Berlin Fashion Week Modebranche versteht ihre Kunden nicht mehr

Für Modekenner ist die Berliner Fashion Week das große Schaulaufen. Doch die Branche weiß nicht mehr, was Kunden wollen. Statt Einkäufern vertrauen diese in Sachen Trends Bloggern und sozialen Medien. Ein Kommentar.
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Models auf dem Laufsteg. Ob den Kunden im kommenden Herbst und Winter das gefällt, was die Einkäufer in dieser Woche in Berlin auf der Fashion Week für sie auswählen, ist ungewisser denn je. Quelle: Reuters
Fashion Week in Berlin

Models auf dem Laufsteg. Ob den Kunden im kommenden Herbst und Winter das gefällt, was die Einkäufer in dieser Woche in Berlin auf der Fashion Week für sie auswählen, ist ungewisser denn je.

(Foto: Reuters)

BerlinEs scheint wie immer zu sein. Ab Dienstag bis zum Wochenende tummeln sich wieder zehntausende Modeleute in Berlin, um neue Trends zu entdecken. Aber das war auf der Fashion Week noch nie so schwierig wie in diesem Winter. Das liegt nicht am Angebot. Das ist überwältigend auf den rund einem Dutzend Modemessen, die unter dem Dach der Fashion Week firmieren. Es liegt an den Kunden.

Die sind für die Modeindustrie und den -handel immer schwerer zu verstehen. Ob ihnen das im kommenden Herbst und Winter gefällt, was die Einkäufer in dieser Woche in Berlin für sie auswählen, ist ungewisser denn je. Denn die Kunden reagieren schnell auf neue Trends in den sozialen Medien wie Instagram oder Facebook oder Bloggern. Was da an neuen Farben, Schnitten und Accessoires gelobt wird, wollen sie möglichst bald selbst tragen – und nicht das, was Modeeinkäufer oft ein halbes Jahr zuvor für sie eingekauft haben.

Die Modebranche muss sich auf den neuen, selbstbewussten und schnellen Kunden einstellen – und zwar bald. Das alte, lange Zeit gut funktionierende Modell, von der Beschaffungsseite her zu denken, ist tot! Wer das noch bezweifelt, sollte sich nur die aktuellen Rabattaktionen in den Läden anschauen. Da ist zu viel Ware im Markt, die sich nicht mehr zu normalen Preisen verkaufen lässt.

Kleider machen Milliardäre
Platz 10: Burberry
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Der Hoflieferant von Queen Elizabeth und Prince Charles gehört zu den luxuriösesten Modelabels der Welt – und zu den teuersten. Gegründet wurde das Unternehmen 1856. Seit 1920 ist Burberry an der Londoner Börse notiert, die Marke ist Mitglied im FTSE 100 Index.

Umsatz 2015: 3,4 Milliarden Euro*

*Geschäftsjahr 2014/15

Quelle: Umsatzrangliste europäischer Bekleidungsmarken nach der Zeitschrift „TextilWirtschaft“, dfv-Mediengruppe

Platz 9: Prada Group
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Die bekannteste Marke der Prada Group ist heute noch Prada, allerdings sind Marke und Unternehmen nicht mehr synonym: Weitere Marken der Prada Group sind Miu Miu, Church’s und The Original Car Shoe. Das Unternehmen Prada wurde 1913 von Mario und Martino Prada gegründet, 1919 stieg der exklusive Hersteller von Handschuhen, Taschen und Koffern zum königlichen Hoflieferanten auf. 1978 übernahm Miuccia Prada, Enkelin von Firmengründer Mario, die Geschäfte und baute die Prada Group zu einem global agierenden Modekonzern aus. Prada eröffnete erst im Jahr 1983 ein zweites Ladenlokal, wie das erste in Mailand liegend.

Umsatz 2015: 3,5 Milliarden Euro

Platz 8: Next
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Der britische Modehändler Next, 1982 gegründet, besitzt mittlerweile nach eigenen Angaben über 500 Geschäfte im Vereinigten Königreich und Irland, sowie „nahezu“ 200 Franchise-Stores in 40 Ländern. Er ist mittlerweile zum führenden Online-Modehändler Großbritanniens aufgestiegen und liefert seine Kollektionen in über 72 Länder. Next setzt auf eigene Designs und vertreibt ausschließlich die eigene, gleichnamige Modemarke.

