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Bain-Studie Junge Kunden zwingen Luxusmarken ins Online-Geschäft

Die neue Käufergeneration will auch Edles im Netz kaufen. Doch das ist nicht die einzige Entwicklung, die den Luxusmarkt auf den Kopf stellen könnte.
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Die großen Modemarken dürfte es freuen, dass der Luxusmarkt bis 2025 jedes Jahr um durchschnittlich drei bis fünf Prozent auf dann 320 bis 365 Milliarden Euro weltweit wachsen soll. Quelle: Bloomberg
Handtaschen im Warenhaus

Die großen Modemarken dürfte es freuen, dass der Luxusmarkt bis 2025 jedes Jahr um durchschnittlich drei bis fünf Prozent auf dann 320 bis 365 Milliarden Euro weltweit wachsen soll.

(Foto: Bloomberg)

DüsseldorfWer heute ein Seidentuch von Hermès, einen Trenchcoat von Burberry oder ein Kleid von Gucci kauft, geht meist in eine schicke Boutique in der City. Doch das wird sich in den nächsten Jahren ändern. „Immer mehr Kunden der Luxusbranche werden online einkaufen“, erwartet Serge Hoffmann, Luxusmarktexperte der Unternehmensberatung Bain & Company.

Der Anteil des Onlinegeschäfts am Luxusmarkt wird von neun Prozent im vergangenen Jahr auf rund 25 Prozent bis 2025 steigen. So wird der Markt nach Berechnungen von Bain bis dahin von 23 auf mehr als 80 Milliarden Euro Umsatz weltweit wachsen. Das geht aus einer neuen Studie für die Luxusbranche hervor, die dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Der gewaltige Wandel im Luxusmarkt wird durch neue, junge Kunden ausgelöst. Für sie ist es normal, nahezu alles im Internet einzukaufen, auch ein paar Pumps von Gucci für 960 Euro. Die Generationen Y und Z werden das Wachstum im Markt für Edles und Teures in den nächsten Jahren wesentlich antreiben. Ihr Anteil am Umsatz dürfte laut Bain bis 2025 von 32 auf 55 Prozent des Marktes steigen.

Neben dem Boom im Digitalgeschäft erwartet Hoffmann noch eine große Veränderung im Luxusgeschäft. „Die Chinesen geben künftig mehr Geld für Luxus aus, kaufen aber vermehrt im eigenen Land“, prognostiziert er. Das heißt: Sie geben weniger als bisher auf ihren Reisen nach Europa aus.

Da profitierten bislang Städte wie Paris, London oder auch München von tausenden chinesischen Touristen, die die Luxusboutiquen in den Metropolen regelmäßig stürmen. Künftig werden viele von ihnen dann als Kunden in den Luxusläden in Europa fehlen.

Dieser Trend und der Online-Boom haben drastische Folgen für das stationäre Geschäft in Europa. „Die Marktanteilsverluste des stationären Handels werden zu einer Rationalisierung der Store-Netzwerke führen“, sagt Hoffmann.

Zu den größten Verlierern im Luxusmarkt gehören demnach die Warenhäuser. Ihr Anteil dürfte künftig von 21 auf nur noch 13 Prozent sinken. „Auch bei den Monobrand-Stores, die Marktanteile im Luxusgeschäft verlieren werden, erwarte ich Konsolidierung“, so Hoffmann.

So wird deren Marktanteil laut Prognose von heute 30 auf nur noch rund 25 Prozent abnehmen. Das heißt nicht, dass keine neuen Markenläden mehr eröffnet werden, aber das Expansionstempo sinkt deutlich.

In den vergangenen Jahren hatten viele Filialisten wie Hugo Boss immer mehr Geschäfte in aller Welt eröffnet. Sie folgten damit einer regelrechten Welle, welche die gesamte Modebranche erfasst hatte.

„Neue Normalität“ im Luxusmarkt

In der Expansionswut und der Angst, eine Chance zu verpassen, eröffneten viele Marken auch Boutiquen, die sich bald als unprofitabel herausstellten. Nach der Euphorie ist inzwischen Ernüchterung eingekehrt. Viele Läden werden geschlossen oder Standorte verlegt.

Die großen Modemarken dürfte es aber freuen, dass der Luxusmarkt bis 2025 jedes Jahr um durchschnittlich drei bis fünf Prozent auf dann 320 bis 365 Milliarden Euro weltweit wachsen soll. Das ist zwar kein so starkes Wachstum wie einige Jahre zuvor. Aber Experten sprechen von der „neuen Normalität“ in diesem Markt.

Das mag Gucci-CEO Marco Bizarri nicht gerne hören. Denn seit er 2015 den Chefposten im italienischen Konzern übernommen hat, überrascht dieser mit enormen zweistelligen Wachstumsraten. Denn ihm ist es mit einer frechen, ungewöhnlichen Kollektion gelungen, vor allem ganz junge Kunden für die Marke zu gewinnen.

Die Marke Gucci, die zum französischen Luxuskonzern Kering gehört, erzielte zuletzt 35 Prozent ihres Umsatzes in der Pazifik-Region. „50 Prozent des Umsatzes mit unseren chinesischen Kunden erzielen wir in China selbst“, sagte Kering-Finanzchef Jean-Marc Duplaix, als er im Oktober die Zahlen für das dritte Quartal vorlegte.

Kering dürfte auch davon profitieren, dass Chinas Anteil am Luxusmarkt in den nächsten acht Jahren von acht auf 22 Prozent steigen wird, wie Bain erwartet. Damit wird der Anteil chinesischer Kunden am Luxusmarkt insgesamt von 32 auf 46 Prozent wachsen.

Sie bilden dann eine noch größere Macht als bisher. Doch auch heute ist die schon groß, wie der Shitstorm vor Kurzem zu einer Werbekampagne von Dolce & Gabbana bewies.

Drei kurze Videos zeigten eine Chinesin, die Spaghetti und eine Pizza mit Stäbchen aß. Diese Darstellung wurde als rassistisch empfunden. Das italienische Label musste darauf hin die Modenschau in Schanghai absagen, für welche die Videos warben.

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