Beiersdorf Nivea rundet das Eckige

Der Kosmetikhersteller Beiersdorf poliert seine Produktpalette auf. Am Blau der bekannten Marke „Nivea“ hält der Konzern fest, dennoch werden alle Verpackungen überarbeitet. Die Marke braucht eine Frischzellenkur.
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Das runde Logo wurde schon Schritt für Schritt eingeführt, jetzt wird der Rest der Packungen überarbeitet. Quelle: PR

Das runde Logo wurde schon Schritt für Schritt eingeführt, jetzt wird der Rest der Packungen überarbeitet.

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DüsseldorfDer Kosmetikhersteller Beiersdorf hat das Logo seiner Kernmarke „Nivea“ geändert und frischt jetzt das Design aller Verpackungen auf. Statt eines eckigen Schriftzugs ziert künftig ein kreisrundes Logo die Produkte: die klassische Nivea-Dose diente als Inspiration. Ziel ist es, den Kunden zu „helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden“, sagt Beiersdorf-Vorstand Ralph Gusko. Bereits seit einigen Monaten prangt das neue Logo auf etlichen Produkten. Ab diesem Monat ändert sich auch die restliche Gestaltung der Packungen.

Tatsächlich bedarf Nivea der Beachtung des Konzerns. Denn der Wert der Marke ist einer Analyse der Agentur Brand Finance zufolge im vergangenen Jahr um 15 Prozent gegenüber 2011 auf 5,6 Milliarden Dollar gefallen. Die Berechnung basiert unter anderem auf dem erwarteten Umsatz und der Kundentreue. Die neue Design-Sprache ist ein Mittel des seit vergangenem Jahr amtierenden Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich, um daran etwas zu ändern. „Mit der Fokussierung auf die Kernmarke beweist Heidenreich, dass er den richtigen Riecher hat“, urteilte Uli Mayer-Johanssen, Chefin der Markenagentur Meta-Design, im Handelsblatt.

Bei der Entwicklung der Design-Sprache setzte Beiersdorf auf eine Kooperation mit dem Industrie-Designer Yves Béhar.

Beiersdorf hatte vor zwei Jahren weltweit damit begonnen hat, eine Reihe schwacher Nivea-Produkte auszusortieren. Erst im kommenden Jahr soll das den Umsatz nicht mehr schwächen. In Westeuropa verlor Beiersdorf nach dem Aussortieren von Produkten 2,5 Prozent Umsatz, in den USA dürfte bei stagnierendem Umsatz ein Verlust stehen – zumindest spricht Heidenreich von einem „Problem“.

Insgesamt lag die Gewinnspanne vor Steuern und Zinsen für Nord- und Südamerika nur noch bei 5,5 Prozent. Mit dem ausgedünnten Portfolio will Heidenreich ab 2013 angreifen. Drei bis fünf Jahre gibt er sich für seine „Blue Agenda“. „Die Fokussierung auf Wachstumsmärkte ist richtig“, sagte er.

Diese Marken lieben die Deutschen
Samsung New Tablet
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Platz 10: Samsung

Samsung hat mit seinem Smartphone Galaxy und dem Tablet-PC Galaxy Tab (Bild) in den vergangenen Jahren auf dem Elektronikmarkt aufgeholt und steht in direkter Konkurrenz zu Apple. Auch die Fernseher und Haushaltsgeräte des Elektronikunternehmens gehören zu den beliebtesten ihrer Art. Damit hat sich Samsung den zehnten Platz der beliebtesten Marken Deutschlands verdient.

Das Ranking wurde vom Forsa-Institut im Auftrag der Markenberatung Brandmeyer in einer repräsentativen Umfrage ermittelt. Forsa fragte 3.019 Bundesbürger über 14 Jahren nach ihrer Lieblingsmarke, von denen 1.815 antworteten.

Cover plates of Nivea skin cream are pictured in a production line of German company Beiersdorf AG in Hamburg.
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Platz 9: Nivea

Nivea schafft es als einzige Marke aus dem Bereich Kosmetik- und Körperpflege in die Top 10 der beliebtesten Marken. Die Hautpflegecreme ist bereits seit mehr als hundert Jahren auf dem deutschen Markt. Viel hat sich an dem schlichten Design seitdem nicht verändert. Vielleicht ist es das, was den Deutschen so gefällt: eine Marke mit Tradition und ohne Schnickschnack.

US-it-TECHNOLOGY-APPLE-files
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Platz 8: Apple

Wer dachte, Deutschland sei dem iPhone- und iPad-Fieber schon völlig erlegen, hat sich wohl getäuscht. Auch wenn Apple seine Marktmacht immer weiter ausbaut und nun auch das wertvollste börsennotierte Unternehmen aller Zeiten ist – die Lieblingsmarke der Deutschen ist Apple deshalb noch lange nicht.

