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Baerbock-Buch Krisen-PR-Experte: „Baerbock sollte sich fragen, ob sie nicht ein neues Team braucht“

Komm-Passion-Gründer Alexander Güttler rät der Grünen-Kanzlerkandidatin, zu ihren Fehlern zu stehen. Die Rufmord-Strategie nennt er „fatal“.
14.07.2021 - 10:59 Uhr 1 Kommentar
Bei der Präsentation ihres Buches „Jetzt. Wie wir unser Land erneuern“. Quelle: Reuters
Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock

Bei der Präsentation ihres Buches „Jetzt. Wie wir unser Land erneuern“.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Der Krisen-PR-Experte Alexander Güttler findet den Umgang von Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock mit der Kritik an ihrem Verhalten „unprofessionell“: „Was gerade bei Annalena Baerbock geschieht, passiert doch immer“, sagte der Gründer der Beratung Komm-Passion im Interview mit dem Handelsblatt.

„Sobald jemand eine neue Rolle bekommt, und zwar eine deutlich prominentere Rolle, wird er komplett auseinandergenommen und ganz anders betrachtet“, so der PR-Experte. Güttler, der seit Jahrzehnten Unternehmen in Krisen berät, plädiert im Fall Baerbock für ein Umdenken in der Strategie der Grünen.

Ihr Glaubwürdigkeitsproblem lasse sich aus Sicht des PR-Experten „überhaupt nicht schnell beheben“. Stattdessen rät Güttler: „Der Weg zur Verbesserung geht nur über Seriosität und Konstanz“. Die Grünen-Politikerin müsse sich eingestehen, dass sie einen Fehler gemacht habe und an einer neuen Strategie arbeiten. Auch müsse sie sich fragen, „ob sie nicht ein neues Team braucht“.

Dass die Grünen von einer Rufmord-Kampagne sprechen, hält Güttler für „fatal“. Denn er meint: „Das Argument, dass man Opfer einer Rufmordkampagne geworden sei, ist nur dann überzeugend, wenn man den eigentlichen Vorwurf entkräften kann. Das konnte Baerbock aber nicht.“ Baerbock steht seit Wochen in der Kritik. Zuletzt weil sie für ihr Buch aus anderen Quellen abgeschrieben und das nicht kenntlich gemacht hat.

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    Lesen Sie hier das ganze Interview:

    Herr Güttler, die Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock musste nachträglich dem Bundestag Nebeneinkünfte melden, ihren veröffentlichten Lebenslauf korrigieren, und nun nachträglich ein Quellenverzeichnis in ihr Buch „Jetzt. Wie wir unser Land erneuern“ einfügen. Überrascht es Sie, dass Baerbock ein Fall für die Krisen-PR geworden ist?
    Mich erstaunt vielmehr, dass diese Situation überhaupt entstanden ist. Was gerade bei Annalena Baerbock geschieht, passiert doch immer. Insofern überrascht mich hier das unprofessionelle Vorgehen. Sobald jemand eine neue Rolle bekommt, und zwar eine deutlich prominentere Rolle, wird er komplett auseinandergenommen und ganz anders betrachtet. Egal, ob es sich um Politik, Wirtschaft oder Sport handelt.

    Ihr Team hätte die Kandidatin vorsorglich sezieren müssen …
    Genau. Oft wird in einem solchen Fall ein Team auf die Person angesetzt, das jedes Detail analysiert. Auch wir haben solche Aufträge und durchleuchten neue Top-Führungskräfte. Man guckt sich alle Schwachstellen an und versucht sie zu beheben. Man sucht die Schwachstellen im Lebenslauf oder man trennt sich sogar von einer Beteiligung, die anrüchig wirken könnte. Man muss neu denken. Genau das ist augenscheinlich nicht geschehen.

