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Bilanzcheck Warum sich Adidas von seiner US-Marke Reebok trennen will

Mit der US-Marke ist der Sportartikelkonzern nie glücklich geworden. Auch im vergangenen Jahr entwickelte sie sich schlechter als die Kernmarke. Nun läuft der Verkaufsprozess.
11.05.2021 - 04:00 Uhr Kommentieren
Adidas ist mit seiner US-Tochter nie ganz glücklich geworden. Quelle: Bloomberg
Reebok-Turnschuh

Adidas ist mit seiner US-Tochter nie ganz glücklich geworden.

(Foto: Bloomberg)

München Als Adidas im Jahr 2005 für gut drei Milliarden Euro den US-Konkurrenten Reebok übernahm, schwärmte der damalige CEO Herbert Hainer: „Der Kauf ist eine einmalige Gelegenheit für uns.“ Die beiden Marken würden sich sehr gut ergänzen. „Die Händler werden begeistert sein, wenn sie einen so starken Partner bekommen.“

Mit dem Zukauf verdoppelte Adidas seine Umsätze auf dem wichtigsten Sportartikelmarkt und rückte näher an den Erzrivalen Nike heran. Doch eine Erfolgsgeschichte wurde die Akquisition nicht. Hainers Nachfolger Kasper Rorsted ist nach langen Jahren vergeblicher Integrationsbemühungen auf der Suche nach einem Käufer.

In diesem Jahr werden die Reebok-Zahlen schon nicht mehr als fortgeführtes Geschäft in den Zahlen berücksichtigt. Es wird also ernst mit der Abtrennung der US-Tochter. Das Interesse sei groß, sagte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer am Freitag bei Vorlage der Quartalszahlen. Man befinde sich mitten im Verkaufsprozess.

Beim weiteren Zeitplan hielt sich die Adidas-Führung bedeckt. Laut Branchenspekulationen könnten aber in der nächsten Woche die ersten unverbindlichen Offerten für Reebok in Herzogenaurach eintreffen.

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    In Industriekreisen wird betont, dass keine Eile bestehe. Rorsted wolle vor allem eine gute Zukunft für die Beschäftigten, die mit zum Käufer wechseln. Als Interessenten sind primär Finanzinvestoren im Gespräch. Infrage kämen theoretisch aber auch Mehrmarkenspezialisten wie die VF Corp.

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    Die Aufwendungen im Zusammenhang mit der geplanten Veräußerung dürften sich dieses Jahr mit rund 200 Millionen Euro auf das Ergebnis aus dem fortgeführten Geschäft auswirken, teilte Adidas im März mit.

    Seit Längerem wurde in der Sportbranche bereits spekuliert, dass Rorsted das angeschlagene Label loswerden wollte. Mitte Dezember hatte der im Dax notierte Konzern schließlich mitgeteilt, dass „strategische Alternativen“ für die Marke aus Boston geprüft würden.

    Adidas folgt mit der Entscheidung auch den Forderungen von Investoren, die das US-Label schon länger kritisch beurteilten. Reebok hat gegenüber der Kernmarke Adidas in den vergangenen Jahren immer weiter an Bedeutung verloren. Die Marke steht mittlerweile für nicht einmal mehr als zehn Prozent vom Umsatz – beim Kauf 2006 waren es etwa 20 Prozent.

    Trotzdem hatte Rorsted seit seinem Amtsantritt 2016 einen Verkauf lange abgelehnt. Stattdessen gab der Däne Reebok bis 2020 Zeit, das Niveau der Stammmarke Adidas zu erreichen. Davon kann bisher keine Rede sein. Reebok schneidet in wichtigen Punkten nach wie vor schlechter ab als Adidas.

    Vergangenes Jahr ist der Umsatz von Reebok zu konstanten Wechselkursen um gut 16 Prozent auf rund 1,4 Milliarden Euro eingebrochen. Zum Vergleich: Die Kernmarke Adidas musste Einbußen von 13 Prozent hinnehmen und erzielte Erlöse von rund 18 Milliarden Euro. Detaillierte Zahlen zur Profitabilität des Labels legt der fränkische Konzern aber schon seit Jahren nicht mehr vor.

    „Fokus auf Reebok ist verloren gegangen“

    Hainers großes Ziel war es, Weltmarktführer Nike mit vereinten Kräften vom Thron zu stoßen. Der Plan ging nicht auf. Die Firma von der amerikanischen Ostküste ist jahrelang geschrumpft und hinkt sämtlichen großen Wettbewerbern hinterher.

    Rorsted räumte beim Handelsblatt Innovation Summit Ende vergangener Woche Fehler ein. Der Konzern habe viel Energie in die Marke Adidas gesteckt und den Umsatz in Amerika in vier Jahren verdoppelt, sagte Rorsted. „Dabei ist ein Fokus auf Reebok verloren gegangen. Reebok hat darunter gelitten, dass wir Adidas stärker gemacht haben.“

    Künftig wird nur noch ein Label im Konzern sein, das nicht den Namen des Gründers Adi Dassler trägt: Five Ten, ein Spezialist für Mountainbiken und Klettern.

    Das war nicht immer so. Einst unterhielten die Franken einen ganzen Markenzoo. Der Eishockeyausrüster CCM gehörte ebenso zum Konzern wie das Sportmodelabel Rockport. Den Golfausstatter Taylor Made stieß Rorsted indes bereits ein Dreivierteljahr nach seinem Start in Herzogenaurach ab.

    Auch das Radsportlabel Mavic war eine Zeit lang Teil des Adidas-Imperiums. Kurz bevor Hainer einst Reebok übernahm, hatte er sich vom Ski- und Outdoorhersteller Salomon getrennt. Dem Manager war es nie gelungen, die Franzosen in den Konzern zu integrieren. Eine Lehre war ihm das nicht.

    Konkurrent Nike hat sich bereits vor Jahren von fast allen kleineren Marken im Konzern getrennt, etwa vom Sportmodelabel Cole Haan oder dem Fußballausrüster Umbro. Mit „Jordan“ betreibt der Weltmarktführer allerdings noch ein starkes Basketballgeschäft unter einem eigenen Namen. Adidas-Lokalrivale Puma betreibt sein Golfgeschäft unter der Submarke „Cobra“, fokussiert sich ansonsten aber auch voll und ganz auf die Kernmarke.

    Mehr: Adidas gerät nur kurz aus dem Tritt – die Stärken und Schwächen der Bilanz

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