll die Werbung dafür aber in diesen Tagen beginnen.

Die neue App ist für Adidas wichtiger als jedes Turnschuh-Modell dieses Jahr. Sie ist der bedeutendste Weg, um die Kunden künftig direkt zu erreichen. Wer sich registriert und einige persönliche Angaben macht, der bekommt personalisierte Artikel und Videos über Athleten und Lieblings-Sportarten, Einladungen zu Veranstaltungen, vor allem aber individuell zugeschnittene Produktempfehlungen.

Je aktiver der Konsument die App nutzt, umso passgenauer die Inhalte und Angebote. Denn letztlich ist der Konzern daran interessiert, dass die Kunden über die App möglichst häufig einkaufen.

Es gehe darum, der Kundenbeziehung eine „persönliche Note“ zu geben, meint Joseph Godsey, Chef der E-Commerce-Sparte von Adidas. „Die App wird bevorzugte Größen und Farben berücksichtigen und die jeweilige Verfügbarkeit basierend auf dem Land des Konsumenten aufzeigen“, so der Manager.

Teil des großen Plans von Konzernchef Kasper Rorsted

Das Online-Geschäft ist ein wichtiger Teil der Wachstumsstory von Rorsted. Der frühere Henkel-Chef hat angekündigt, den Umsatz jedes Jahr bis 2020 um mindestens zehn Prozent zu steigern. Der Gewinn soll sogar um bis zu 24 Prozent klettern. Der eigene E-Commerce ist besonders lukrativ und spielt daher eine herausragende Rolle. Zudem ist Adidas vergangenes Jahr nirgendwo so stark gewachsen wie auf diesem Feld, der Zuwachs lag bei mehr als 50 Prozent.

Die Profitabilität steht bei Adidas besonders im Fokus. Seit Jahren hinken die Franken Weltmarktführer Nike hinterher. Rorsted hat kürzlich angekündigt, bis 2020 auf 11,5 Prozent operative Marge zu kommen, fast zwei Prozentpunkte mehr als Ende vergangenen Jahres. Das ist auch in den Augen der Banker eine wichtige Entwicklung: Er sei zuversichtlich für die Margenerholung des Sportartikelherstellers, meint Goldman-Sachs-Analyst Richard Edwards.

Die Expansion im Online-Handel kostet allerdings viel Geld. Um die Kunden schnell beliefern zu können, investiert Adidas massiv in neue Logistikzentren. Vergangenes Jahr hat der Konzern mit dem Bau zweier großer Lager in Deutschland und China begonnen. 2018 entsteht ein weiteres in Pennsylvania, ein Standort an der amerikanischen Westküste wird erweitert. In Großstädten wie London, Los Angeles, New York oder Schanghai bekommen die Käufer ihre Shirts, Shorts und Sneaker noch am Tag der Bestellung.

Mit seiner neuen App steht Adidas natürlich nicht alleine da. Lokalrivale Puma trommelt gerade für seine eigene App „Pumatrac“. Der ambitionierte US-Wettbewerber Under Armour hat in den vergangenen Jahren mehrere App-Anbieter gekauft. Auch Erzrivale Nike will die Konsumenten mit personalisierten Angeboten per App an sich binden. Darüber hinaus betreibt Adidas mit Runtastic bereits eine eigene Sport-App.

Experten warnen allerdings davor, zu stark auf den Internet-Vertrieb zu setzen. „Online und Mobile bleiben die wachstumsstärksten Kanäle für Sportartikelhersteller“, meint Mirko Warschun, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung AT Kearney. „Doch dürfen die Unternehmen nicht den Fehler machen, den stationären Handel zu vernachlässigen.“ Geschäfte vor Ort seien für die Markenbildung elementar.

Daher betreibt Adidas nach wie vor etwa 2500 Läden selbst; 13.000 sogenannte Franchise-Stores unterhalten Partner. Dort werden nur die Konzernmarken Adidas und Reebok angeboten. „Der eigene Markenshop in der Einkaufszone bleibt für Markenbildung und Nähe zum Kunden unerlässlich“, betont Berater Warschun. Zudem stärkten solche Läden die Verhandlungsposition gegenüber den Händlern. Adidas ist weltweit in etwa 150.000 Geschäften vertreten.

Doch dieses Frühjahr steht die App im Vordergrund. Adidas will das neue Konzept möglichst schnell verbreiten. Neben Deutschland ist die App auch in Frankreich, Spanien und Kanada verfügbar, weitere Länder sollen folgen.

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