    Warum muss Baerbock „neu denken“, wie Sie es nennen?
    Wenn jemand ein hohes Amt anstrebt, muss er andere, höhere Ansprüche an sich stellen. Denn jetzt geht es ja nicht mehr darum, die eingefleischten Grünen-Wähler zu überzeugen, die Baerbocks Verfehlungen vielleicht als Petitessen abtun. Jetzt geht es darum, auch Wähler aus dem CDU- und dem FDP-Lager zu gewinnen. Und die sehen das anders. Falsch zitieren ist kein Kavaliersdelikt. Das Ganze hat Baerbock, wenn man die Wählerumfragen anschaut, massiv geschadet.

    Was ist nun zu tun?
    Als Person muss man sich die Frage stellen, ob man den Wechsel auf die neue Position hinreichend ernst genommen hat. In meinen Augen sollte die Kandidatin – wie jeder in einer solchen Situation – einmal tief in sich gehen und überlegen, ob sie die eigene Perspektive nicht ändern müsste. Zweitens sollte sie sich eingestehen, dass sie einen Fehler gemacht hat und nun tatsächlich eine neue Strategie braucht. Ein anderes Verzeichnis für das Buch, oder es ganz zurückziehen. Vielleicht auch ein wieder stärkerer Schulterschluss mit dem grünen Co-Chef Robert Habeck. Und drittens sollte sie sich fragen, ob sie nicht ein neues Team braucht. Denn mit Steinen werfen ist das Schlimmste, das man machen kann, wenn man im Glashaus sitzt ...

    Bei den Grünen war zunächst die Rede von einer Rufmordkampagne anderer Parteien gewesen ...
    Das Argument, dass man Opfer einer Rufmordkampagne geworden sei, ist nur dann überzeugend, wenn man den eigentlichen Vorwurf entkräften kann. Das konnte Baerbock aber nicht. Insofern war die Rufmordstrategie fatal. Wenn man im Unrecht ist, verschärft man dadurch nur die Krise. Es gab früher den oft falsch verstandenen Satz „Wenn du von einem Feuer ablenken willst, zünde ein neues an“. Das funktioniert aber nur, wenn man zumindest halbwegs im Recht ist.

    Was kann man als Person unternehmen, wenn der Ruf beschädigt ist, wie bei Baerbock – unabhängig davon, wie stark sie selbst daran mitgewirkt hat?
    Das lässt sich überhaupt nicht schnell beheben. Denn viele Wähler haben bereits Zweifel, ob sie die hinreichende Ernsthaftigkeit, die man für das Kanzleramt braucht, mitbringt. Der Weg zur Verbesserung geht nur über Seriosität und Konstanz. Wenn Baerbock die Wähler aus der CDU und der FDP haben will, muss sie sich auch am Modell Baden-Württemberg orientieren. Sie muss zu ihren Fehlern stehen – ohne demütig zu werden. Das ist ein Riesenbalanceakt. Aber sie hat keine andere Wahl.

    Baerbock hat sehr zögerlich auf die Vorwürfe reagiert. Wie wichtig ist Geschwindigkeit in einer PR-Krise?
    Geschwindigkeit ist weniger wichtig als man denkt. Hektische Reaktionen sind oft unüberlegt und machen die Sache meist erst schlimmer. Studien zeigen, dass die zentralen krisenverschärfenden Maßnahmen oft das Management selbst angezettelt hat. Deshalb lieber nachdenken – und dann erst handeln. Nichts ist schlimmer als Halbwahrheiten und nicht gehaltene Versprechen. Das wird immer als Versagen interpretiert. Das läuft nur in bewusst populistischen Kampagnen mit entsprechend gläubigen Zielgruppen

    Nachdenken statt handeln in Zeiten von Social Media?
    Durch den unglaublich erhitzten Dialog in Social Media kocht vieles unglaublich schnell hoch. Das Schöne ist aber, dass die Skandale genauso schnell wieder runterkochen. Wir sind ja in einer Zeit, in der die Shitstorms keiner mehr so richtig ernst nimmt. Wir, die wir diese Krisen durchsteuern, verfallen längst nicht mehr so schnell in Hektik wie früher. Unsere Devise ist, lieber einmal vorher gründlich nachdenken – und dann tätig werden.

