Aldis Erfolg in England & Co.: Wie ein Discounter die Welt erobert

Und Aldi? Zwar hat der deutsche Discounter im vergangenen Jahr wie so oft keine offiziellen Zahlen vorgelegt. Doch Schätzungen zufolge zeigt die Umsatzkurve weiter nach oben. In England beispielsweise. Dort vermeldete der Discounter allein für die ersten Monate des Jahres ein Umsatzplus von rund einem Drittel. Ein Einzelfall? Eher nicht. Allein 2013 soll der Bruttoumsatz nach Angaben der Konsumforscher bei Planet Retail rund 67,4 Milliarden Euro betragen habe, im Vorjahr lagen die Schätzungen bei 62 Milliarden Euro. Ein Plus von 8,7 Prozent. Und genau so läuft die Aldi-Kurve seit Jahren steil nach oben.

Wie macht Aldi das?

Es wäre zu einfach zu sagen, dass Aldi günstiger ist als der Rest. Dass der Discounter durch seine Eigenmarken die Preise drücken kann. Dass das Unternehmen eine so große Marktmacht besitzt, dass es die Lieferanten zu kleineren Summen zwingen kann als die Konkurrenz. Die Argumentation ist nicht grundsätzlich falsch. Und sie würde Aldis Marketingfachleute sicher freuen. Aber der Preis ist nicht alles.

Denn in den Aldi-Regalen stehen längst auch Markenprodukte wie Coca Cola oder Jägermeister. Und dass die Konsumenten Geld sparen, wenn sie zu Aldi wechseln, stimmt auch längst nicht mehr für jedes Produkt. Jüngst musste Billigheimer sogar versprechen, genau dies in England nicht länger zu behaupten. Der britische Konkurrent Tesco hatte geklagt und im Einzelfall recht bekommen. Und der dritte Punkt, die Marktmacht, teilt sich Aldi selbst in Deutschland mit Edeka, Rewe und der Schwarz-Gruppe. Wenn der Discounter in andere Länder expandiert, fängt er zudem bei Null an.

Warum Einzelhändler wie Tesco oder Sainsbury oder Walmart den Konkurrenten trotzdem so stark fürchten, liegt an dessen Anpassungsfähigkeit. Aldi gilt sicherlich überall als billig, doch das ist nicht der Schlüssel. Der Discounter erschließt sich die Mentalität seiner Expansionsziele. Wie gut das funktioniert, lässt sich am Beispiel Großbritannien zeigen.

Mit einem Marktanteil von 4,8 Prozent ist Aldi auf englischem Boden noch vergleichsweise klein. Aldi ist zwar schon seit 1990 dort vertreten, doch das Wachstum beschleunigt sich erst seit ein paar Jahren: Die im Juli errechneten Zahlen von Kantar Worldpanel bescheinigten Aldi einen 32 Prozent höheren Marktanteil als im Vorjahr. Während Aldi seinen Umsatz auf immer neue Rekorde treibt, verliert die große Konkurrenz Tesco nicht nur an Marktanteilen, sondern auch deutlich an Gewinn.

Für die Marktforscher des britischen Unternehmen Verdict Research liegt der Grund in der Zielgruppe: Das Bild des Discounters in der Öffentlichkeit hat sich gewandelt. Aldi spricht immer stärker die Mittelschicht und die gehobene Mittelschicht an. Ein Fünftel der Kunden sollen eben jener angehören, sagte Aldi 2013. Ein ähnliches Bild ergibt sich auch in anderen Ländern.