Bahlsen Dschungelcamp-Riegel treibt Keksfabrikanten
„Das Jahr 2015 war nachweislich eines der besten Jahre der Bahlsen-Geschichte.“
Hannover Sie gilt als eine der erfolgreichsten TV-Kampagnen des vergangenen Jahres: die Kooperation zwischen RTL und dem Schokoriegel Pick-up zum „Dschungelcamp“. Tagesaktuelle Spots zur Sendung kombiniert mit Produkt-Platzierung befeuerten die Social-Media-Auftritte des Snacks. Die Folge: Pick-up treibt den Umsatz des Keksproduzenten Bahlsen.
„Das Jahr 2015 war nachweislich eines der besten Jahre der Bahlsen-Geschichte“, pries Marketingchef Sönke Renk am Montag in Hannover den Erfolg. Der Umsatz der Gruppe sei um 3,9 Prozent auf 535 Millionen Euro gestiegen. Bahlsen hat damit den Umsatzrückgang des Vorjahres überkompensiert.
Renk will den Pick-up-Erfolg weiter ausbauen: Im Mai sollen Mini-Pick-ups in die deutschen Supermärkte kommen. In Großbritannien läuft verstärkt Werbung für den dort erst vor zwei Jahren eingeführten Riegel. In Deutschland hat sich Pick-up damit nach Bahlsen-Angaben auf Platz sechs der beliebtesten Riegel vorgearbeitet – hinter Klassikern wie dem Kinder-Riegel und Hanuta von Ferrero sowie dem Snickers von Mars, aber vor Weltbeststellern wie Nestlés Kitkat.
4,5 Prozent Marktanteil am 1,4 Milliarden Euro schweren deutschen Riegel-Markt reklamiert Bahlsen inzwischen für sich. Wichtig für den Hersteller: Die Riegel kommen bei deutlich jüngeren Kunden besser an als der klassische Keks, dessen Hauptkunden über 70 Jahre alt sind.
Der Erfolg bei jüngeren Zielgruppen hängt auch mit steigenden Werbeausgaben zusammen. Wie sich das auf den Gewinn 2015 ausgewirkt hat, wollte Renk nicht sagen. 2014 jedoch war das Vorsteuerergebnis laut Bundesanzeiger gegenüber dem Vorjahr um 1,15 Millionen Euro auf 14,1 Millionen Euro zurückgegangen. Denn: Werbeaktionen wie etwa über eine Lizenz für die Trickfilmfiguren Minions kosten. Renk betonte, Bahlsen habe von diesen Keksen deutlich mehr verkauft als geplant. Zudem investiert der Hersteller in neue Verpackungen samt aufgefrischtem Logo.
Das aktuelle Umsatzwachstum wertete Renk auch als Beleg dafür, dass der vor zwei Jahren eingeleitete Unternehmensumbau wirke. Seitdem hätten die Ländergesellschaften mehr Eigenständigkeit, um etwa Werbung und Produkte auf den Landesgeschmack anpassen zu können. In Großbritannien etwa, wo inzwischen eine eigene Landesgesellschaft aktiv ist, wirbt Bahlsen für seine Pick-ups in TV-Spots mit Sprechern mit selbstironischem deutschem Akzent.
Die US-Gesellschaft hat sogar eine ganz neue Marke entwickelt, unter der Bahlsen gluten-, laktose- und gentechnikfreie Kekse auf den Markt bringen will. „Wir unterstreichen damit, dass wir in neuen Märkten neue Wege gehen“, sagte Renk. 16 Millionen Euro will er daher 2016 in die Werke investieren, etwa für neue Verpackungsgrößen wie bei Beuteln mit Mini-Pick-ups.
Ein Teil des Umsatzplus dürfte jedoch auch der Listung bei Aldi geschuldet sein. Der Discounter führt seit rund einem Jahr die Bahlsen-Butterkekse. Auch anderswo ist Bahlsen im Billigsegment tätig: als Produzent von Eigenmarken des Handels.
Eigenmarken sind beliebt: Die derzeit höchsten Umsätze auf dem deutschen Lebensmittelmarkt verbuchen Edeka (2014: 51,85 Milliarden Euro), Rewe (inklusive Penny in 2014: 37,999 Milliarden Euro), die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland (2014: 34,06 Milliarden Euro) sowie die Metro-Gruppe, der auch Real gehört (2014: 29,718 Milliarden Euro). Jeder dieser Supermärkte unterhält eigene Eigenmarken.
Einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge stieg der Marktanteil der in deutschen Supermärkten verkauften Eigenmarkenprodukte seit 2009 um mehr als sechs Prozent. Aktuell liegt der Anteil bei mehr als 34 Prozent – und glaubt man den Prognosen, so wird er weiterhin stark wachsen. Das Portal Vergleich.org hat ausgewertet, welche dieser Produkte bei der Stiftung Warentest die besten Testergebnisse erzielen...
Eine Kundin in einem Supermarkt von Aldi (Nord): Vergleich.org kürt die besten Eigenmarken basierend auf 65 Einzeltests zwischen 2011 und 2015. Das sind besten acht Eigenmarken der führenden deutschen Discounter...
Ein Mann schiebt seinen Einkaufswagen vor einem Real-Supermarkt in Köln: Das Schlusslicht der Untersuchung bildet Real. Dessen Eigenmarken-Waren erhalten durchschnittlich nur die Note 2,99 von der Stiftung Warentest. Im Schnitt sind die Produkte der Supermarktkette also lediglich befriedigend.
Ein Schild weist in Düsseldorf auf einen Netto-Markt hin: Dem Netto Marken-Discount gelingt nur der Sprung auf den siebten Platz. Die hauseigene Discountmarke erreicht lediglich eine Durchschnittsnote von 2,90.
Eine Aldi-Süd-Filiale in Köln: In der Praxis fiel den Tester auf, dass man bei Aldi seinen Einkauf besonders schnell erledigen kann. Aldi Süd bekommt für seine Eigenmarke dennoch nur die Note 2,78. Das reicht nur für einen Platz im Mittelfeld – Rang sechs.
Vegane Lebensmittel von Edeka: Insbesondere vegetarische und auch mehr und mehr vegane Bio-Produkte in hoher Qualität erfreuen sich großer Nachfrage. Edekas Eigenmarke läuft den eigenen Ansprüchen hinterher: Rang fünf mit einer Durchschnittsnote von 2,66.
Renk kündigte an, auch hier die Strategie überdenken zu wollen. Er wolle dem Handel künftig mehr Produkte anbieten, die sich deutlicher von den Bahlsen-Markenprodukten unterscheiden. Die Handelsmarken machen beim Süßgebäck den größten Teil des Markts aus: Sie kommen auf 51,5 Prozent Marktanteil, Bahlsen als größter Markenhersteller erreicht 11,7 Prozent. Weitere große Anbieter sind Mondelez, Griesson und Lambertz.
Trotz des Umsatzplus‘ sinkt die Zahl der Mitarbeiter bei Bahlsen: 2599 waren es im Jahr 2015, gegenüber 2709 noch zwei Jahre zuvor.
