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Bilanzcheck Probleme bei Reebok und Schwäche im Europageschäft – Adidas verliert an Dynamik

Im zweiten Jahr unter Kasper Rorsted verliert Adidas an Dynamik. Auf der Hauptversammlung muss sich der Vorstandschef auf Kritik einstellen.
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Adidas muss Rückschläge bei Rekordjagd wegstecken Quelle: imago/Schöning
Adidas-Filiale in Berlin

Am Donnerstag findet die Jahreshauptversammlung der Sportartikelherstellers statt.

(Foto: imago/Schöning)

München Adidas wächst und gedeiht. Nirgendwo zeigt sich das deutlicher als am Stammsitz im fränkischen Herzogenaurach. Im Herbst eröffnete zunächst die „World of Kids“, eine neue, zusätzliche Kindertagesstätte. Kurz drauf weihte der Sportkonzern die „Halftime“ ein, eine weitere Kantine mit angeschlossenem Tagungsbereich.

Seit April beziehen nun gut 2000 Mitarbeiter auf dem weitläufigen Campus einer ehemaligen US-Kaserne die „Arena“, ein gewaltiges, futuristisches Bürogebäude mit eigenem Parkhaus.

Keine Frage, der Sportkonzern braucht Platz. Jahrelang mussten zahlreiche Beschäftigte in Containern ausharren. Die Schlangen im Betriebsrestaurant wurden jedes Jahr länger. Der Bauboom braucht die Anleger aber nicht zu beunruhigen. Die Marke mit den drei Streifen ist kerngesund und kann sich die Gebäude problemlos leisten.

Ein Blick in die Bilanz zeigt aber auch: Im zweiten Jahr unter der Führung von Kasper Rorsted entwickelte sich der Konzern nicht mehr ganz so dynamisch. Beunruhigender noch: Einige Probleme kamen hinzu, andere sind nach wie vor ungelöst. Auf der Hauptversammlung an diesem Donnerstag in der Fürther Stadthalle muss sich Rorsted also auf Kritik der Anteilseigner einstellen.

Grundsätzlich positiv: Der Umsatz des Turnschuh-Herstellers ist auch 2018 wieder geklettert, und zwar um drei Prozent auf den neuen Spitzenwert von knapp 22 Milliarden Euro; das entspricht einem Plus von rund 700 Millionen Euro.

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Der Zuwachs ist allerdings deutlich schwächer als im Jahr zuvor, als die Erlöse um 15 Prozent beziehungsweise 2,7 Milliarden Euro stiegen. Adidas litt 2018 zwar unter ungünstigen Wechselkursen. Doch selbst währungsbereinigt wäre es diesmal nur acht Prozent nach oben gegangen.

Das sollte den Aktionären zu denken geben. Denn Adidas muss kräftig wachsen, um zum US-Wettbewerber Nike aufzuschließen. Der Weltmarktführer liegt mit umgerechnet gut 34 Milliarden Euro Umsatz in den vergangenen vier Quartalen – das Geschäftsjahr endet im Mai – nach wie vor deutlich vor den Franken.

Größe ist in der Sportbranche kein Selbstzweck. Wer mehr einnimmt, kann mehr fürs lebenswichtige Marketing ausgeben. Etwa zwölf Prozent vom Umsatz stecken die großen Sportkonzerne jedes Jahr in Werbung und Sponsoring. Das heißt: Nike hat etwa vier Milliarden Euro zur Verfügung, Adidas gut eine Milliarde weniger.

In einigen Teilen der Welt stagniert das Geschäft

Dass Adidas nicht stärker gewachsen ist, lag vor allem am schwachen Geschäft in Europa. Auf dem wichtigen Heimatmarkt des Dax-Konzerns gingen die Erlöse leicht um ein Prozent zurück. Auch in Russland, Lateinamerika und den im Segment Emerging Markets zusammengefassten Schwellenländern schrumpfte der Umsatz. Das lag allerdings nicht zuletzt an für Adidas ungünstigen Wechselkursen.

Beachtlich hingegen: In Nordamerika, also der Heimat des schärfsten Wettbewerbers Nike, legte der Umsatz um zehn Prozent auf knapp 4,7 Milliarden Euro zu. Zu konstanten Umrechnungskursen sind die Erlöse in der Region sogar um 15 Prozent geklettert. Das ist aus mehreren Gründen ermutigend. Einerseits, weil die Leute nirgendwo auf der Erde so viel Geld für Sportausrüstung ausgeben wie in den USA. Andererseits, weil Adidas als globale Nummer zwei bislang in den Sportläden des Kontinents zu wenig präsent war. Zudem sind die Amerikaner die Trendsetter im globalen Sportbusiness.

Auch in Asien griffen die Kunden beherzt zu den Shirts, Shorts und Schuhen des Labels. Der Umsatz in der Region kletterte um knapp 15 Prozent auf gut 7,1 Milliarden Euro. Besonders stark entwickelte sich China, dort stiegen die Erlöse zu konstanten Wechselkursen um 23 Prozent.

Eine positive Entwicklung zeigt sich auch an einigen anderen Stellen der Bilanz. So kletterte die Bruttomarge um 1,4 Prozentpunkte auf 51,8 Prozent. Der Wert wird in der Sportbranche herangezogen, um die Wettbewerber zu vergleichen. Er gibt an, wie viel eine Firma nach Abzug der Herstellungskosten verdient. Und da steht Adidas gut da: Lokalrivale Puma beispielsweise kam vergangenes Jahr auf 48,4 Prozent, Nike im jüngsten Quartal nur auf 45,1 Prozent.