Umsatz 2015: 5,6 Milliarden Euro

Platz 7: C&A
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Im Jahr 1841 gründeten die Brüder Clemens und August Brenninkmeijer das Unternehmen 'C. en A.' und eröffneten ein Geschäft, das als eines der ersten Kleidung in Konfektionsgrößen verkaufte. Bis heute befindet sich das Unternehmen in mittlerweile sechster Generation in Besitz der Familie Brenninkmeijer. C&A ist mit 1575 Filialen in 21 europäischen Ländern vertreten und beschäftigt rund 35.000 Mitarbeiter.

Umsatz 2015: 6 Milliarden Euro

Platz 6: Primark
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Die erste deutsche Filiale des 1969 gegründeten Textil-Discounters wurde 2009 in Bremen eröffnet, mit mittlerweile 20 Läden ist die Bundesrepublik das Land mit den drittmeisten Primark-Filialen außerhalb des Vereinigten Königreichs. Strategie des irischen Unternehmens ist es, auf in der Regel mehreren tausend Quadratmetern Verkaufsfläche modische Textilien, Schuhe und Accessoires zu extrem niedrigen Preisen anzubieten – damit ist der Konzern anders als andere Textil-Discounter vor allem bei jungen Menschen erfolgreich. Wegen Arbeits-, Lohn- und Produktionsbedingungen in Billiglohnländern steht das Unternehmen immer wieder in der Kritik.

Umsatz 2015: 7,6 Milliarden Euro

Platz 5: Kering
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Das französisch-italienische Modeunternehmen Kering wurde 1963 von dem französischen Unternehmer François Pinault gegründet und bis 2005 von diesem geführt. Seit dem 21. März 2005 wird der Konzern von Pinaults Sohn, François-Henri Pinault (im Bild), geleitet. Der Name Kering dürften nur den Wenigsten bekannt sein. Doch mit Labels wie Puma oder Gucci erreicht der Konzern ansehnliche Umsätze.

Umsatz 2015: 11,5 Milliarden Euro

Platz 4: Christian Dior
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Direkt nach dem Zweiten Weltkrieg 1946 gegründet, trug Christian Dior maßgeblich dazu bei, dass sich Paris als Modehauptstadt der Welt etablieren konnte. Insgesamt beschäftigt das Unternehmenskonglomerat über 100.000 Mitarbeiter. Für die Modesparte von Dior arbeiten knapp 3600 Menschen.

Umsatz 2015: 12,3 Milliarden Euro

Die Marken haben das Problem erkannt und wetteifern nun darum, so viele Daten über ihre Kunden zu sammeln wie noch nie. Sie investieren Millionenbeträge in neue Softwaresysteme, um die Daten, die sie in ihren Läden, in ihren Apps und in ihren Onlinestores sammeln, zu analysieren – und dann die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Aber da haben Marken wie Marc O'Polo oder Gerry Weber einen großen Nachholbedarf gegenüber den Zalandos dieser Welt. Bei den Online-Plattformen gehört die digitale Kundenanalyse und -steuerung seit jeher zu ihren Stärken. Sie sind es gewohnt, dem einzelnen Kunden solche Schuhe oder T-Shirts anzubieten, die zu seinen bisherigen Bestellungen passen könnten.

Die Onlineplattformen beschäftigen große Teams, die nichts anderes tun, als die Daten zu filtern und die richtigen Schlüsse für den künftigen Vertrieb daraus zu ziehen. Das ist die große Kunst, die viele klassische Modefirmen noch lernen müssen. Viel Zeit dafür haben sie aber nicht. Sonst vergrößert sich der Abstand zu den Zalandos immer mehr.

Er ist Redakteur im Ressort Unternehmen und Märkte.
Georg Weishaupt

Er ist Redakteur im Ressort Unternehmen und Märkte.

Doch die Demokratisierung der Marken, also das genaue Reagieren auf Kundenwünsche, birgt eine große Gefahr: Wer sich zu sehr an den Kunden orientiert, kann sein Markenprofil verlieren und so in der Masse der Marktes untergehen. Denn immer weniger Kunden bleiben einer Marke längere Zeit treu. Je stärker die DNA einer Marke ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Käufer nicht so schnell zur Konkurrenz wechseln. Das Datensammeln zur Demokratisierung der Mode hat also seine Grenzen.

Umzug nach Berlin-Mitte – Hier soll die Fashion Week stattfinden

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