    Baerbock wurde tätig, indem sie sich entschuldigte, und zwar mehrfach. Verfängt ihre Entschuldigung?
    Ich denke, nein. Die Entschuldigungen waren flapsig. Man muss sich auch nicht fünfmal entschuldigen, sondern einmal, aber dann auch richtig. Und danach die neue Strategie umsetzen. Aber da kommen wir wieder zum Rollenwechsel. Eine Kanzlerkandidatin sollte zeigen, dass sie sich der neuen Rolle bewusst ist und einen strategisch geplanten Weg dahin beschreiten. Augenscheinlich hat Baerbock kein Team um sich, das sie entsprechend einnordet.

    Er berät seit Jahrzehnten Unternehmen in Krisen.
    Alexander Güttler

    Er berät seit Jahrzehnten Unternehmen in Krisen.

    Ein Team, das sie einnordet?
    Das können die Chefs aber meistens nicht alleine machen – dafür brauchen sie starke Berater. Was immer zum Eigentor führt, ist das sogenannte Ingroup-Verhalten. Gerade, wenn man vorher erfolgreich war und die Linie eins zu eins fortsetzen will. Sie brauchen immer eine Gruppe um sich, die kritisch mit einem umgeht, und nicht eine eingeschworene Gemeinschaft, die alles gutheißt. Wenn man sich nicht mehr hinterfragt, wird es ziemlich gefährlich.

    Und ein Kommunikationsberater hilft beim Hinterfragen? Worauf kommt es bei ihm an?
    Gute Krisenkommunikatoren sind nie bei sich – sie sind immer in den Köpfen der anderen. Das schafft man, indem man sich nicht nur mit der Kandidatin beschäftigt, sondern auch mit den Zielgruppen, die sie gewinnen will. Der Berater darf kein Befehlsempfänger sein, sondern muss Kontra geben. Mit einer anderen Haltung hätte man keinen Wert für den Kandidaten.

    Was können Unternehmen aus dem Fall Baerbock lernen?
    Im Unternehmen sähe eine solche Situation meist anders aus. Da würde der Aufsichtsratsvorsitzende oder die Beiratsvorsitzende um ein Gespräch bitten und die Sorgen äußern. Da kommt ein anderer Dialog zustande. Der in die Krise geratene Manager müsste sich rechtfertigen. Manchmal frage ich mich, ob so eine Instanz in Parteien oder Verbänden trotz aller Gremien nicht auch fehlt.

    Sie beraten viele Unternehmen in der Krise. Haben Sie einen guten Tipp?
    Es gibt einige vorab vereinbarte Hilfen. Wir haben da zum Beispiel ein Konzept namens Rosebud. Wir vereinbaren mit unseren Protagonisten ein Codewort, wie auf einer SM-Party. Es soll nur im Notfall angewandt werden. Das braucht man, damit die Chefin weiß, dass es ernst wird. Wenn sie zum Beispiel nicht sieht, dass man ein Kernverlangen der Zielgruppe nach Seriosität nicht einlöst. Wenn sich jemand als Aktenfresser verkauft, aber dreimal in den Details schummelt, dann zerstört das die Positionierung. Und dann sollte man ein kräftiges „Rosebud“ in den Raum rufen und das Team hinterfragt sich noch einmal ganz grundsätzlich ohne Tabus. Solche kleinen systemisch angelegten Dinge helfen ungemein.

    Herr Güttler, vielen Dank für das Interview.

    Mehr: Politikwissenschaftler Debus: Grüne sollten „offensiv mit Vorwürfen umgehen“

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    • Ein geschickter Handwerker kann aus einem Bergkristall etwas formen, das von weitem wie ein Diamanten aussehen mag. Aber aus einem Kieselstein?

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