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Analyse Es ist nicht das Wetter, was deutsche Modekonzerne zu Branchenverlieren macht

Gerry Weber, Esprit, Tom Tailor – viele deutsche Modefirmen haben zu halbherzig auf den radikalen Wandel des Marktes reagiert. Das rächt sich jetzt.
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Mode: Tom Tailor, Esprit und Gerry Weber sind die großen Verlierer Quelle: dpa
Filialschließung von Gerry Weber

Deutsche Modefirmen wie Gerry Weber, Tom Tailor und Esprit haben den Wandel der Branche verschlafen.

(Foto: dpa)

Düsseldorf In der Sommerhitze sind die Menschen vielleicht mehr mit dem Gedanken beschäftigt, wie sie Kleidungsstücke loswerden können – und weniger, wo sie welche herbekommen. Eine Logik, die offenbar auch die Modebranche umtreibt. Der „ungewöhnlich heiße und lange Sommer“ haben das „Wachstum belastet“, beklagt sich Tom Tailor.

Nicht nur die Freizeitmode-Marke aus Hamburg schiebt die Schuld für das schlecht laufende Geschäft auf das Wetter. Auch Gerry Weber und sogar Deutschlands größter Online-Modehändler Zalando begründet seine Gewinnwarnung mit dem hohen Temperaturen im Juli und August. Doch das sind Ausreden.

Der Glutsommer kommt den Unternehmen entgegen, weil sie dank ihm die hausinternen Probleme überdecken können – die Wetter-Entschuldigung ist nicht neu. In den vergangenen Jahren war es regelmäßig der verregnete Sommer oder über ein zu lange andauernder Winter mit Minustemperaturen, der für das schwache Geschäft deutscher Modefirmen herhalten musste.

Klar spielt das Wetter beim Verkauf von T-Shirts, Kleidern und Jacken eine wichtige Rolle. Doch die Argumentation mit den Wetterkapriolen ist zu einfach und lenkt von den eigentlichen Problemen der deutschen Modefirmen ab.

Die haben es in den vergangenen Jahren versäumt, sich auf den radikalen Umbruch im Modegeschäft einzustellen. Sie haben die Unternehmen zu halbherzig saniert. Das rächt sich jetzt bitter.

Zum Beispiel bei Esprit: Das Unternehmen steckt seit mehr als fünf Jahren in der Dauersanierung. Der Spanier José Manuel Martínez, der 2012 vom spanischen Inditex-Konzern („Zara“, „Massimo Dutti“) kam, versuchte zwar viel. Er veränderte interne Prozesse, verkleinerte die Kollektion und pumpte anschließend viel Geld in teure Werbekampagnen. Doch das nutzte wenig, um das Unternehmen wieder profitabel zu machen. Denn trotz des schrumpfenden Geschäfts fasste er ein heißes Eisen nicht an: die Kostenstruktur.

Seit Juni müht sich nun mit dem Dänen Anders Kristiansen der nächste Sanierer, die einstige Vorzeigemarke zu retten. Er hat zumindest angekündigt, dass er keine Angst vor einer grundlegenden Sanierung hat.

Wie Esprit haben viele deutsche Unternehmen in ihrem Expansionsdrang in den vergangenen Jahren übertrieben. Sie eröffneten eine Filiale nach der anderen und verkauften ihre Klamotten zusätzlich noch quer durchs Land von Flensburg bis Passau in zahllosen Kaufhäusern und bei Facheinzelhändlern.

Das hat viele Marken beschädigt – wie Gerry Weber. Ralf Weber, der Sohn des Gründers des Unternehmens aus Halle in Westfalen, hat zwar die Expansionswut seines Vaters beendet und schon viele Filialen geschlossen. Doch das alles reicht bei weitem noch nicht.

In den ersten neun Monaten dieses Jahres brach das Geschäft vor allem auf den eigenen Flächen um 14 Prozent ein. Das Problem: unprofitable Filialen lassen sich nicht so schnell schließen, weil die Mietverträge noch viele Jahre laufen.

Erschreckend ist, dass viele Unternehmenschefs jetzt betonen, was eigentlich selbstverständlich sein sollte: dass der Kunde im Mittelpunkt steht. So spricht Vorstandschef Ralf Weber davon, Kern des neuen Performance-Programms sei es, „schneller, flexibler und zugleich moderner in der vollen Ausrichtung auf unsere Kundin zu werden“. Und der neue Esprit-Chef hat eine Task-Force gegründet, „um detaillierte Informationen über unsere Kunden zu erheben“.

Kollektionen sind langweilig und austauschbar

Viele deutsche Modefirmen haben den Kunden aus den Augen verloren. Vor allem haben sie sich zu wenig um ihr Markenprofil gekümmert. So gehen viele Kunden inzwischen lieber zu Billigketten wie Primark & Co. oder zu den großen Filialisten wie Zara, weil die entweder günstigere Preise anbieten oder neue Trends schneller in die Läden bringen.

Viele Marken in der sogenannten Mitte des Marktes bekommen die starke Polarisierung des Geschäfts in Billig- und Premiumangebote zu spüren. Unternehmenschefs fordern deshalb in diesen Zeiten, dass ihre Marken wieder „begehrlicher“ werden müssen. Das heißt im Klartext: die Kollektionen sind langweilig und austauschbar.

Außerdem machen sich viele Unternehmen ihr Geschäft unnötig schwer, weil sie die Herbst- oder Winterware zu früh in die Läden bringen, wenn die Kunden bei sommerlichen Temperaturen noch keine Lust auf Strickjacken und Mäntel haben. Diese Fehlsteuerung führt dazu, dass die Modebranche die Ware in den Läden immer früher reduzieren muss, um Platz zu schaffen. Das drückt die Margen.

Mancher Marke sterben außerdem die Kunden weg. Sie sind mit ihnen gealtert und haben es versäumt, rechtzeitig ihre Kollektionen zu verjüngen. Das Problem haben viele Firmen wie die Münchener Sportmode-Marke Bogner, Brax oder die Ahlers-Gruppe mit Marken wie Pierre Cardin.

Gleichzeitig verändert sich die Handelslandschaft mit brutaler Geschwindigkeit. Das Online-Geschäft wächst rapide. Viele klassische Modeunternehmen haben es schwer, mit Amazon und Zalando & Co mitzuhalten. Außerdem brechen stationäre Händler weg. Die angekündigte Fusion von Kaufhof und Karstadt dürfte mittelfristig die Verkaufsflächen für viele Marken verringern, weil manche große Kaufhof- oder Karstadt-Filiale schließen muss.

Darüber hinaus wächst durch den Zusammenschluss die Einkaufsmacht des neuen Warenhauskonzerns. Die Konsequenz: Den Modefirmen stehen noch härtere Verhandlungen mit den Einkäufern des neuen Superkonzerns bevor. Das drückt die Margen und verschärft den Konkurrenzkampf in der Branche.

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