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Die Kosmetikmarke hat einen neuen Besitzer.

(Foto: dpa)

Beauty Was die Übernahme durch KKR für Wella bedeutet

Der Finanzinvestor kauft dem kriselnden Beauty-Konzern Coty die vernachlässigte Traditionsmarke Wella ab. Die hat in Coronazeiten weiter gelitten.
24.05.2020 - 12:01 Uhr Kommentieren

Düsseldorf Wella – schon im Namen klingt die Dauerwelle mit, deren Entwicklung der Firmengründer und gelernte Friseur Franz Ströer einst mitgeprägt hat. Und kaum ein Name weckt auch bei Verbrauchern ohne lange Lockenpracht so unmittelbar die Assoziation zu Haarpracht und Frisuren.

Die Entwickler von Wella brachten in der 140-jährigen Firmengeschichte auch die erste Creme-Farbe für Haare ins Geschäft, die Produkte gelten in der Branche nach wie vor als Benchmark – was sich auch in der Marktführerschaft bei Haarfarbe zeigt. Und doch hat es nun sieben Monate gedauert, bis der kriselnde Mutter-Konzern Coty im Finanzinvestor KKR einen Käufer für sein Profi-Beauty-Unternehmen rund um die Marke Wella gefunden hat.

Die Meldung vorige Woche kam dann, zusammen mit der Präsentation der Corona-bedingt schlechten Quartalszahlen, dennoch überraschend. Auch der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel, zu dem bereits die Haarpflegemarke Schwarzkopf gehört, soll an der Darmstädter Konkurrenz interessiert gewesen sein. Einen solchen Zusammenschluss hatte die Gewerkschaft IGBCE mehr oder weniger offen gefürchtet, hätte es hier doch „viele Überschneidungen“ und damit „Synergiepotenzial“ auf Kosten der Mitarbeiter gegeben, wie Bezirksleiter Jürgen Glaser meint.

Nun also ist KKR zum Zuge gekommen – ein strategischer Finanzinvestor, der seine Beteiligungen sieben, acht Jahre lang hält. Und sich aktiv einmischt in Strategie und Ausrichtung.

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    Laut der gemeinsamen Absichtserklärung soll Wella, 1880 in Dresden gegründet, wieder aus dem Beauty-Konglomerat Coty herausgelöst werden und KKR eine Mehrheit von 60 Prozent an dem künftig eigenständigen Unternehmen bekommen, zu dem auch die US-Haarpflegemarke Clariol und die Nagellackmarke OPI gehören. Dafür zahlt KKR drei Milliarden Dollar.

    In einem zweiten Schritt sind Investitionen von etwa einer weiteren Milliarde Dollar in den Konzern Coty, der dringend Cash benötigt, geplant. Die Motivlage auf Seiten der Coty-Eigentümer – die Milliardärsfamilie Reimann hält über ihre Investmentholding JAB die Mehrheit – ist also klar.

    Geduld und gutes Timing

    Gleichzeitig dürfte der Finanzinvestor ziemlich günstig an Wella gekommen sein: Schon lange vor Corona war Coty ins Taumeln geraten, hatte Sparplan um Sparplan, Strategieschwenk um Strategieschwenk verkündet. Nun, da weltweit Parfümerien, Kosmetik- und Friseurgeschäfte schließen mussten, ging es erst recht bergab. Coty hat in der Coronakrise zwei Drittel des Börsenwerts verloren und wird inzwischen mit nur mehr etwa 2,5 Milliarden Dollar bewertet.

    Ursprünglich soll Coty mit Einnahmen von bis zu sieben Milliarden Euro für das Wella-Portfolio gerechnet haben. Nun verkündete der Konzern den Wella-Deal zusammen mit weiteren Sparplänen allein mit Fixkosten in Höhe von 700 Millionen Dollar.

    Dass KKR jetzt zuschlug, hat aber sicher nicht nur am Preis gelegen. Coty mag mit Wella kein Glück gehabt haben, aber ein zweiter Blick offenbart das Potenzial und das unternehmerische Kalkül von KKR. Der Finanzinvestor war auch schon bei den letzten Verkäufen des einstigen Familienunternehmens Wella, das zum dritten Mal in 17 Jahren den Eigentümer wechselt, interessiert.

    2003, als die Erben des Gründers Wella überraschend verkauften und Kasse machten, kam Procter & Gamble (P&G) zum Zug. Und als die Amerikaner mit der familienunternehmerisch geprägten Kultur von Wella nicht klarkamen und die Marke wieder loswerden wollten, war Coty im Vorteil: Der Konzern kaufte P&G direkt das gesamte Beauty-Portfolio samt Düften und Hautpflege ab und konnte außerdem aus steuerlichen Gründen mehr zahlen, als für KKR infrage kam.

    Seither habe KKR das Unternehmen im Auge behalten, heißt es aus Investorenkreisen. Und nun stimmt der Preis – wohl auch wegen der Corona-Pandemie. Und die Pläne lagen ja womöglich ohnehin schon in der Schublade.

    Aus dem Investorenumfeld heißt es jedenfalls, man sei klar vom Potenzial der Marke Wella und der Zukunft des Geschäftes überzeugt: Der Bekanntheitsgrad ist hoch, der Haarpflegemarkt wächst, die Entwicklungsabteilung von Wella in Darmstadt forscht und entwirft auf höchstem Niveau, es mangelt nicht an innovativen Produkten – die Pipeline ist gefüllt.

