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Beauty-Branche Kylie Jenner verkauft Mehrheit an Kosmetikfirma für 600 Millionen Dollar an Coty

Die jüngste Selfmade-Milliardärin der Welt gibt die Mehrheit an Kylie Cosmetics ab. An dem Deal ist die deutsche Milliardärsfamilie Reimann beteiligt.
18.11.2019 Update: 19.11.2019 - 17:12 Uhr Kommentieren
Die 22-Jährige gilt laut dem Magazin „Forbes“ als jüngste Selfmade-Milliardärin der Welt. Quelle: AP
Kylie Jenner

Die 22-Jährige gilt laut dem Magazin „Forbes“ als jüngste Selfmade-Milliardärin der Welt.

(Foto: AP)

Düsseldorf Selbst wenn Kylie Jenner ein Foto von einem eher unspektakulären Verkaufsautomaten auf Instagram postet, klicken weltweit mehr als drei Millionen Menschen auf das Herzchen – schließlich hat sie die Fächer mit ihren Lippenstiften gefüllt. Eyeliner heißen in ihrer Kosmetikfirma „Kyliner“. Und wer eine Dose ihres Glanz-Körper-Puders öffnet, den strahlt ein eingelassenes Dollar-Zeichen an.

Willkommen in der schönen Welt von Kylie Cosmetics, der rasant an Popularität gewinnenden Marke des Reality-TV-Stars. 2015 erst hat die Influencerin, der allein auf Instagram mehr als 150 Millionen Menschen folgen, Kylie Cosmetics gegründet.

Nun macht die 22-Jährige, die das „Forbes“-Magazin als jüngste Selfmademilliardärin aufs Cover hob, mit ihrem Start-up ein schönes Geschäft: Für 600 Millionen Dollar (gut 540 Millionen Euro) tritt sie nun 51 Prozent des Unternehmens ab – und zwar an einen der ganz großen Player auf dem Markt: Coty Inc., einer der weltgrößten Beauty-Konzerne, der mehrheitlich der JAB Holding der deutschen Milliardärsfamilie Reimann gehört.

Zwar tritt die Familie kaum öffentlich in Erscheinung, aber die Hintergründe der Investition sind klar: Seit Coty 2016 die Beauty-Sparte von Procter & Gamble für 12,5 Milliarden Euro übernommen hat, taumelt das 1904 vom Parfümeur François Coty in Paris gegründete Unternehmen. Die Schulden sind hoch, die Gewinne brechen ein, vor allem in der Beauty-Sparte mit ihren vielen Massenmarken geht es bergab.

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    Ob sich das Investment für die Reimanns je auszahlt, ist fraglich. Schließlich musste Coty im Sommer mehr als drei Milliarden Dollar abschreiben, der Aktienkurs brach zeitweise um fast 20 Prozent ein. Das Topmanagement – das vierte in fünf Jahren – arbeitet an einem auf vier Jahre angelegten Turnaround.

    Der Einstieg bei Kylie Cosmetics, „strategische Partnerschaft“ genannt, ist ein großer Schritt im Rahmen dieser Umstrukturierung. Erst im Oktober hatte Coty verkündet, sich stärker auf Duft, Kosmetik und Hautpflege zu konzentrieren und den Ausstieg im Bereich professionelle Kosmetik und Haarpflege zu prüfen.

    Das wiederum würde auch Auswirkungen in Deutschland haben. In Darmstadt, wo Coty etwa 1 000 Mitarbeiter beschäftigt und seine DACH-Zentrale untergebracht hat, ist auch die Profi-Haarpflegemarke Wella angesiedelt. Konkrete Pläne sind aber noch nicht bekannt.

