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Amazon, Zalando, Otto Der Fluch des starken Weihnachtsgeschäfts: Händler kämpfen gegen Retouren-Flut

Viele Weihnachtseinkäufe landen als teure Retoure wieder beim Händler. Rückgaben sind von Kunden oft bereits geplant – die Verkäufer wehren sich.
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Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, doch in den Logistikzentren der Onlinehändler herrscht weiterhin Hochbetrieb. Quelle: dpa
Amazon-Logistikzentrum in Dortmund

Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, doch in den Logistikzentren der Onlinehändler herrscht weiterhin Hochbetrieb.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDas Weihnachtsgeschäft ist vorbei, doch in den Logistikzentren Zalandos herrscht weiterhin Hochbetrieb. Denn die Kunden, die vor den Feiertagen bei dem Onlinehändler eingekauft haben, haben ein verlängertes Rückgaberecht von 100 Tagen. Und von dem machen sie rege Gebrauch.

Jedes zweite beim Modehändler bestellte Teil schicken die Kunden zurück, räumt Zalando freimütig ein. Damit dürften von den im Weihnachtsquartal bestellten Pullovern, Schuhen, Kleidern oder T-Shirts mehr als 15 Millionen Stück wieder ihren Weg zurück ins Lager von Zalando finden, wo sie aufwendig aufbereitet und für den Neuverkauf vorbereitet werden müssen.

Das drückt direkt auf den Ertrag des Onlinehändlers. Im dritten Quartal war die Bruttogewinnmarge bereits um 1,3 Prozentpunkte auf 41,8 Prozent gesunken. Das Unternehmen hatte das unter anderem mit Problemen begründet, die zurückgeschickten Produkte wieder einwandfrei für den Neuversand aufzubereiten. Diese „operativen Fehler“ habe Zalando inzwischen behoben, sagte Co-CEO Rubin Ritter zu den Zahlen für das dritte Quartal im November.

Doch die grundsätzliche Herausforderung bleibt: Um den Kunden ein einfaches und bequemes Shoppen zu ermöglichen, räumen fast alle großen Händler ihren Kunden die kostenlose Retoure an. Doch zugleich müssen sie dafür sorgen, dass sich die Zahl zurückgeschickter Artikel nicht steigt, weil das die Profite zerstört. In einer Umfrage des Händlerbunds unter 372 Onlinehändlern nannten 34 Prozent der Befragten eine hohe Retourenquote als große Herausforderung im Weihnachtsgeschäft.

Ein Sprecher des Onlinehändlers otto.de sagt: „Grundsätzlich gehören Retouren im Onlinehandel zum Geschäftsmodell, ein bestimmter Prozentsatz ist immer eingerechnet.“ Doch wenn man es schaffe, diese Quote zu senken, erhöhe das direkt die Gewinne.

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Denn die Kosten für die Bearbeitung einer einzelnen Retoure liegen nach Berechnungen des Handelsforschungsinstituts EHI Retail Institute im Schnitt bei zehn Euro – und übersteigen damit in etlichen Fällen sogar den Warenwert.

Der Branchendurchschnitt bildet nicht die Realität ab

Das Phänomen betrifft in besonderem Maße die Modehändler. Eine Studie des EHI zeigt, dass die Retourenquoten im Onlinehandel mit Mode und Accessoires teilweise bei über 60 Prozent liegen. Da es jedoch in anderen Kategorien wie beispielsweise bei Elektrogeräten kaum Retouren gibt, liegt die Retourenquote im Branchenschnitt bei mehr als der Hälfte der Onlinehändler bei zehn Prozent oder niedriger.

Dazu kommt: Gerade im Modehandel gibt es viele Kunden, die schon vor der Bestellung wissen, dass sie den Artikel definitiv wieder zurückschicken werden. Meist bestellen sie beispielsweise den gleichen Artikel in verschiedenen Größen, weil sie sich nicht sicher sind, welche die passende ist. Aber es gibt auch Konsumenten, die das gesetzliche Rückgaberecht missbrauchen und sich etwa ein Kleid bestellen, es bei einem Anlass tragen und es anschließend trotzdem zurückschicken.

Eine Studie der Universität Augsburg, die dem Handelsblatt vorliegt, zeigt erstmals das ganze Ausmaß dieser geplanten Retouren. Die Studienautoren Janina Kleine und Michael Paul vom Lehrstuhl für Value Based Marketing haben dazu 1600 Personen befragt.

Das Ergebnis: 16,8 Prozent der Befragten gaben offen zu, in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal ein Teil bestellt zu haben, obwohl sie vorher schon wussten, dass sie es zurückschicken werden. Geplantes Retournieren ist damit eine durchaus verbreitete Verhaltensweise von Verbrauchern, die, wie Paul meint, „von Handelsunternehmen ernst genommen werden muss.“

Besonders verbreitet ist das bei jüngeren Konsumenten: So hat in der Altersklasse zwischen 14 und 29 Jahren jeder vierte Befragte in den vergangenen zwölf Monaten geplant retourniert. Auch ist der Anteil bei Frauen etwas höher als bei Männern. Das lieber aber offenbar daran, dass Frauen häufiger Klamotten bestellen, bei denen es öfter Probleme mit Größen oder Passformen gibt.

Die Studie gibt allerdings Hinweise, wie sich Onlinehändler gegen die Flut von Rücksendungen wehren können. So sagen die Befragten, dass detaillierte Produktbeschreibungen, viele verschiedene Fotos und Unterstützung bei der richtigen Bestimmung der Größe und Farbe die Retourenquote senken können. Wenn andere Kunden das Produkt bewerten, finden das potenzielle Käufer auch hilfreich.