    Allerdings gelang es im Coty-Konglomerat kaum, die Ware auch im Einzelhandel entsprechend zu positionieren. Wella, das ist ein offenes Geheimnis in der Branche, gilt als unterinvestiert, gerade im Marketing. Es war nicht unbedingt förderlich, dass der übergeordnete internationale Konzern nahezu alle Entscheidungen trifft, wo die Familie Reimann in den letzten Jahren vor allem Manager mit Erfahrungen in Massenmärkten, etwa der Kaffeebranche, angeheuert hatte.

    Viele Fragen bleiben offen

    Offen darüber sprechen in dieser gut verdrahteten Branche will keiner, aber da sind sich die Beobachter einig: Man habe Wella bei P&G in der Massenware untergehen lassen und auch bei Coty nicht verstanden, dass das Endkundengeschäft ein ganz anderes sei als das Business mit den Friseuren.

    Dabei gelten gerade die Profiprodukte als „sticky“ – Friseure, die sich einmal in die Anwendung einer Produktgruppe eingearbeitet haben, werden nicht ohne Not den Hersteller wechseln. Hier können also auch einige Jahre Vernachlässigung durchaus wieder gut gemacht werden. Grundsätzlich steigt weltweit das Bedürfnis nach Kosmetik- und Schönheitsprodukten – und Friseurleistungen, auch das ein Vorteil, sind nun mal nicht digitalisierbar.

    Es bleibt die Frage nach der Unternehmenskultur, die im Lauf der Jahre gelitten hat. Ehemalige Mitarbeiter berichten, „früher brannten wir für das Unternehmen“. Auf die Frage nach den Gründen für ihren Abgang schweigen sie. Bei der IGBCE hieß es Anfang des Jahres gar: Die Mitarbeiter seien ob der permanenten Strategiewechsel mürbe geworden, die erneute Verkaufsankündigung demotiviere, viele hätten das Unternehmen ohnehin schon verlassen.

    Bezirksleiter Glaser zeigt sich denn auch nicht wirklich erfreut, dass nun endlich eine Entscheidung gefallen ist: „Ich bin da noch verhalten, solange das nicht rechtlich alles abschließend geklärt ist. Da sind noch viele Fragen offen, und das wird uns noch monatelang beschäftigen.“

    Dass die Transaktion komplex ist, dessen sind sich alle Beteiligten bewusst. Aber KKR – mit 109 Unternehmen und einem Gesamtjahresumsatz von mehr als 150 Milliarden Dollar im Portfolio – ist sicherlich bewandert mit komplexen Transaktionen. Das zeigt auch ein ähnlich gelagertes Beispiel, das im Fall Wella zum Vorbild taugen könnte: Ende 2017 kaufte KKR dem Konsumgüterriesen Unilever das Brotaufstrich-Geschäft mit Marken wie Rama, Becel und Flora ab.

    Steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten

    Die Branche ist eine ganz andere, aber die Parallelen sind offenbar: Auch hier wurde ein Geschäftszweig mit Traditionsmarken im Großkonglomerat Unilever eher stiefmütterlich behandelt. Durch den „carve out“ und die Übernahme durch KKR hat sich die relaunchte „Upfield GmbH“ zu einem fokussierten, mittelständischen Betrieb gewandelt.

    Es dürfte kein Geheimnis sein, dass KKR Ähnliches bei Wella verfolgt – und Wachstum Priorität hat. Trends, auf die sich reagieren lässt, gibt es zuhauf: etwa die steigende Nachfrage nach natürlichen Inhaltsstoffen und plastikfreien Verpackungen, Pflegeprodukte für diverse Haartypen, die bisher verpasste die zielgenaue Platzierung von Endkundenprodukten, Service-Leistungen und Fortbildung für die Friseure.

    Am Darmstädter Standort von Coty, wo am Wella-Sitz auch die Zentrale für Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) beheimatet ist, gibt es keine über die internationale Verlautbarung hinausgehende Wortmeldung zum Wella-Verkauf. Dort hatte sich nur Paul Heeringa mit dürren Worten zitieren lassen.

    Als Geschäftsführer für das professionelle Beauty-Geschäft im DACH-Raum ist er seit 2018 für Wella zuständig und hat noch bis vor Kurzem voller Begeisterung die Entwicklung zum Beispiel von veganen, naturnahen und in recycelten Plastikflaschen abgefüllten Shampoos vorangetrieben. Die Bekanntgabe der Transaktion mit KKR sei ein „Meilenstein für die Wella-DACH-Organisation“, sagt er, und man sei „zuversichtlich, dass diese Partnerschaft neue Möglichkeiten bringen wird“.

    Unweit von Heeringas Büro, am Hauptsitz in Darmstadt, tüfteln viele Spezialisten mit modernsten Geräten die Reaktion von unterschiedlichen Haarstrukturen auf Farbe, Haarspray, Conditioner. Und in einer Kartei führen die firmeneigenen Friseure Tausende Kunden, die sich gerne testweise frisieren und stylen lassen. Bei einem Rundgang durch die Speziallabore und Schulungsräume scheint bei den Mitarbeitern dann doch die viel gerühmte und für Familienunternehmen so typische Leidenschaft auf. Dieses Potenzial gilt es nun zu bewahren und wieder umzumünzen.

    Mehr: Wie die neue Coty-DACH-Chefin Yvonne Rostock beim kriselnde Beauty-Konzern in Darmstadt umsteuern will.

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