Baumarkt Warum Hornbach im E-Commerce schneller wächst als Amazon und Zalando
Der Digital-Vorstand will die Baumarktkette Hornbach auch zum Technologieunternehmen machen.
Düsseldorf Wer wissen will, welcher große Onlineshop in Deutschland im vergangenen Jahr am schnellsten gewachsen ist, darf sich nicht Amazon anschauen. Oder die Otto Group. Oder den Modehändler Zalando.
Die Baumarktkette Hornbach hat den Umsatz in ihrem Webshop im vergangenen Jahr um 86,2 Prozent gesteigert – und damit so stark wie kein anderer in der gerade veröffentlichten Top-20-Liste des Handelsforschungsinstituts EHI. Mit einem Umsatz von 431 Millionen Euro hat sich hornbach.de auf Platz 20 vorgeschoben – und Obi und Bauhaus klar hinter sich gelassen.
Warum ist ausgerechnet ein Mittelständler aus der pfälzischen Provinz, in der sechsten Generation im Mehrheitsbesitz der Familie, so erfolgreich im E-Commerce? Für Andreas Schobert, Chief Technologie Officer im Hornbach-Vorstand, ist die Antwort klar: „Wer seinen Kunden im E-Commerce etwas bieten will, das über den Standard hinausgeht, muss auch zum Technologieunternehmen werden.“
Hornbach habe eine eigene Entwicklungsmannschaft, allein 80 Leute für den Webshop, die App und die entsprechenden Schnittstellen. „Technologie ist für uns ein wesentlicher Faktor und deshalb investieren wir auch nachhaltig weiter da rein“, betont Schobert.
Auf diese Weise hat das Unternehmen Funktionen entwickelt, die es von vielen Konkurrenten differenziert. So können Kunden auf hornbach.de sofort sehen, wo Produkte im nächstgelegenen Markt verfügbar sind, wenn ihr Markt sie nicht in ausreichender Stückzahl vorrätig hat. Diese Funktion nutzen auch die Mitarbeiter im Kundengespräch im Geschäft.
Automatisches Guthaben bei Preissenkungen
Aktuell leiden viele Baumarktbetreiber durch die Störungen der globalen Logistikketten unter Nachschubproblemen, wie der Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten (BHB) gerade erst noch einmal bestätigte. Es seien „noch einige Zeit deutlich spürbare Auswirkungen“ für die Märkte zu befürchten, sagte der BHB-Hauptgeschäftsführer Peter Wüst. Auch da hilft es enorm, online stets aktuelle Bestände aller Märkte zu haben.
Ein wesentliches Geschäftsprinzip bei Hornbach ist, dass das Unternehmen keine Rabatte gibt, dafür aber eine dauerhafte Tiefpreisgarantie. Das mit einem Standardsystem im E-Commerce umzusetzen sei gar nicht so einfach gewesen, erzählt Schobert.
„Wir haben den Standard-Check-out unseres Webshops etwas umgebaut und können dadurch den Kunden eine erweiterte Dauertiefpreisgarantie bieten“, erklärt er. Der Kunde bekommt ein Konto bei Hornbach, das alle Einkäufe speichert. „Wenn wir innerhalb von 30 Tagen Preise senken, erhält der Kunde automatisch die Differenz als Guthaben für den nächsten Einkauf.“
Hornbach war auch einer der ersten Händler, der ein freies WLAN auf der Fläche angeboten hat, um den Kunden zu ermöglichen, online Preise zu vergleichen. Dazu gehöre Mut, aber das habe funktioniert, so Schobert.
Solche Ideen hätten in der Summe eine echte Hebelwirkung, sagt der Hornbach-Vorstand. „Es muss ja Gründe dafür geben, dass wir uns besser entwickeln als der Wettbewerb“, sagt er. „Allein einen Onlineshop hinzustellen funktioniert heute nicht mehr.“
Die gleiche Technologie wie Aldi und Intersport
Um die Performance noch mal zu verbessern, steigt Hornbach jetzt im E-Commerce auf ein komplett neues Shopsystem um. Hatte das Unternehmen bisher die Software Hybris von SAP genutzt, führt es nun die neuartige Technologie des Start-ups Spryker ein, die auch schon Aldi, Hilti, Mytheresa oder Intersport nutzen.