Genau bei diesen Punkten setzen die großen Onlinehändler an. Zalando beispielsweise hat vor zwei Jahren ein sogenanntes „Sizing Team“ gegründet. Darin arbeiten unter der Ägide von Stacia Carr, der Leiterin des Bereichs Engineering, 15 Mitarbeiter.

„Sizing und die richtige Passform sind ein sehr komplexes Thema, sowohl technisch als auch emotional“, weiß Starr. Das Team wertet deshalb sehr genau die Begründungen von Kunden bei der Rücksendung ihrer Textilien und Schuhe aus. Aber das allein reicht auch nicht.

„Wir beschäftigen zusätzlich sogenannte Fitting Models“, verrät eine Zalando-Sprecherin. Die probieren neue Kollektionen und die Kleidung neuer Marken an. So will Zalando die Zeit überbrücken, bis die Neuware von den Kunden anprobiert und kritisiert worden ist. Anhand dieser Ergebnisse gibt Zalando den Kunden dann etwa Hinweise, ob ein Produkt eher groß oder klein ausfällt und gibt genaue Hinweise zur Passform.

Das Sizing Team wird dieses Jahr sogar noch ausgebaut, wie die Zalando-Sprecherin mitteilt. Denn der Aufwand von Zalando zahlt sich aus: Die Rücksendungen wegen nicht passender Größen sind Zalando zufolge seit Bestehen des Sizing Teams „gesunken“.

Amazon räumt ebenfalls ein: „Wir wollen dafür sorgen, dass ein Kunde Ware möglichst selten retournieren muss.“ Deshalb stelle das Unternehmen dem Kunden vor der Kaufentscheidung möglichst vielseitige Informationen zur Verfügung. Ein besonders wichtiger Punkt sind nicht nur Kundenrezensionen, sondern auch Foren, in denen sich die Kunden untereinander austauschen können. Ausgebaut wird auch das Angebot an Videos, sowohl von Herstellern als auch von Kunden selbst.

Otto setzt beim Kampf gegen Retouren auf Künstliche Intelligenz

Bei otto.de wird ein besonderes Augenmerk auf die Präsentation der Waren gelegt. „Je genauer das Produkt beschrieben und bebildert ist und je mehr Informationen der Kunde hat, desto weniger Retouren gibt es“, sagt der Otto-Sprecher.

Geradezu radikal geht otto.de seit einiger Zeit mit den Kundenbewertungen um. Die werden nicht bearbeitet oder kommentiert, selbst wenn sie extrem negativ sind oder im Einzelfall sogar Fehler enthalten. Das falle zum Teil nicht leicht, räumt der Otto-Sprecher ein. Aber es stärke die Glaubwürdigkeit der Bewertungen und senke ebenfalls signifikant die Retourenquote.

Dabei nutzt Otto sogar Künstliche Intelligenz, um die Kunden noch gezielter zu informieren. Das Unternehmen hat einen Algorithmus programmiert, der alle Bewertungen nach wichtigen Schlagworten durchforstet. Häufig auftretende Begriffe werden neben dem Produkt angezeigt. Der Kunde kann diese anklicken und wird dann direkt zu den entsprechenden Bewertungen geleitet.

Otto will damit die Unsicherheit bei den Kunden so weit wie möglich beseitigen. Zusätzlich bekommen Kunden, die mehrere Größen eines Artikels in den Warenkorb gelegt haben, einen dezenten Hinweis per Pop-up-Fenster. So setzt der Händler auf die freiwillige Mitarbeit der Kunden, denn der Sprecher ist überzeugt: „Der Anteil der wirklich missbräuchlichen Retouren ist verschwindend gering.“

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2 Kommentare zu "Amazon, Zalando, Otto: Der Fluch des starken Weihnachtsgeschäfts: Händler kämpfen gegen Retouren-Flut"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

  • @Herr William Rother:
    Was ist an künstlicher Intelligenz künstlich?
    Schließlich haben ja "natürlich" intelligente Menschen diese Progrämmchen geschrieben.
    Falls man unablässlich von "künstlicher" Intelligenz sprechen möchte, dann beginnt aus meiner Sicht die Definition von künstlicher Intelligenz schon bei Konrad Zuse - also mit der einfachsten Strichrechnung!
    Das schöne an den selbstlernenden Algorithmen ist, dass man recht wenig programmieren braucht und die Systeme passen sich dann selbst an das gestellte Problem an: Wie erreicht man, dass man viel Geld verdient, der Kunde brav selbst alle seine Daten preis gibt, so dass man ihn irgendeinen Schmarrn aufschwatzen kann, den er liebend gerne und extrem teuer kauft - und sich dabei wohlfühlt! Vgl, Apple XiPhoneX - oder so....
    Spaß beiseite: Es gibt z.B. in der Medizintechnik hervorragende Anwendungsmöglichkeiten in Mustererkennung von z.B. Tumoren! Tolle Sache also die "künstliche Intelligenz". Schön dass dahinter im Hintergrund die natürliche Intelligenz steht!

  • "Dabei nutzt Otto sogar künstliche Intelligenz, [..] einen Algorithmus programmiert, der alle Bewertungen nach wichtigen Schlagworten durchforstet."

    Was bitte ist denn an einer Schlagwortsuche künstliche Intelligenz?