An athlete wears a pair of Nike shoes at the U.S. Olympic athletics trials in Eugene
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Platz 7: Nike

Obwohl es nur für Platz sieben reicht, Nike kann stolz sein. Die Sportartikelmarke ist die zweitbeliebteste Marke der Deutschen, die nicht aus Deutschland stammt. Bei den Jugendlichen liegt Nike besonders im Trend: 13,7 Prozent der 14- bis 17-Jährigen küren Nike zu ihrer Lieblingsmarke. Die einzige Marke, die Nike bei den Teenagern toppen konnte, ist jedoch ausgerechnet der härteste Konkurrent.

huGO-BildID: 5075193 ** ARCHIV ** Ein Modell der neuen Mercedes S-Klasse auf einem undatierten von DaimlerChrysler zur Verfuegung gestellten Bild. Na
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Platz 6: Mercedes-Benz

Mercedes ist die einzige Automarke in den Top 10 der beliebtesten Marken der Deutschen, die seine Position sowohl der Männer wie auch der Frauen verdankt. Während andere Automarken bei den Frauen eher auf wenig Resonanz stießen, kommt Mercedes immerhin auf drei Prozent der Stimmen. 3,5 Prozent der Männer bezeichnen Mercedes als ihre Lieblingsmarke.

VW Tiguan
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Platz 5: Volkswagen

VW wiederrum hätte es ohne seine Schar aus männlichen Fans wohl nicht in die Top 10 geschafft. Beim schönen Geschlecht erzielten die Wolfsburger 2,2 Prozent – bei den Männern immerhin 4,4 Prozent. Einer der Erfolgsfaktoren des Autoherstellers ist offenbar die Nähe und Erreichbarkeit für die Verbraucher. Volkswagen steht für bezahlbare Qualität – und zieht deshalb auch Konkurrenten aus der Luxussparte wie Ferrari oder Porsche davon.

BMW 328i is pictured during world premiere of company's new 3 series in Munich
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Platz 4: BMW

Auch Rang vier geht an einen Autohersteller. BMW ist eines der sechs deutschen Unternehmen, die in den Top 10 vertreten sind. „Deutsche Marken sind so beliebt, weil sie mittlerweile nicht nur für Produktqualität stehen, sondern auch für exzellentes Design und Lifestyle“, sagt Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung.

Anm.d.Red.: Gegenüber einer ersten Fassung wurde im Text nachträglich deutlich gemacht, dass sich die Packungsgestaltung ändert, das Logo aber bereits schrittweise eingeführt wurde.

  • mdo
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6 Kommentare zu "Beiersdorf: Nivea rundet das Eckige"

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  • Stimmt. Hier werden die sogenannte "musealen Bedürfnisse" angesprochen.

  • Darf ich auch mal meinen Senf dazugeben:

    Wer einmal auf die Videoplattform youtube gegangen ist und sich dort die sogenannte 'Retro-Werbung' aus dem TV der 80er oder Anfang der 90er Jahre anschaut, dem fallen die dortigen fast ausschließlich positiven Kommentare auf. Wenn auch die damalige Werbung nach heutiger Ansicht, manchmal etwas verstaubt oder einfältig daherkam, so ist die aktuelle Werbung auch kein Ruhmesblatt.

    Mir fiel auf, dass die Poster mit der Werbung, die sie noch aus ihrer Kindheit und Jugend aus dem TV her kannten, grundsätzlich positive Assoziationen herstellen. Warum auch immer. (Wahrscheinlich, da man sich in der Kindheit behütet vorkam und vieles durch eine rosarote Brille sah).

    Interessantes Phänomen, was sicherlich auch schon irgendwo erforscht wurde. So wie bekannt ist, dass ältere Leute wieder 'kindisch' werden und sich nach 'früher' sehnen.

    So auch schon bei ca. 40jährigen zu beobachten, welche auf youtube gerne in den Werbespots ihrer Kindheit stöbern.

    Worauf ich hinaus will:

    Das sollten sich die Hersteller zunutze machen und in die heutige Werbung mit einfließen lassen.

    z.B. alte, bekannte Werbemelodien oder Gesangsstücke wiederverwenden (z.B Bärenmarke, Fewa usw.)

    Dies weckt beim Konsumenten vertraute Erinnerungen und er wird beim Einkauf dadurch sicherlich beeinflusst.

    Der heute 40jährige Familienvater greift garantiert gerne zu Produkten, die er aus seiner Kindheit her kennt, für seine eigenen Kinder, insbesondere, wenn sie wieder als Reload nostalgische Erinnerungen bei ihm wecken.

    Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Das muss man als Werbefuzzy doch wissen.

    Vielleicht ist der derzeitige Weg zu schreiend bunter, lauter und aggressiver Werbung nicht immer der Richtige.

  • Bei neuen Verpackungen schrillen bei mir immer gleich die Alarmglocken. Weniger Inhalt? Höherer Verkaufspreis? Unpraktische Handhabung? Oder was ist es diesmal?

  • Wenn das mit der Demographie stimmt,müßte das Logo
    von 1949 das Zugkräftigste sein.
    Die Alten hängen an althergebrachtem mit
    Wiedererkennungswert.
    Gibt übrigens auch eine Bildergalierie dazu unter:
    Die Kultcreme im Wandel der Zeit.

  • So groß erscheinen mir die Änderungen nicht, um damit Umsatzsteigerungen zu erzielen. Ich hätte um das runde neue Logo noch einen weißen Ring gezogen. Das würde die Schichtbarkeit erhöhen. Wie immer verdienen jetzt die Agenturen für Werbung und anderes.

  • Das alte Design finde ich ansprechender. Sieht irgendwie gefälliger, "stimmiger" aus...

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