    Kylie Jenner bringt jedenfalls etwas mit, was Coty fehlt – wie übrigens auch anderen großen Wettbewerbern. Global Player wie L‘Oréal, P&A, Shiseido oder Colgate-Palmolive kaufen sich junge, neu auf den Markt tretende und rasant wachsende Nischen- oder Independence-Marken. So wollen sie den Kontakt zu jungen Zielgruppen halten oder überhaupt gewinnen, auf Social Media und damit in der Warenauslage der Generation Z präsent sein.

    Ausverkauf innerhalb von Stunden

    Kylie Jenner, die jüngste der fünf im Marketing höchst erfolgreichen Schwestern aus dem Karde‧shian-Jenner-Clan, landete mit ihrem Debüt-Produkt, einem Lippenstift, einen sofortigen Ausverkauf. Ein Bild von ihr zieht innerhalb weniger Stunden sechs- bis siebenstellige „Gefällt mir“-Bekundungen nach sich, ihr Onlineshop ist einer der erfolgreichsten der Welt.

    Und nachdem sich ihre Geschäftsidee für Wimperntusche, Rouge und Abdeckstifte bewährte, legte sie im Mai 2019 mit der Marke „Kylie Skin“ für Hautprodukte nach – die erste Serie war innerhalb von zehn Stunden ausverkauft.

    Kylie, aus Sicht von Coty „erfolgreiche Unternehmerin, Beauty-Mogulin, Modedesignerin, Autorin, TV-Star“ sowie schlichtweg „Stilikone“, soll mit ihrem Team bei Kylie Cosmetics weiterhin den kreativen Part bei Produktideen und Kommunikation erbringen – vor allem mit Blick auf ihre insgesamt mehr als 270 Millionen Follower in diversen sozialen Netzwerken. Coty wiederum will unter anderem als Lizenznehmer agieren und Expertise bei Forschung, Produktentwicklung, Herstellung und Distribution einbringen.

    Coty-Chef Pierre Laubies, seit einem Jahr im Amt, kommentierte, es sei „aufregend, Kylies kreative Visionen und einmalige Konsumentennähe mit Cotys Erfahrung und Führungsrolle im Beauty-Markt“ zu kombinieren.

    Auch Peter Harf, JAB-Chairman und damit quasi Sprachrohr der dahinterstehenden Investorenfamilie, ließ sich ebenfalls mit einer Einschätzung zu „Kylie“ zitieren: Sie habe „ein unglaubliches Gespür für die Beauty-Konsumenten“, und man glaube an das „große Potenzial, gemeinsam eine globale Beauty-Marke aufzubauen“.

    Der Einstieg bei Kylie Cosmetics wird nicht die Lösung sein für all die vielfältigen Probleme des Coty-Konzerns. Aber die Investoren und Analysten honorierten den Schritt. Der Aktienkurs legte seit der Ankündigung am Montagnachmittag um mehrere Prozentpunkte zu.

    Bei der Ratingagentur Moody‘s, die einen positiven Ausblick gab, hieß es: Der Kauf passe zu den angekündigten Turnaround-Plänen, Cotys Markenportfolio rücke damit näher heran an die begehrte Zielgruppe der Millennials und Generation Z, die sich immer stärker über Plattformen wie Instagram oder Youtube über Produkte informiert und auch dort kauft, anstatt in Fußgängerzonen und Ladenzeilen zu shoppen.

    Abschließen will Coty die Transaktion im dritten Quartal 2020, auszahlen soll sich die Investition im Jahr 2023. Wenn Kylie Jenner ihre neue Feiertagsedition, die am gestrigen Dienstagnachmittag in den USA gelauncht wurde, also mal wieder innerhalb von Stunden ausverkauft, können sie bei Coty zumindest voller Vorfreude aufs kommende Jahr den Hashtag #KylieCosmetics bei Instagram verfolgen. Die Kosmetikmarke hat dort natürlich ihren eigenen Kanal – mit weiteren 22 Millionen Fans.

    Mehr: Der Fall Coty - wie der Kosmetikgigant in die Krise rutsche und Milliarden abschreiben musste.

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