Zunächst wurde für die neu gegründete Tochter Bodenhaus, ein Spezialgeschäft für Bodenbeläge, ein Webshop auf Basis der Spryker-Technologie gebaut. Dann stellte Hornbach den Markt Luxemburg um. Nun wird nach und nach das gesamte Onlinegeschäft umgestellt. „Wenn alles gut läuft, wollen wir im Laufe des kommenden Jahres damit fertig sein“, sagt Schobert.
Die Technologie-Agentur Turbine Kreuzberg unterstützt Hornbach bei der Umstellung auf das neue System – eine „Operation am offenen Herzen“, wie Turbine-Kreuzberg-Geschäftsführer Christopher Möhle betont.
Doch auch hier hilft, dass sich Hornbach nicht nur als Händler versteht. „Hornbach hat aus unserer Sicht die Technologie in der DNA“, betont Möhle, der schon zahlreiche Händler bei der Einführung des Spryker-Systems begleitet hat. Sonst könne das Unternehmen die wichtigen Entwickler auch gar nicht halten. „Und auch wir als Dienstleister können von Hornbach noch einiges lernen, das hat gut harmoniert“, ergänzt er.
„Wenn man in so einem Markt tätig ist, der sich so schnell ändert, sollte man auch die Technologiekompetenz in der eigenen Organisation haben“, bestätigt Experte Möhle. Impulse von außen solle man sich dann holen, wenn man neue Technologie einführt. „Und das hat Hornbach sehr klug gemacht“, sagt er.
Mehr Marktanteil in der umkämpften Branche
„Für einen Händler bedeutet das einen kompletten Kulturwandel im Kopf“, bemerkt Schobert und räumt ein: „Das war auch für uns nicht ganz einfach, als wir damals gestartet sind.“ Heute liegt der Onlineanteil am Umsatz bei Hornbach bereits bei 20 Prozent.
Zum Vergleich: Nach dem Online Monitor 2021 des Handelsverbands Deutschland (HDE) liegt der Onlineanteil im Heimwerker-Fachhandel im Schnitt gerade mal bei 2,8 Prozent. Und selbst, wenn man das Geschäft von reinen Onlinehändlern mitrechnet, die auch Baumarktartikel verkaufen, kommt man nach den HDE-Zahlen in der Branche erst auf einen Onlineanteil von 7,1 Prozent.
Was auch bei dem starken Wachstum geholfen habe, sei, dass Hornbach jeden Onlinekunden einem Markt zugeordnet habe und diesem Markt dann die Umsätze mit Marktkontakt angerechnet wurden. „Eben weil wir Onlinehandel und stationäres Geschäft nicht trennen wollen“, erklärt der Hornbach-Vorstand.
Hornbach ist überzeugt, dass der Händler mit der neuen Technologie künftig noch besser auf das künftige Wachstum im Onlinehandel vorbereitet ist. Technologie-Experte Möhle sieht das ähnlich: „Das ist die Antwort auf eine hohe Dynamik in der Entwicklung des E-Commerce. Wenn man ein modulares und flexibles System hat, kann man darauf schneller reagieren.“
Man setze in dem Bereich keinen Monolithen mehr in die Welt, von dem man denkt, dass er 20 Jahre hält. „Das ist ja keine Baumaschine, die man über viele Jahre abschreibt“, so Möhle.
Die Zahlen immerhin deuten darauf hin, dass Hornbach auf dem richtigen Weg ist. So hat der Händler im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres, das im März beginnt, online erneut um knapp 50 Prozent zugelegt. Und während in der hart umkämpften Branche nach Zahlen des BHB der Umsatz deutlich zurückging, konnte Hornbach dadurch den Gesamtumsatz in der Baumarktsparte leicht steigern.
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