Auch die operative Marge ist gestiegen, und zwar um gut einen Prozentpunkt auf 10,8 Prozent. Das dürfte die Anteilseigner besonders freuen. Die vergangenen Jahre war Adidas deutlich weniger profitabel als Konkurrenten wie Nike oder die Yogamarke Lululemon.

Langjährige Aktionäre erinnern sich allerdings, dass der Konzern ursprünglich schon Ende 2015 elf Prozent erreichen wollte. So hatte es Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer den Investoren im Jahr 2010 vollmundig versprochen. Doch 2014 stürzte der Gewinn ab und damit einhergehend die Rendite.
Das Malheur hatte mehrere Gründe: Das bis dahin so einträgliche Russlandgeschäft war abrupt eingebrochen. Fast zeitgleich kollabierten die Verkäufe der jahrelang höchst erfolgreichen Golf-Sparte.

Russland macht Adidas nach wie vor zu schaffen. Der Umsatz ist vergangenes Jahr erneut um zehn Prozent auf 595 Millionen Euro geschrumpft. Doch inzwischen steht das Land nur noch für knapp drei Prozent vom Umsatz, die Auswirkungen auf den gesamten Konzern sind damit geringer als noch Mitte des Jahrzehnts.

Die Golfschläger und -bälle hat Rorsted dagegen schon in seinem ersten Jahr an der Spitze veräußert. Der Manager sah keine Chancen, den lahmenden Bereich aus Kalifornien wieder in Fahrt zu bringen. Lediglich das Geschäft mit Golfbekleidung und -schuhen verblieb im Konzern.

Ärgerlich auch, dass die US-Tochter Reebok nach wie vor nicht annähernd so profitabel ist wie die Kernmarke Adidas. Die Firma aus Boston hat sich 2018 zwar verbessert. Die Bruttomarge ist um drei Prozentpunkte auf 43,7 Prozent geklettert. Der Umsatz ist aber um neun Prozent gefallen.

Das Label verliert gegenüber der Kernmarke Adidas immer weiter an Bedeutung, es steht nur noch für rund acht Prozent vom Umsatz. Beim Kauf 2006 waren es etwa 20 Prozent. Trotzdem lehnt Rorsted einen Verkauf ab. Der Manager weigert sich auch, konkrete Zahlen zu veröffentlichen. Die Marke sei wieder profitabel, erklärte er lediglich dieses Frühjahr. „Wir haben noch viel zu tun“, betonte Rorsted, aber Reebok sei auf dem richtigen Weg. Der Däne hat Reebok bis 2020 Zeit gegeben, das Niveau der Stamm-Marke Adidas zu erreichen.

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Immerhin, Rorsted hat vergangenes Jahr versprochen, das ehedem schon für 2015 angekündigte Margenziel nun doch zu erreichen, wenn auch erst im Jahr 2020. Er legt sogar noch ein bisschen drauf und kündigte 11,5 Prozent an. Dieses Jahr sollen es bereits 11,3 Prozent werden.
Selbst wenn er diese Vorgabe erreicht: Weltklasse ist das noch nicht. Erzrivale Nike war in den vergangenen Jahren fast immer profitabler und verzeichnete bis zu 15 Prozent.

Unterm Strich konnte Rorsted im abgelaufenen Jahr einen Rekordgewinn von 1,7 Milliarden Euro erwirtschaften, ein Fünftel mehr als 2017. Die gute Geschäftsentwicklung sorgte auch dafür, dass Adidas immer mehr Geld auf dem Konto ansammelt. Die Netto-Cash-Position beträgt fast eine Milliarde Euro, annähernd doppelt so viel wie vor Jahresfrist. Das heißt: Adidas könnte jederzeit aus eigener Kraft eine größere Übernahme stemmen.

Genügend Spielraum für höhere Dividende

Das Gewinnplus gibt Finanzvorstand Harm Ohlmeyer gleichzeitig genügend Spielraum, noch einmal mehr auszuschütten. So klettert die Dividende dieses Jahr erneut um fast ein Drittel auf 3,35 Euro. In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Wert damit annähernd verzehnfacht. Angesichts des gestiegenen Gewinns bleibt die Ausschüttungsquote mit 39 Prozent nahezu konstant. Der Konzern hat versprochen, jährlich zwischen 30 und 50 Prozent vom Gewinn unter den Anteilseignern zu verteilen.

Darüber hinaus hat Ohlmeyer in großem Stil Aktien zurückgekauft. Vergangenes Jahr hat der Manager dafür eine Milliarde Euro ausgegeben. Insgesamt will er bis zum Frühjahr 2021 drei Milliarden in das Programm stecken.

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Mit sprunghaftem Wachstum dürfen die Anteilseigner auch 2019 nicht rechnen, mit einem Plus auf Vorjahresniveau hingegen schon. Der Umsatz soll, gerechnet nach konstanten Wechselkursen, zwischen fünf und acht Prozent klettern, der Gewinn um bis zu 14 Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro.
Es sind also neue Rekorde in Sicht.

Das sind die Stärken und Schwächen von Adidas
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